作者：周敏（北京師范大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師）；趙秀麗（北京師范大學新聞傳播學院博士研究生）
來源：《青年記者》2024年第1期
導 讀：
本文結合2023年傳媒內容生產實踐，從底層邏輯、技術運用、受眾需求和社會角色四個方面提出建議，以期促進媒體內容創新發展。
2013年媒體融合上升為國傢戰略層面的重大問題。[1] 2019年黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關於堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國傢治理體系和治理能力現代化若幹重大問題的決定》中指出，必須“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]。2023年是媒體融合提出十周年，本文聚焦“內容建設”這一根本，提煉時代融合、方式融合、融合科普、融合數據四個關鍵詞為2023年度傳媒內容生產創新關鍵詞。
時代融合：立足時代前沿煥發內容活力
2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年。在新的時與勢下，媒體融合在聚焦Z世代、實踐中華優秀傳統文化“兩創”和使用智能媒體拓展新聞來源渠道等方面呈現新特征。
（一）聚焦Z世代：重構內容生產與價值傳播
用年輕人喜歡的方式、用他們聽得懂的話語體系弘揚主旋律、傳播正能量，已成為主流媒體融合轉型中實現突破的一大發力方向。其中年輕化不僅僅指內容和活動等傳播層面上的年輕化，還需要在產品層面符合年輕人的閱讀場景、習慣和需求，讓年輕用戶願意看、願意轉。2023年媒體內容生產在針對Z世代內容話語創新上有諸多亮眼表現。4月11日，中國之聲發佈《一首說唱帶你走進消博會》[3]，首次創意性地采用年輕人喜愛的說唱形式介紹消博會，拉近了與年輕群體的距離。10月17日，人民日報發佈的《轉存學習！#手賬版“一帶一路”知識點#》[4]使用Z世代常用“手賬體”形式進行排版，實現了對年輕人的“破圈”傳播。Z世代作為當下媒體爭奪的主要對象，其信息獲取、社交傳播和藝術消費都更註重娛樂性、互動性和體驗感。未來媒體融合進程中，要充分考慮Z世代悅己型消費的特點與需求，探索自然、真實的新語態[5]，獲得其註意力。
（二）文化新呈現：推進中華優秀傳統文化“兩創”實踐
黨的二十大報告中指出，“中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶”。2023年10月習近平總書記就宣傳思想文化工作做出重要指示，明確提出要“著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展”。2023年媒體內容生產中也出現了以豐富的時代“新”玩法，為中華優秀傳統文化註入活力的實踐案例。5月17日，人民日報發佈的《來收圖了！被這些博物館藏品笑到》收獲網民積極反饋[6]。其將多個博物館的文物圖片與網絡梗文化結合，設計成表情包，不僅使文物更加生動活潑，也激發網友對文物的好奇心。7月11日，中國新聞網發佈《盛世中華有多美？AI給中國做了一組名片》系列圖片[7]，將人工智能技術運用在宣傳中華上下五千年文化的物料制作中，展示了大國之美，增添國人文化自信。做好中華優秀傳統文化的“兩創”工作是構建中華民族現代文明的關鍵。其中“創造式轉化”指通過對中華優秀傳統文化中存在的不適應時代發展要求的形式進行轉化，使其與現代文明相適應，形成更易於理解和接受的表達形式。“創新性發展”指在繼承傳統文化的基礎上，以新的觀念、新的手段、新的技術和新的表現形式，融入時代精神，結合現代元素，對中華優秀傳統文化的內涵進行激活更新[8]。未來媒體內容創新過程中，也需進一步貫徹“兩創”方略，助力我國從文化大國向文化強國發展。
（三）智媒新紀元：智能媒體增加新聞來源渠道
2023年，以ChatGPT為代表的生成式人工智能的出現，進一步加速智能傳播時代的到來。主流媒體在2023年度抓住時代機遇，借助智能手段增加新聞來源渠道，為內容註入新亮點。8月28日，澎湃新聞發佈的《5分鐘帶你了解日本福島核污染水排海事件》[9]不僅利用衛星技術對比了日本核電站核泄漏前後的現場圖景，也使用智能模型圖和預測技術等推演了核污染在海洋中的擴散過程。多項前沿技術的使用使整個事件的來龍去脈更加明晰，新聞內容價值凸顯。9月24日，澎湃新聞發佈的《大數據分析電信詐騙，情感類詐騙最難防》[10]也是利用大數據作為新聞來源，對反詐騙提出更加具有針對性和建設性的建議，助力國傢反詐工作推進。總體來說，智能媒體在新聞采集方面具有諸多優勢，其中最典型的即數據獲取可以是動態的和連續的，不僅更加精確，而且可以預測未來趨勢等。隨著生成式人工智能的發展，傳媒業也可進一步挖掘其對於信息采集、信息生產、信息推送和信息呈現的作用，站在時代最前沿，推進媒體融合進程。
方式融合：賦能新形式、新感官、新主體
主流媒體在當前互聯網語境下的內容觀念，不再局限於文本的融合創新，更涉及在互聯網化語境中融入新形式、新感官和新主體的綜合思維。
（一）發揮想象力：匹配最適合內容的媒介形式
麥克盧漢提出的“媒介即訊息”即強調傳播媒介真正傳遞的其實是媒介的特性。傳播媒介本身就是傳播內容，媒介最重要的作用就是“影響我們理解和思考的習慣”。在過去的新聞內容中，媒介形式主要以文字為主。近年來，隨著媒體融合的發展，媒體從業者拓展想象力，根據內容本身匹配出越來越多如漫畫、動畫、Vlog、電影預告片等類型的報道形式。6月6日，人民日報發佈《腦洞大開！定制版反酒駕廣告能有多魔性》一文，采用短視頻美妝廣告的拍攝手法來展現酒精測試儀。對“酒駕”這一傳統話題，創新報道形式，傳播效果良好[11]。9月12日，央視網發佈《李佳琦們別再飄了》，對李佳琦在直播中涉嫌歧視消費者的言論做了定性，用漫畫形象展現主播賺錢前後的形象差異，既激發公眾閱讀興趣，又生動形象地表現了新聞內容[12]。媒介形式本身的邏輯影響著受眾對內容的理解和接受方式。當前，豐富的媒體形式和報道模態為傳媒內容註入新的活力，啟示著相關傳媒從業者未來可以繼續發揮想象力，思考如何根據內容本身創新匹配的媒介形式，以達到最佳傳播效果。
（二）增強體驗感：多感官融合營造身臨其境感
新聞的價值在於及時性和現場感，新聞工作者的職責之一就是讓受眾感受到新聞事件就發生在眼前。現場感的獲得有賴於信息的多維豐富性，由通道效應理論可知多重感官的融合有助於喚起受眾多種認知體驗，給予受眾新聞事件的身臨其境感。5月1日，印尼巴厘島洲際酒店發生命案，兩名中國遊客身亡。5月7日，新京報發佈《3D動畫還原巴厘島命案細節》視頻報道[13]，將現有抽象的文字材料轉換為具象的三維動畫場景，視覺和聽覺融為一體，畫面感強，還原案件細節，給予受眾強烈場景感。9月18日，人民日報微博發佈《親歷者原聲回憶抗戰》[14]，借用親歷者資料，從聽覺這一感官豐富內容表現形式，促使受眾擁有更強代入感，激發“勿忘國殤，吾輩自強”的愛國情懷。隨著數字技術的發展，運用多感官融合構建真實、多元與身臨其境的新聞場景，為受眾提供沉浸式體驗，成為融合新聞報道實踐中的重要內容[15]。未來，隨著虛擬現實技術的發展，如何更好地為受眾還原現實場景，傳達出事件現場的氣氛，將成為媒體融合重點關註的話題之一。
（三）創新敘事者：人格化傳播促進情感共振
人格化傳播指用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內容更容易令人接受的一種內容呈現策略。[16]過往的新聞媒體報道中，往往是以人的口吻進行講述。在2023年媒體融合十周年之際，可以發現許多報道賦予無生命物體或動植物以人格化視角，引導受眾換位思考，引發情感共振的報道實踐。2023年年初，旅美大熊貓丫丫的健康狀況引發公眾擔憂，4月27日，南方都市報發佈《丫丫終於回來了》系列長圖，賦予欣欣、貝貝、雪寶等明星熊貓以人類口吻，化身為丫丫的哥哥姐姐、侄子侄女等表達對丫丫回傢的歡迎。既增強了報道的趣味性，也利於喚起受眾共鳴[17]。2023年8月15日被確認為全國首個生態日，當天，澎湃新聞發佈《塑料的獨白｜186秒逐幀呈現塑料帝國瘋狂擴張》，該報道用1300多張實拍塑料垃圾照片以逐幀動畫視頻方式組合呈現，並以“塑料”自白的形式進行講述，創新敘事主體，吸引公眾關註並引發深入思考[18]。人格化傳播綜合使用人格化的語言和視覺符號，在傳播過程中凸顯人的情感、個性和魅力[19]，給予受眾親近感。過去的新聞敘事主體往往以人類本身為主，在報道涉及一些無生命物體或動植物時，多是以第三人稱視角講述，在引發受眾同理心方面效果較弱。未來在同類新聞中可以嘗試使用人格化傳播策略，增強情感共鳴。
融合科普：借助熱點新聞普及相關知識
2022年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》，其中指出各類媒體要發揮傳播渠道重要作用，尤其是主流媒體要發揮示范引領作用，增加科普內容[20]。蓋伊·塔奇曼在《做新聞》一書中提及“新聞是一種知識”理論，強調“新聞是一種社會資源，是觀察世界的一個窗口”[21]。新聞作為一種特殊的知識，其與法律科普、健康科普和娛樂科普的融合成為2023年媒體內容創新的特色之一。
（一）法律科普：提升全民法律素養
法律素養指一個人認識和運用法律的能力，包括法律知識、法律意識和法律觀念、用法能力三部分[22]。隨著近年來全民普法宣傳教育活動的持續開展，人們的法律知識和法律意識有了明顯提高，但在普法環境復雜化、普法對象多元化、普法手段現代化的新形勢下，如何進一步拓展法律素養科普范圍，避免自上而下的說教模式，讓公民在參與中獲得知識成為一個主要問題。[23] 2023年媒體積極借助新聞輿論熱點，普及相關法律知識。4月2日，“張繼科事件”沖上微博熱搜首位3天後，中國新聞網便發佈《五問張繼科事件》，文中總結了包括“張繼科借條是否成立”“賭債是否受法律保護”等問題，報道熱點的同時也為“吃瓜”群眾普及法律知識，提高法律素養[24]。9月4日，瑞幸與茅臺聯名推出新品“醬香拿鐵”，受到全民關註。9月5日，川觀新聞發佈《3人親測：喝了這種醬香拿鐵，會不會達到酒駕標準？》[25]，再次借助熱點新聞科普酒駕相關規定，提醒公眾牢記“開車不喝酒，喝酒不開車”的基本法律常識。
黨的二十大報告強調“在法治軌道上全面建設社會主義現代化國傢”[26]。其中公民法律素養的培育，基本法律知識的掌握是核心，也是基礎。隨著算法推薦技術的日益發展，若公眾未主動搜索相關法律知識，“信息繭房”式的網絡環境將使其很難接觸到相關法律知識。通過熱點新聞融合法律科普的方式，不僅能夠擁有廣泛的人群關註基礎，同時還有助於法律知識的“破圈”傳播，增加全社會法律知識儲備量，為深入推進全面依法治國營造良好社會氛圍。
（二）健康科普：加強全民健康知識
2016年10月中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，強調各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育[27]。媒體作為連接醫療衛生和公眾健康需求之間的橋梁，在2023年媒體內容生產上繼續呈現結合熱點新聞完成健康科普的導向。7月5日晚，歌手李玟因抑鬱癥輕生離世的新聞登上微博熱搜，引起輿論對於“為什麼看起來陽光開朗的人，也會得抑鬱癥？”這一問題的探討。次日，央視新聞發佈《“她那麼愛笑，為什麼還會得抑鬱癥？”》[28]，該報道從公眾疑問出發，提升社會對於抑鬱癥的認識。10月中旬，小紅書平臺“乳腺結節都要被氣出來了”等話題引發熱烈討論。10月31日，央視網發佈《#乳腺結節真是氣出來的嗎#？》[29]，配合漫畫對乳腺結節與生氣的關系、乳腺結節是否會消失等進行科普，從網友關註的話題出發，提高全民健康知識。
近年來，“每個人都是自己健康的第一責任人”倡導得到廣泛普及，公眾健康意識高漲，健康知識需求旺盛。隨著傳播環境的改變，網絡已經成為健康科普傳播的主要渠道。然而，一些令大眾困惑的健康問題，或者不準確的健康信息也隨網絡傳播而持續發酵，此時便要求主流媒體發揮輿論“定盤星”的作用，從公眾關註重點出發，普及相關健康知識，提高國民健康素養。
（三）娛樂科普：寓教於樂深化內涵
伴隨數字媒介語境的發展，娛樂因素在信息傳播中正在走向正當化與常態化[30]，成為大眾傳播中的重要環節。科普本質上也是一種大眾傳播，要使科普有效，就必須從大眾的需求出發，滿足大眾好奇心。在掌握合理娛樂程度的情況下，通過娛樂化的方式進行科普，會比簡單灌輸更為有效[31]。4月27日新京報發佈《一圖看懂｜中國燒烤圖鑒》[32]以4月新晉頂流“淄博燒烤”遊客爆滿的現狀和大眾興趣點切入，制作相關長圖。當中國各地特色燒烤呈現在中國地圖上時，不僅滿足了大眾娛樂需求，也達到科普中國美食，提高文化自信的目的。6月7日央視網發佈的《一到高考就下雨，到底是不是錯覺》[33]也是一個成功的案例。逢高考便下雨是每年高考前後熱門的話題，央視網選取這一通俗化、趣味性強的話題作為引子制作中國氣候及人類思維認知科普視頻，不僅提高了媒介內容對用戶的吸引力，使知識不再枯燥無味，同時通過高考這一情景實現了科學知識的趣味性傳播。“寓教於樂”一直以來都是一種被廣大教育工作者推崇和使用的教育方式。當新聞融合娛樂科普，借助愉悅感所帶來的主動性和自願性，將更容易使參與者註意和接收其中的科學信息，加深公眾對科學內容的理解。當然需要強調的是，娛樂科普隻是科普的一種形式，在運用過程中還必須掌握好度。隻有在科學嚴謹的基礎上巧妙融合娛樂元素，才能讓內容有更強生命力[34]。
融合數據：可視化形式增強媒體競爭力
在數據挖掘、可視化技術加持下，我國於2013年開啟了數據新聞快速發展期[35]。經過十年發展，我國數據新聞聚焦熱點、直觀解讀、回應輿論的功能不斷凸顯。
（一）聚焦熱點：節約認知資源，提高信息獲取效率
20世紀40年代，信息論創始人美國學者香農指出“信息是用來消除隨機不確定性的東西”。然而在當前信息爆炸時代，良莠不齊的海量信息反而增加了信息的不確定性[36]。浩瀚如煙的信息海洋增加了人們識別關鍵信息、整理核心信息、挖掘有效信息的難度。對此，數據新聞以其可視化、重點數字展示的方式節約大眾認知資源，消除信息熵。2023年9月13日，澎湃新聞發佈《中國城市70年天氣數據大盤點：更熱、更澇、更極端》[37]，文中將氣候變化趨勢的多項數據制作為可視化的圖表內容，更清晰地展現氣候的動態變化，讓大眾能在最少時間內得到最關鍵有效的信息。10月巴以沖突爆發，我國部分公眾對此高度關註，然而關於沖突的具體情況，網絡平臺存在諸多說法。10月19日，澎湃新聞再次以數據新聞方式發佈《近5000人喪生，衛星圖看巴以沖突12天發生了什麼》[38]，通過梳理衛星遙感數據、歷次沖突傷亡數據以及媒體公開報道，用可視化的衛星圖還原這12天裡陷入戰火的加沙地帶，大大提升了受眾的信息獲取效率。阿爾文·托夫勒曾說過：“未來的文盲不再是那些不會讀寫的人，而是那些不會掌握學習技能的人。”[39]這句話強調了信息爆炸時代公眾要學會利用工具來幫助自身處理海量信息的重要性。而數據新聞在當下便是這樣一個重要工具，其背後媒體通過強大的信息獲取能力、信息分析能力和數據可視化技術，充分發揮著主流媒體廓清信息迷霧的“指南針”作用。
（二）直觀解讀：借助大數據做新時代的了望者
做社會“了望者”一直是新聞媒體的核心功能之一。以往記者們描述社會變化的方式基本是依靠自身的采寫編評，較難展示全面化的社會圖景。大數據時代，數據新聞海量、客觀的特點有助於記者以大數據方式做新時代的了望者，更好地告知公眾世界的變動。2023年6月9日，民政部公佈2022年全國結婚登記量為683.3萬對[40]，是民政部自1986年以來公佈結婚數據的歷史新低。6月12日，澎湃新聞從全球視角對比剖析婚育問題，發佈《結婚人數屢創新低，中日韓婚姻都有什麼變化？》[41]，從中國的不婚晚婚現象擴展到國際，綜合中日韓三國數據，對當前婚戀趨勢進行分析，幫助公眾了解世界變化。2023年是疫情防控放開後的第一年，疫情後經濟重振問題成為許多人關註焦點。7月16日，新華社發佈的《這就是信心！8組數據帶你看2023年上半年經濟活力》[42]對本年度上半年居民用電量、貸款數、旅遊人數等維度的突出數據進行報道，直觀陳述經濟發展趨勢，增強公眾消費信心。人類作為一種社會性的具有思維能力的動物，離不開對外部世界的了解，需要不斷獲取新的信息，以便根據實際變化決定今後行動。新聞行業的誕生使得大規模的社會信息傳播成為現實，而報道新聞則成為其最重要的社會職責和基礎工作內容。數據新聞帶動媒體以大數據方式呈現社會變化，更好地幫助人們判斷自己所處的世界，並對未來決策提供幫助。
（三）回應輿論：“後真相”時代引導公眾理性思考
“後真相”時代，網絡輿情因多方利益訴求的不同而表現為聚訟紛紜、莫衷一是。破解這一困境的關鍵在於去除網絡中的“羅生門”景觀、促進信息資源供給的優化和完善[43]。其中，客觀、中立的數據便是最具說服力的證據。2023年數據新聞在展示各方利益訴求，引導大眾理性思考，解決輿論爭端中發揮了重要作用。8月30日，石傢莊推出“老年人高峰時段地鐵不免票政策”引發爭議。次日，澎湃新聞發佈《老人免費乘車擠占上班族通勤資源，是真的嗎？》[44]，該文使用調研數據結合過往數據分析了老年人出行高峰與通勤高峰是否重疊、公眾態度、政府政策等，並以可視化方式將事件全貌客觀呈現，一定程度緩和了老年人與年輕人之間由於出行產生的對立情緒。“後真相”時代，網民的信念、情緒、態度和價值觀容易受到“網絡巴爾幹化”和“回音室效應”等導致的“過濾氣泡”的影響，網絡主流意識形態話語權不斷減蝕[45]。這一背景下的主流媒體更需履行好自身職責，在內容上下功夫。對於重大輿論爭議事件，在及時、真實報道的基礎上，可進一步考慮以數據新聞的形式展示多方觀點，滿足網民對深層次新聞信息的需求。
結 語
回顧2023年傳媒內容生產，其在時代融合、方式融合、融合科普和融合數據方面已有諸多創新。展望2024年，本文淺談如下建議。在底層邏輯層面，主流媒體必須繼續堅持馬克思主義新聞觀的指導，在推進黨的大政方針政策上發揮先鋒引領的示范作用；在技術層面，隨著生成式人工智能的發展，未來主流媒體可以利用其不斷自我進化、自我學習的特點賦能媒介發展，探索人工智能對於傳媒內容生產鏈條的重塑性可能；在受眾層面，隨著新媒體環境下受眾本位的發展，主流媒體需要進一步挖掘各年齡段受眾需求的復雜性，突破傳統思維限制，從受眾角度思考其信息需求並予以滿足；在社會層面，面對復雜的輿論環境，主流媒體應強化對時代脈搏的把握，做好新時代的知識傳播，動員社會力量，紓解輿論矛盾，促進社會良性、健康、平穩發展。
【本文為國傢社科基金項目“圈群生態視域下網絡輿情治理現代化創新路徑研究”（批準號：23BXW041）階段性成果】
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本文引用格式參考：
周敏,趙秀麗.融合十年，內容為本：媒體內容生產創新的回顧與展望[J].青年記者,2024(01):10-15.