引言：
在外賣訂購、餐廳選擇之前查看其他顧客的評分和評價，已經成為了現代消費行為的標準動作。那個“酒香不怕巷子深”的時代已經逝去，相反，網上推薦的高分餐廳和受到廣泛稱贊的菜品，常常決定了我們的菜單選擇。特別是在陌生城市或不熟悉環境下就餐時，食客們更加依賴於手機屏幕上的評分和推薦信息。
近日，有關“評分低的店可能更好吃”的討論走熱，微博上“年輕人報復性擠爆3.5分飯店”的話題閱讀量超2.2億人次，百度相關熱搜上則收到了超870條評論，一些經營多年、自建口碑的“中低分老店”，代替了推薦榜單榜首的高分餐廳，成為消費者們的“新寵”。
在社交媒體上，關於這一話題的討論持續不斷，人們提出各種觀點和解釋，引發了對年輕人消費行為和社會文化現象的深入探討。該消費行為的背後是什麼原因？它表達了什麼年輕人在消費中的什麼情緒？網絡點評和社交媒體對年輕人的消費行為有何影響？它們如何塑造“擠爆現象”的輿論導向？評分系統的出現對餐廳經營者和員工有何影響？針對此類行為，應該采取什麼樣的策略和解決方案來引導和改善消費環境？如何引導消費者合理表達訴求並保護消費者權益？如何平衡消費者權益與商傢利益？這些問題亟待探討與深究。
本研究采用以下步驟進行綜合分析。首先，通過文獻回顧和社會觀察，我們了解相關理論和現象，並獲取年輕人對餐廳和消費的態度和觀點。其次，收集和分析網絡點評、社交媒體評論以及相關新聞報道，以獲得公眾討論的全貌和多維度觀點。最後，結合簡單的定量和個案結合的方法，對問題進行研究和解讀。
文化背景和社會現象
現代年輕人更加註重生活品質和社交體驗，對產品質量有著更高的期望和要求，他們將用餐視為一種社交活動和享受，希望能夠獲得高品質的服務和優質的產品，並願意花費更多時間和金錢在餐廳就餐上以尋求獨特、有特色的用餐體驗。因此，關於餐廳與商傢的評分一度成為年輕人消費決策的重要參考。
社交媒體對年輕人的消費行為有著巨大的影響力。除了使用社交媒體平臺來獲取其他用戶的評價、建議和體驗分享以指導自己的消費選擇，同時，社交媒體也成為年輕人表達不滿和集體行動的渠道。當在高評分餐廳的就餐體驗遠低於期望時，年輕人往往會通過社交媒體組織起來，以舍高就低的形式表達他們的不滿。
網絡在線評論文本分析
“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”的現象引發了廣泛的討論和社會反思。這一現象引發了消費者對評分行為的解讀和理解，對刷好評行為的批評和質疑，以及對“報復性擠爆”行為的合理性討論。同時，該現象也引發了關於如何平衡消費者權益與商傢利益、改善消費環境、引導合理表達訴求的討論。相關討論在社交媒體上廣泛展開，形成了有關消費者行為、公平競爭和商傢責任等方面的多方討論和觀點碰撞。
本文收集用於研究的在線評論來源於百度、搜狗兩大搜索引擎平臺以及微博這一龐大的社交媒體平臺。以“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”為關鍵詞進行搜索，提取截止到2024年1月9日的在線評論，去除信息不完整、與主題無關等無效評論，共得到304條評論，通過整理，得到文本約7260字。
表1 高頻詞分析
首先對整理出的評論文本進行高頻詞分析。根據對評論文本的高頻詞分析，我們發現“高分”是出現頻率最高的詞語，顯示了消費者對評分的關註重點。與此同時，“刷評/刷好評/刷分”這一詞匯也出現頻率較高，並且兩者有著較高的共現頻次與親密度：“高分都是刷的”“3.5-4.5之間最靠譜，5分基本都是刷的”。消費者們普遍認為，高分評價往往是通過人為刷評獲得的，而不是真實反映商品或服務質量的結果。他們對於這種刷分行為表示懷疑和不信任，明確指出高分往往並不具備可靠性。
在評論中，“評分”這一高頻次動詞描述了消費者對於就餐經歷的評價行為，然而這一過程常常伴隨著對評價真實性的質疑。許多評論指出商傢可能通過付費手段來操縱評分：“平臺本來就是給錢就可以控制評分的。”此外，一些評論指出“虛假評分”現象的另一推動因素則是商傢將評分其納入績效目標之一，同時消費者個體的追求小額優惠的心理也催生了該現象的出現：“KPI指標有一項就是評分，你說評分能不高嗎？”“所謂的高分店不都是刷出來的，去吃飯（給）好評價（或）收藏就能送個小吃。”部分消費者開始質疑評分參考價值的可靠性與客觀性：“高分都是假的，低分卻不一定是真的。”“說實話，以前真覺得看別人的評價就是避坑的最好辦法，但是現在啥平臺都可以刷評論，已經分不清真假了。”在這種情況下，最後衍生出的結果正如網友所指：“去低分店的開始，就是平臺評分系統失去公信力的開始。”
“差評”這一高頻詞名詞映射了消費者們對於差評原因以及差評內容的關註度。消費者們大都同意差評的原因和內容是重要的參考因素這一觀點：“其實要看差評原因，如果很多客人都反饋有這麼個問題，大概率這個問題是存在的”“看低分，一定要看差評，看看差評的原因是什麼”；還有很多消費者分享出自己的消費經驗與理念：“我一般看大眾點評看美團都是看差評，差評中比較中肯的就值得一去，沒有差評的基本都是新開的可以嘗試一下”。這一現象可以通過經濟活動中的非對稱信息理論來解釋。根據該理論，消費者和服務供應商之間存在信息的不對稱性，即消費者相對於供應商來說，往往面臨更多的信息不完全或不對稱的情況。在這種情況下，差評作為消費者對產品或服務質量的負面反饋，具有更高的信息價值。所謂負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大，差評往往因具有新聞價值而加速傳播。因此，通過分析差評文本，有助於消費者提前了解餐飲店在食品質量和口味、服務態度和效率、衛生和環境、餐飲店的運營情況和可能存在的問題等基本情況。需要註意的是，消費者的差評僅代表個體的觀點的經歷，同樣存在主觀性和個體化偏見。
此外，評論中還多次提及了“平臺”、商傢和消費者之間的利益關系和互動。比如消費者在選擇餐廳前在平臺查看評分的行為就是最簡單的信息傳遞互動，消費者通過查看餐廳的評分來獲取關於餐廳質量和用戶滿意度的信息。相反路徑是平臺提供了餐廳評分的功能，允許消費者分享他們的評價體驗。消費者通過查看評價來獲得其他用戶的經驗和意見以指導自己的消費選擇。
這種互動過程中，平臺作為信息中介起到了連接消費者和餐廳的角色。而消費者則通過評分和評論等信息來進行選擇，並可能影響其他消費者的決策。這種互動的設計初衷本是為了提高市場透明度、促進信息共享和消費者權益保護，在一定程度上試圖平衡消費者與餐廳之間的信息不對稱問題。
然而，“隻要是個考核，就有應試秘籍”。在存在評分和口碑作為重要指標的情況下，商傢為了追求更高的評分和更好的口碑，會采取一些策略來改變評價結果。刷好評就是其中一種常見策略，通過購買好評、雇傭評價師甚至使用自動化軟件等手段，來產生大量的虛假正面評價。很多消費者已經意識到了這樣的“誘導好評”“虛假好評”的陷阱：“好評一般都是打卡好評送小吃送飲料，送代金券這種捆綁模式”。這類過程可以稱為平臺與商傢之間的利益互動，以推廣形式呈現：“商傢給平臺廣告費/服務費”“平臺隻給分以上的商傢推流”，消費者已經對這種營銷策略具備較高的識別能力。
針對“年輕人”這一主體，不少人則表示了對於年輕人態度的贊賞“年輕人看本質，不被別人忽悠了”，但也有很多人對於“報復性”一詞提出了質疑：“別說報復性消費了，我們理性消費。”“啥都叫報復？我去個店而已，報復誰了？”。即可推知，“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”這一說法實際上是不準確的。年輕人並非出於報復心理行動，而是更傾向於依賴自身感知和判斷力，以期享受一頓美好的用餐體驗。
仔細閱讀剩餘評論文本並進行社會網絡與語義網絡分析，按照涉及內容的不同、提及內容的屬性等進行逐級編碼，共得到“評分的真實性、虛假宣傳、差評的內容、消費者從評分轉向實際體驗”等10個初級概念。對初級概念進行歸納整合，得到“評分系統的失信問題、刷評行為的普遍存在、差評的參考價值、服務質量的重要性”4個范疇。
返回評論文本，對照高頻詞與編碼分析，抽象出消費者主要負面感知情境：在尋找美食時，消費者往往會註意到高分餐廳並期望它們能提供優質的用餐體驗。然而，消費者對高分餐廳抱有過高的期望，但實際體驗卻與期待不符，讓他們感到失望。比如一些高分餐廳在口味和菜品特色方面並未達到消費者的期望，導致他們感覺這些餐廳缺乏吸引力。另外，消費者可能發現高分餐廳的價格較高，與所提供的食物質量和用餐體驗不相稱。消費者還認為高分餐廳往往過於商業化，缺乏真正的舒適和親切感。總之，實際體驗與預期的不符開始讓消費者認為一些高分餐廳可能通過廣告和營銷手段來獲得高評價，從而讓消費者對其評價真實性產生質疑。從心理學的角度來看，預期過高容易失望，選擇中低評分餐廳，降低預期，反而容易收獲滿足和驚喜。在數次面對這些負面情境後，消費者開始另辟蹊徑，總結出一套更適合自己、更能反映實際的“數據分析法”。根據網友總結的打卡經驗：分值在3.7分到4.2分之間且入駐時間超過五年的店的可靠性更高，會比一些剛開張不久評分就沖到4.5分的店更有保障，而這一經驗也被越來越多的網友的親身體驗所印證。他們試圖通過這種舍高就低的選擇來避免失望，並尋找到更符合自己口味和期待的用餐體驗。
由此，我們可以推斷出：消費者已開始從傳統的評分系統中跳脫出來，轉向更為深入和全面的分析方法，不再輕易“受騙”。在對虛假好評和“照騙”式推銷策略進行默默反擊的背後，反映出消費者們日益成熟和理性的心態。他們更加註重個人需求、口碑傳播和真實體驗，而不僅僅依賴評分作為決策的唯一依據。這種趨勢表明了消費者在逐漸成熟的過程中對真實客觀信息的需求，以及對營銷手段和虛假宣傳的警覺。
選擇“3.5分”餐廳背後的多元化原因
正如前文所述，消費者對部分“虛假好評”開始有所保留。店鋪提供特殊優惠來引導顧客給予好評，或者服務員直接代替顧客拍照和撰寫評論，這種看似雙贏的做法實際上無形中損耗著評價系統的信用。當評價系統的公信力被稀釋時，評分的參考意義也隨之被消解。這進一步催生了一種新的消費趨勢，年輕人開始從依靠傳統的評分轉向更註重餐廳本身的特色和實際質量。他們傾向於選擇那些沒有過度營銷和做作行為的“3.5分”餐廳，素面朝天越顯難能可貴。
勇闖3.5分餐廳的行為也與年輕人的個性息息相關。勇敢嘗試3.5分餐廳的決定反映了年輕人對個性化追求的態度。他們不願意盲從主流趨勢，在餐館選擇上強調個人喜好和獨特性。他們或許會被花園餐廳所營造的環境吸引，亦或更偏好社區小館子所呈現的樸素風格；他們可能青睞於創意菜肴所展現的創新和精致，或者更看重傢常菜所具備的質樸和可靠性。對於這些年輕人而言，外界評價並不是至關重要的因素，他們相信最真實的體驗源於個人味蕾的反饋。
作為富於冒險精神的新一代，年輕人在經歷了對高評分的網紅店審美疲勞之後，並沒有停止探索新鮮事物的步伐。他們相信真正的品味需要親自去實踐和體驗。因此，他們願意探索那些評分僅為3.5分的餐廳，無論是“大失所望”亦或為“意外之喜”，這種類似於“拆盲盒”的探索方式也賦予了一定的樂趣和刺激感。
年輕人的新選擇給予了新店鋪蓬勃發展的機會。餐飲行業以驚人的速度推陳出新，隨處可見新店的湧現。盡管新店可能在傳統指標下欠缺認可度，但正是這些地方提供了我們探索新口味和體驗的機會。通過嘗試這些新店，我們可以發現隱藏的美味，無形中解鎖新店的潛力，開啟一段全新的用餐之旅，找到屬於自己的“那盤菜”。
社會發展推動著年輕人的消費觀念轉變，他們不再將品牌、價格與滿意度、生活品質等掛鉤，而是以更為從容的態度與更加開放的視野接納多樣化的餐飲選擇。不僅如此，年輕人對自身權益的追求和願意參與社會事務的意識也逐漸增強。
綜上所述，年輕人在消費觀念上的轉變是多方面因素的綜合影響，展現了其對消費市場的洞察和獨立思考的態度。
對餐廳來說，評分也是幸福的煩惱
討論中同樣出現了很多餐飲業從業人員的聲音：“開過店，真的很煩那個評分，來個差評分數一下就下去了，第二天就沒有什麼單，流量也會下去，下去就要刷單。”虛假評分除了對消費者造成困擾，也同樣對餐廳經營者和員工造成了諸多困擾和挑戰。商傢為應對評分系統，也使出了很多應對的招數。事實上，在激烈競爭的餐飲行業中，部分高評分店鋪也存在著被流量浪潮裹挾的困境和經營壓力。這些餐廳不得不將本應用於提升菜肴品質和服務水平的資金，轉而投入到營銷推廣上。
平臺的應對策略與解決方案
信任都是消費行為的重要基礎。第三方點評網站的運作模式一般以用戶生產內容為出發點，通過提供信任基礎來加強用戶對商傢的信任。因此，平臺方需要通過對用戶生產內容的把關來強化信任基礎。以美團和大眾點評為例，美團在2021年推出了“小美評審團”功能，通過審核後成為“外賣判官”的用戶負責處理外賣行業相關的爭議和糾紛。他們在商傢與消費者之間起到公正評判的作用，刪除或屏蔽重復、低俗和湊數的點評內容，這樣的舉措減少了用戶不必要的信息幹擾，以確保網絡口碑的質量。此外，瀏覽大眾點評中的評論列表可以發現，加入視頻形式的點評更容易獲得“優質點評”稱號。有研究表明，用戶點評中具有更多信任符號的內容具有更大的價值屬性，更容易贏得他人信任。
其次，為了推動信任關系的進一步生成，還可以借助由高影響力人群掌握主導權、強調關系的社交網絡。例如，淘寶會邀請諸多KOL（Key Opinion Leader，指關鍵意見領袖）來發佈評測視頻，分享他們的使用經驗並提供購買建議。這些KOL通常是在特定領域或行業具有專業知識和經驗的人士，他們的推薦和評價更能夠贏得用戶的信任和認可，並增加品牌的可信度。用戶會更傾向於相信這些KOL的分享，並根據其推薦做出購買決策。
通過以上應對策略的實施，平臺進一步強化了消費者、商傢與平臺之間的信任網絡，促進三者之間的良好關系，建立可持續發展的消費環境。同時，也能夠平衡消費者權益和商傢利益，提高用戶的消費體驗，並增加用戶對平臺的黏性和信任。以上第三方平臺的案例，也為如何建立和完善更加客觀和多元化的評價體系、加強對虛假好評和誘導性好評的鑒別和篩選提供了解決思路。
結論
過去，在評分網站興起之前，餐飲行業已經擁有了自己的口碑經濟。這種經濟主要依賴於實實在在的口耳相傳，通過口碑來留住客人的心。然而，當下網絡評價的支配與影響對消費決策作用愈發凸顯。盡管如此，消費者們仍需要明確認識到，用戶反饋固然能為消費選擇提供正向意見，但這並不意味著要完全被其所裹挾。
通過本文對“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”這一現象的研究和分析，我們可以看到，年輕一代的消費者聰明且務實，他們更願意通過真實的感受來建立對事物的判斷。這種“舍高就低”的行為折射出消費者對現有評價體系的不滿和期待。因此，平臺需要認識到這一點，如何為消費者提供真正優質的內容與服務，實現消費者、商傢與平臺的三方共贏，讓評分更具可信度，讓美食不再被辜負，仍是未來需要不斷調整和優化的議題。
參考文獻請關註《中國廣告》雜志