圖片來源@視覺中國
文｜DataEye
最近，小遊戲市場在營銷側迎來大動作！
包括三七、益世界、豪騰、貪玩旗下的多款小遊戲正走出純素材投放的營銷方式，開始往品牌側偏移，找代言人、聯動IP...
往常多出現在APP端的品牌操作，正在小遊戲市場得到呈現。
DataEye研究院仔細復盤後，發現此次小遊戲走向品牌端並非偶然，它是市場側與產品端再一次發展所影響的結果。
但這一舉動的背後，其實也隱含著多個難點。
具體情況如何？為何小遊戲會突然大批量的往品牌側挪動？未來找代言人、聯動IP是否會成為小遊戲市場的常態？今天DataEye研究院對此進行詳細剖析。
目前明星代言/聯動的小遊戲
根據DataEye研究院不完全統計，今年以來，益世界、三七、豪騰等廠商旗下小遊戲紛紛宣佈代言人。而再把時間往前推，早在2021年，《我是大東傢》上線之初，就邀請代言人做推廣。
而且代言人都與產品本身有著一定的關聯性——
張衛健扮演過富商沈萬三對應著《商業都市》的經商玩法；
臺灣搞笑藝人鯰魚哥、無尊對應著《咸魚之王》的搞笑、無厘頭內容；
陳小春、吳鎮宇等七名港星對應著《叫我大掌櫃》的九龍新版本。
...
由此可見，小遊戲廠商尋找代言人並非是從流量大、知名度高等維度出發，而是需要與產品調性有一定的重合度，可以通過代言人，去調動玩傢情緒，讓其產生共鳴，從而引導其關註到產品之中。
原因分析
為何今年多個廠商，在小遊戲領域開始卷代言人？DataEye研究院認為，有三點原因：
1、用明星代言形成降維打擊
DataEye-ADX數據顯示，今年以來，微信小遊戲素材投放數及投放遊戲數都在緩慢提升。截止至12月1日，Q2小遊戲素材投放量環比Q1增長67個百分點，而Q3總投放量環比Q2約增長6%。
而總投放遊戲數方面，從Q1開始，遊戲投放數量也處於持續上升狀態。
從這些數據可以看出，今年小遊戲在買量側的競爭格外激烈，這導致的結果就是，相似的小遊戲素材充斥著市場，素材轉化率會因此而下滑。
這種情況下，明星代言是效果廣告外的破圈嘗試。一方面，其他小遊戲產品並沒有明星代言，以此可以形成降維打擊，爭奪更多的受眾群體。另一方面，通過明星代言，可以快速形成品牌效應，從而完成用戶破圈，汲取到更多的泛用戶群體。
2、小遊戲廠商擅長做明星代言
根據DataEye研究院發佈的《2023遊戲買量半年報》統計，2022年下半年，小遊戲真人素材占比接近10%，到了2023年上半年雖然占比有一定下滑，但仍居高位。這反映出，小遊戲廠商擅長做真人素材，做明星代言創意其實是一脈相承，有著一定的相似之處。
而且從根源來看，目前做明星代言的廠商多位居在廣州區域，這些廠商本身就有著對“買量投放明星代言塑造品牌”這一系列操作頗為熟悉。
也就是說，在買量素材愈發內卷的情況下，小遊戲走向明星代言是一個必然事件。
3、雙端發行，是底氣所在
為何今年突然湧現大量小遊戲走向明星代言？
不同於素材買量投放賺的多就投的多，賺的少就投的少。做明星代言是一次性的高額投入，產品沒有一定量級的收入作為保底，很容易出現虧損。
以往的小遊戲，多是單發佈在微信小程序端口，雖然每年都有幾款流水破億的產品出現，但多數小遊戲產品的收入與APP產品相比仍有一定的差距。
而在當下，先上小遊戲，再上APP；亦或者先上APP，再登陸小遊戲。已經成為一種新的趨勢，這可以從另一個渠道拓寬產品的收入幅度。
有了收入保底，自然就可以就有更多的資金、資源往營銷側方面進行傾斜。APP 小遊戲雙端發行，這就是小遊戲做明星代言的底氣所在。
小遊戲走向品牌化？
在人們的固有印象中，小遊戲往往是與休閑、益智、簡單、易上手等要素相掛鉤。
但現在，小遊戲市場的環境變了。
根據今年微信公開課-小遊戲開發者大會顯示，在內容方面，微信小遊戲平臺重度遊戲整體增速達100%，復雜深度玩法在小遊戲上得到還原。與此同時，小遊戲用戶總量突破10億，月活到達4億，流量變現和廣告推廣的規模均有30%以上的增長。
這背後代表著兩個趨勢：
產品：從輕度休閑為主往重度、深內容產品延伸；
用戶：粘性越來越強，已有玩傢仍在持續體驗，同時還有大批量的新鮮血液加入，更為重要的是，無論新老用戶，都不排斥付費、看廣告。
也就是說，當前小遊戲版本，與APP端越來越吻合。也正因如此，挑戰越來越大。
微信公開課講師李卿表示，小遊戲上線5年來，小遊戲生態中開發者的數量也從幾年前的10w增長到了30w。開發者越來越多，新產品數量勢必呈指數級增長。不僅熱門賽道“擠滿了人”，還有不少廠商在嘗試冷門賽道，亦或者做自研創新。
這種趨勢下，小遊戲必然走向精品化，雙端互通、突破圈層，做品效合一是必經之路。
因為，在這30萬的開發者中，其中50%是小於30人的中小團隊。這些團隊更願意“以小搏大”，除了在買量側投放相應資源外，並不會做更多的營銷策略。而有資源、有資金的廠商，則可以通過品效合一的營銷打法，來構建壁壘，與其他產品拉開差距。
另一方面，對於用戶而言，有明星代言的產品會更有信服力，並讓他們產生這是一款有品質、能持續玩下去的感覺，以此可以留住更多的受眾用戶。
但和APP的品效略有不同，小遊戲的品效打法有一些自身特色：
1、雙端核算ROI會成常態
不同於傳統H5/APP做代言人隻需核算單一渠道的ROI。
一個代言人同時用於APP 小遊戲雙端，雙端發行內部統一核算ROI預計會成為常態。這無疑會加大市場部的工作難度，但好處是回本周期、回本資金會變得更短。
2、APP保利潤 小遊戲堆DAU尋求破圈的組合拳
通過代言人的宣傳，可以增加APP端的曝光，從而保證產品利潤空間。而小遊戲端，則可以以此來吸引更多泛遊戲用戶的關註及下載。
雖然在小遊戲市場，做代言人營銷的好處是顯而易見的，但相應的，也會出現一些難點：
1、怎麼把代言人信息同步給小遊戲玩傢
我們知道，遊戲做代言人營銷的常規方式，是在社交平臺發佈相關宣傳視頻/圖文。
對於常規玩傢而言，這一形式的宣傳，會讓玩傢下意識的到APP端遊戲商城進行搜索，如果不是已有用戶，玩傢很難會反應到去小遊戲端口進行搜索。這其實就會衍生出一個問題，就是如何把代言人的信息，同步給小遊戲玩傢。
2、代言人打法在小遊戲端適用范圍較小
小遊戲產品以休閑益智類居多，而且很多中重度產品是以“一波流”打法為主，這些產品並不適合用代言人的打法去做營銷策略。隻有考慮做長線運營的產品，才較為適配。
更為重要的是，小遊戲玩傢來的快、去的也快，依托明星效應獲取的玩傢，能留存多久？這些數據是值得持續剖析。
綜合來看，小遊戲開始做代言人/品牌聯動，對於小遊戲行業而言，有利有弊：
好的一面在於：
可以用代言人的粉絲效應，擴寬小遊戲賽道，讓更多的用戶知道、了解、體驗小遊戲。
弊的一面在於：
可能會對中小廠商形成生存擠壓。當前環境下，小遊戲營銷市場已經在素材側開始內卷，買量價格提升、素材轉化率下滑，是可以遇見的問題。這種情況下，大廠開始做代言人、做聯動，或許會進一步降低小廠產品的曝光率，同時也加大了他們的生存難度。
這就回到開頭那個問題：未來小遊戲找代言會成常態嗎？
DataEye研究認為，比較難。因為現在多數小遊戲團隊更多是以小搏大，而代言人動輒幾十萬，甚至幾百萬的資金投入，這對於中小團隊而言並不是可以接受的成本。
而頭部產品則會形成營銷壁壘，越來越強，這對於整個小遊戲行業而言，並不是一個好的信號。
當然，未來會不會有更多大廠下場，三七、豪騰、益世界等廠商是否會繼續加碼？這些可能會左右小遊戲市場的格局，DataEye研究院會對此進行長期關註。
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