犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
喜劇是市面上經久不衰的題材。近年來，伴隨觀眾審美的變遷升級，敘事為主、包袱點綴，融合了愛情、傢庭、懸疑等元素的“喜劇 ”模式逐漸成為喜劇創作的新主流。
不過最近跨年元旦檔的這部《年會不能停！》（下稱《年會》）卻有些像個“異類”。
平心而論，作為早期看過影片的一員，犀牛君在看後第一時間就確定了這部影片的高品質。但我們同樣意識到了，這部影片的宣發一定不好做。
作為一部受眾偏職場向的結構喜劇，《年會》在映前被不少人預測體量在7、8億上下。然而這部影片卻在拿了“高難度傳播劇本”的情況下，於競爭異常激烈的元旦檔脫穎而出。截至目前，該片累計票房已經突破10億元大關，成為了元旦檔新片中市場表現最好的一部。
現在，《年會》朝著13億大步邁進的勢頭，讓我們看到了宣發上努力的成果。而這部影片的宣發策略，也極大地提起了我們的觀察興致，或許可以從中總結出一些新的行業方法論。
早在宣發前期，這部影片便通過喜劇類型與“打工人嘴替”職場屬性的疊加，成功打開了社會話題討論度。
過渡到點映階段後，影片則基於選題著重向一二線城市職場打工人構成的核心觀眾群體釋放熱點，奠定了後續口碑大規模擴散及“發瘋”二創的觀眾基礎。
因此在正式公映之時，依托於影片的高內容品質以及首批精準觸達人群，該片才得以成為同期最早開分也是同期最高開分的影片。
再後來，元旦檔以及整個一月的充足檔期空間也為這部影片後續長尾發酵提供了良好的市場環境。在前期環環相扣的攻勢輔助下，最終讓《年會》的口碑破圈走長線成為了可能。
如果用一句話來總結，《年會》這輪宣發的核心邏輯就是針對影片的困境，見招拆招。而這部影片的宣發方法論，或許能夠為未來的更多影片提供積極參考經驗和啟發，這也是我們決定認真探討這部影片的根本原因所在。
接下來，讓我們一一道來。
第一招：強類型輸出 喜劇擴圈
突破結構喜劇難點
所謂結構喜劇，就是依托於電影整體架構，通過文本設計與故事整體來輸出笑點。在國產電影中，最具代表性的結構喜劇如《瘋狂的石頭》《無名之輩》。而無論是這些優秀先例還是這一次的《年會》，它們身上的共性就是前期出圈難。
相較於市面上的主流喜劇，結構喜劇中平鋪直給的脆梗包袱有限，笑點埋藏更深。因此在前期物料階段，片方很難通過短平快的物料剪輯傳達笑點，不容易為觀眾建立強喜劇性認知。特別是《年會》這部影片在片名上也不夠占優勢，出圈難度確實高於單獨拿出來一段即可成為短視頻爆款的常規包袱喜劇。
因此對於片方而言，能夠做的就是盡可能早地告訴觀眾，這部影片確實好笑。
犀牛君認為，《年會》在宣發前期階段主要做對了三件事。
其一，針對影片本體的笑點太深問題，在常規物料上加深笑點植入。比如影片的海報、文案自始至終都貫穿著喜感風格，自然而然地渲染出影片的喜劇氣質，有利於強化觀眾對影片的類型認知；
其二，在物料形式、內容上創新博出位。前有推廣曲《皮特皮》、MV《打工累》、MTV《下班不能停》三記網感連擊，後有各式各樣的反傳統物料，鬼畜搞怪整活不斷，單憑這一波就足夠吸引觀眾眼球了；
其三，放大情緒，確立“巔瘋喜劇”賣點。“發瘋”算得上是近期互聯網的主流熱點，此前也有其他影片通過“發瘋”標新立異獲得不錯傳播效果。而聚焦於打工人壓抑狀態的《年會》，氣質同樣適用於這一主題。
網感滿載的“發瘋”物料，既是為了迎合年輕人的互聯網表達，更貼合年輕觀眾群體，亦能在滿足目標受眾的情緒發泄需求的同時，牽連出影片的“喜劇”屬性。
從結果來看，在《年會》的前期宣發階段，這套強類型輸出打法較為高效地強化了影片的諷刺喜劇性，加深了觀眾的喜劇感知。尤其是“發瘋”營銷尤為走心，牽出了目標受眾的廣泛情感共振，而這也為影片的後期破圈打下了堅實基礎。
第二招：
話題&口碑雙線行 流量不夠？
社會話題&花式玩活兒來補
電影前期傳播的另一個眾所周知的著力點則是主創。
對於那些由高國民度演員或是流量演員主演的項目，甚至無需片方過度發力，項目便自帶源源不斷的熱度。
而《年會》作為一部有國民度但非流量型演員主演的影片，在開局階段，影片的自然熱度並不足以全面覆蓋核心受眾之外的青少年、合傢歡及女性受眾，在戰局中稍顯吃虧。
那麼該如何找到對的觀眾？
其實不外乎話題、口碑兩個發力點。
在我們看來，話題營銷算得上是《年會》整個宣發動作裡最成功的一步棋。
在開啟點映之前，影片尚處於缺乏口碑支撐又喜劇感較弱的傳播困境中。此時《年會》片方以社交平臺為支點發掘熱度增量，譬如為官微營造打工人人設，在日常博文中“發瘋”、與網友互動、聯動同期其他項目等方式，畫風實在清奇，很難不被人記住。
在此基礎上，影片的話題營銷也采用了多元發散的模式。像是切合打工人日常職場話題的社會向、cue起影片內容的喜劇向，還有譬如“大鵬請來周星馳”這類聯動向熱點話題，都為我們留下了深刻的記憶點。這套話題組合拳非常高效地喚起了目標受眾的情緒共鳴和情感認同，進而助力話題出圈，實現了對影片本體的導流。
主創也是不錯的話題制造點。藝人個體流量有限，組團不就迎刃而解了嗎？“盼馬壯”、“大鵬白客喜劇雙傑”等一系列帶有影片元素的“限定組合”，有梗有新意，拿來做混剪、直播、短視頻都是上好的素材。還有那個“離譜”出圈的大鵬版爆改古風美男視頻。片方5G上網，事件喜感新穎，觀眾主動關註也就成了順理成章。
有了話題熱度這個軟實力，接下來就隻差口碑硬實力了。
口碑也是《年會》在宣發階段的擴圈重要抓手。不難發現，《年會》其實是同期唯一一部進行了大規模點映的項目。依托於項目的高品質，該片點映較為有效地點燃了觀眾的“自來水”熱情。
話題、口碑兩路策略強打，一方面在點映後吸引觀眾“自來水”主動二創產出助力影片傳播，另一方面則在首映及路演開啟後繼續拉動了更多群體的主動關註。
這不正是成功引流的具象化體現嗎？
第三招：宣發一體
啤酒喜劇 齊心打造檔期儀式感
拋開上文中我們所說的結構喜劇困境外，《年會》還有一個巨大的“宣發短板”源自影片選題。
不難發現，這部影片從片名到內容都有較強的職場屬性。在直擊目標受眾的同時，亦弱化了對學生、青少年、傢庭主婦、中老年人等非職場人群的吸引力——偏偏這些人群是能夠決定影片能否下沉出圈的最關鍵群體。
所以《年會》的最後一招破局思路，就是用宣發手段放大受眾群體。
例如在宣傳側，像我們上文中所提及的物料喜感植入，便有助於在強化影片喜劇定位的同時廣泛覆蓋泛娛樂受眾。
與此同時，我們觀察到，在進行前期話題營銷的過程中還衍生出了很多勾連“年底裁員”、“加班福利暗中都標好了價格”等既與影片內容相關又具備普適性的現實社會議題。這不僅在一定程度上增強了話題傳播性，又很巧妙地塑造出了影片為打工人發聲、還原打工人困境等賣點。
發行側也在積極跟進。
今年元旦檔各部影片都在著力於打造儀式感觀影氛圍，《年會》也加入了這一陣營，一方面在點映階段打造啤酒場強化影片社交屬性，驅動觀眾結伴觀影；另一方面則在點映規模上由點到面逐漸擴大輻射面，循序漸進地引導觀眾傳播破圈。
提前點映 贈送啤酒 高內容品質，從策略到玩法到本體環環相扣，創新的宣發手段“玩”出了一條影片熱度正向傳播鏈。而這套組合拳也幫助影片較早地開啟了口碑發酵，帶動不少自來水觀眾主動討論、發聲，在社交平臺上早早引發了二次傳播浪潮。
至於擴圈的結果，我們可以非常直觀地從映後口碑中看出。
《年會》在豆瓣開分8.0後接連兩次逆跌至8.2，一路逆襲成為豆瓣近五年最高分國產喜劇。而另一邊，影片的票房也一路穩紮穩打，截至1月26日已經突破了10億元關口。
作為今年元旦檔新片裡唯一的10億 量級選手，能夠在眾多熱門項目中笑到最後，已經足夠說明《年會》宣發策略的有效性。
結語：
好酒也怕巷子深。對於一部項目而言，高品質固然不可或缺，但能夠讓觀眾及時看見、主動傳播，亦是出圈過程中的關鍵所在。
《年會》能取得現在的成績，除了自身質量過硬，確實少不了這些精準又有新意的宣發策略全程加持。在這個口碑越來越重要的時代，尊重觀眾，精準的匹配宣發策略，能夠獲得長線宣發的勝利才是王道。
而通過這部影片也讓我們又一次意識到，隻要找準話題點、用對方法論，好內容總會找到屬於它的對的觀眾。