中國戰略新興產業融媒體記者 李子吉
“如果隻有5杯咖啡，而會議上有6位領導，你要怎麼分配？”
這種職場面試題熟不熟悉？是不是很抓狂？
當資源總量有限的時候，資源的分配就會受到局限。
互聯網醫療，現在就在面臨這樣的問題。相對於傳統醫療，互聯網醫療的初衷是打破區域限制，緩解醫療資源的不平衡。但在醫療資源有限的情況下，即便互聯網醫療帶來了更方便的就醫路徑，診療的質量又該如何保障？除了走向“賣藥”，互聯網醫療企業還有什麼其他的增長路徑？
互聯網大廠做不好互聯網醫療？
抖音終究還是下場賣藥了。
2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關公告，分別為《處方藥品類管理規范》和《處方藥準入品牌清單》。目前並未全面放開，而是定向邀約。可以看出抖音的賣藥生意終於擴展到處方藥了。
其實自2023年以來，抖音就一直在賣藥的道路上不斷嘗試。2023年初，抖音率先試水OTC直播賣藥，一度引發業界強烈關註。但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是5月1日起施行的新版互聯網廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發佈的禁區和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。
既然直播賣藥行不通，就做藥品電商。
2023年8月，抖音更新了一版《藥品類目管理規范》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信號。當然，抖音依然非常謹慎，對非處方藥仍采取定向準入方式，即先接收商傢入駐申請，再審查許可後才許可其經營。
字節跳動的醫療佈局，也不是一開始就定位在“賣藥”的。
2020年5月，正值新冠疫情，互聯網醫療市場紅利釋放期，字節跳動6億元收購了百科名醫網；6個月後，字節跳動旗下醫療健康業務品牌“小荷醫療”正式曝光，並發佈了面向患者的“小荷健康APP”，以及服務醫生的“小荷醫生”。
搭起線上矩陣後，迅速轉向線下。2021年1月，字節收購了線下門診品牌松果門診，更名為小荷門診；2021年9月到2022年9月，又先後投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海匯像和新藥研發平臺水木未來。
隻用了一年的時間，字節跳動便完成了“內容 線上問診 線下服務”的醫療健康版圖，讓人們充滿了期待。
然而小荷健康的發展並不如人意：想要連接醫療健康產業鏈上下遊的小荷健康，發現上下遊似乎並不需要它。
字節跳動最初對小荷的定位，是將體系內所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫療內容和服務，繼而給線下醫療體系貢獻客流。然而在上遊內容環節，小荷健康想要實現的診療經驗社區分享，也很難和熱門的美妝、美食、好物的種草以及旅遊筆記攻略等吸取經驗；在連接下遊環節，字節搭建的線下體系中最核心的美中宜和更依靠私域營銷，小荷健康的引流主要被分發給了公立醫院及其醫生。
總之，小荷健康並沒有承接住抖音、頭條的巨大流量，患者被引導到平臺問診之後，缺乏完整的交付方案，導致患者來了就走，沒有實質的留存。
如今，小荷健康被納入抖音醫療業務體系，回歸健康科普視頻和醫生MCN孵化業務。而賣藥，也成了抖音的新選擇。
不僅字節跳動，無論是阿裡健康還是京東健康，在互聯網醫療領域摸索了這麼多年，大部分的營收仍然來自賣藥。
京東健康是中國最大的在線醫療健康平臺，也是醫療產業鏈數字化改造的領跑者，截至2023年6月30日，京東健康互聯網醫院日均在線問診咨詢量超過44萬。2023年1-6月，京東健康實現營業收入271.1億元，凈利潤達62.03億元。從主營業務來看，2023年上半年，京東健康主營包括醫藥和健康產品銷售，線上平臺、數字化營銷及其他服務，營業收入分別為232億元、39億元，占比分別為85.61%、14.39%。
2023財年，阿裡健康實現營業收入267.63億元，實現凈利潤57.01億元。其主營業務包括醫藥自營業務、醫藥電商平臺業務、醫療健康及數字化服務業務，2023財年三大業務營業收入分別實現235.92億元、22.38億元、9.33億元，占比分別為88.15%、8.36%、3.49%。
高流量換不來醫療質量
互聯網企業自然是最熟悉流量邏輯變現的。
互聯網健康平臺充分發揮著連接優勢，使患者看病更高效，線上問診作為一種方便患者就醫的方式在中國變得越來越普及，尤其新冠疫情使線上問診需求大增。中商產業研究院發佈的《2019-2024年互聯網 醫療市場前景研究報告》數據顯示，2022年中國線上問診市場規模達365億元，2017-2022年均復合增長率為64.8%。中商產業研究院分析師預測，2024年中國線上問診市場規模將達600億元。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年12月，我國互聯網醫療用戶規模達3.63億人，占網民整體的34%，同比增長21.7%，成為當年用戶規模增長最快的應用。截至2023年6月，中國互聯網醫療用戶規模達3.64億人，較2022年12月增長162萬人，占網民整體的33.8%。
但是互聯網醫療並不能簡單地和電商畫等號，醫療不能出錯，更不能試錯。即便玩弄流量於股掌之上的互聯網大廠，也還在謹慎探索如何打通從內容到銷售的變現路徑。
阿裡健康在2021財年實現自2014年之後首次盈利後，2022財年再度陷入虧損；京東健康雖然在2022財年實現盈利，但在2020年虧損172億元、2021年虧損11億元的負積累下，也沒能實現扭虧為盈。
花錢做市場，與對手競爭市場份額，再通過細化業務和付費服務來進行轉化的互聯網打法，看上去並不適用於醫療行業。互聯網醫療不是電商、不是零售，沒有那麼高的利潤去補貼前面的投資。
互聯網醫療的最大賣點是就診方便，但方便其實隻是醫療服務中的最後一個需求，排在前面的因素還有專業、質量、安全。互聯網平臺能吸引幾萬、幾千萬，甚至上億的用戶，但它很難做到在醫療質量控制上必須有的前提，這是現狀。
對於用戶來說，看病是關乎生命的大事，跨越時間和空間的在線醫療，無法實現醫患之間的強信任。
醫療質量需要充足的醫療資源做支撐。醫療服務市場的核心資源是醫療人才，然而醫生太少，優秀的醫生更少。
對用戶來說，三甲醫院和普通醫院有多大的區別？而專傢級醫生和普通醫生區別有多大？自身的病需要普通醫院、普通醫生能不能診斷？其實他們對醫院和醫生的選擇概念並不那麼清晰。在普通患者的認知中，要麼“最好”，要麼“其它”，醫院、醫生的分類隻有兩種：北上廣醫院和其它、三甲醫院和其它、專傢級醫生和其它。
然而從整體來看，中國每千人口的醫生比例現在不到1.6，國際水平在4-5。護理人員、病床數等，整體資源總量都不足，開展互聯網醫療的資源總量不足。
而且從醫生的角度考慮，北上廣三甲醫院的醫生既不缺錢也不缺流量，可選的平臺又很多，拉他們利用業餘時間來平臺工作，也沒那麼容易。
事實上，對於中國最優秀的專傢醫生來說，無論是學歷、職稱、醫學研究還是臨床試驗，都已經達到了很高的水平。他們的更深層次的訴求是，希望將自己的學術價值在全國各地得到最大發揮。同時，通過互聯網平臺接觸大量的病例，繼續提高醫學研究水平。
從這個層面上來看，專傢醫生入駐平臺這個行為，也很難通過商業邏輯去考量。
從診後環節切入
那除了賣藥，互聯網醫療還能做什麼？
雖然大環境逐漸利好互聯網醫療，但是對企業而言，如何早日擺脫“賣藥”，找到新的核心業績驅動力，才是關鍵所在。
互聯網診療的基本功能是已確診的常見病、多發病的復診，相對診斷明確、病情穩定、醫療安全，這也是互聯網醫院發展的三個前提。
這一類的病人占據相當大的比例，互聯網醫療可以緩解他們看病難的問題。讓患者與醫生有一個長期的互動，把院前、院中、院後三個過程聯合起來，連續地治病。
服務收入從2022年上半年的27億元增長至2023年上半年的39億元，增幅達43.7%，這是京東健康收入結構的變化。
2023年上半年，京東健康持續迭代互聯網醫療健康服務模式，針對皮膚、精神心理兩大專科疾病領域，滿足用戶更加細分的健康需求。
2023年4月，京東健康創新上線了皮膚專科互聯網醫院，有超過40位皮膚疾病領域頭部專傢開設線上名醫工作室，吸引近3000名來自三甲醫院的皮膚專科醫生入駐，同時還建設了皮膚專科全職醫生團隊。
5月，京東健康心理服務中心升級上線，超過1000位專業心理咨詢師和6000位精神科醫生入駐，服務覆蓋職場、校園、親子教育、婚姻戀愛、心理康復等多個細分領域，為用戶提供從測評、篩查、傾訴、咨詢到治療的全鏈路服務。
這兩大專科所覆蓋的用戶具有諸多共同點：疾病周期長、人群規模大，用戶註重隱私保護；在傳統的醫療服務體系中，存在部分服務環節脫節，尤其是精神科診療和心理咨詢；兩大專科都適合通過互聯網進行健康狀況幹預。
除了周期較長的疾病，如何進一步提供完善的診後服務，也是互聯網醫療可以切入的重要發力點。
我國的診後服務供給算不上充足，醫保隻覆蓋住院治療，導致大量的診後服務需求隻能交給醫院，這也降低了醫療效率，加劇了醫療資源的緊張。
2019年1月22日，國傢衛健委正式發佈《“互聯網 護理服務”試點工作方案》，確定在北京市、天津市、上海市、江蘇省、浙江省、廣東省6省市進行“互聯網 護理服務”試點。
對於診後環節來說，由於已經經過院內診療，後續醫療服務的風險已經大大降低，而且診後環節定制化、及時性、長期化的需求，也十分契合互聯網醫療平臺就診方便的優勢，患者也更能夠在這一領域對互聯網醫療產生“信任”，從而給市場切入提供了空間。
對於絕大部分有慢病管理和診後需求的患者來說，如果需要去醫院才能進行治療或者康復，則必然造成一系列諸如交通、看護、就醫等成本，且一旦需要傢人的陪護，就會進一步給傢庭造成大量負擔。
而利用互聯網醫療，通過提供線上問診、保健康復、健康管理、醫藥及醫護到傢等服務，不僅可以極大節約患者醫療服務成本，還能夠使大量基本醫療服務覆蓋不到的地區享受相對有質量的診後服務。
而對互聯網醫療平臺來說，也可以實現從“賣藥”向“賣服務”的轉變。