編者按：
回顧2023年，咖啡茶飲這個賽道非常熱鬧。
從層出不窮不斷刷屏的「聯名上癮」，到跑馬圈地的「萬店宣言」，從前赴後繼「集體出海」，到蜂擁而至奔赴IPO，從「沒有最低只有更低」的價格戰，到「極致內卷」的供應鏈比拼，這個行業仿佛街邊如雨後春筍般冒出來的咖啡茶飲小店一樣，一夜之間成為話題榜的常客。接下來，誰會成為第二家成功上市的新茶飲？庫迪和瑞幸的價格戰還要斗多久？喜茶「聯名翻車」後還會繼續玩「聯名」嗎？門店越開越多，加盟商之間是不是也要「卷」起來了？
帶着這些問題，21世紀經濟報道推出系列文章，盤點咖啡茶飲的重磅話題，拆解重點企業在變局之年的趨勢走向，希望在新的一年能給咖啡茶飲行業帶來新的啟示。（林曦）
21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道
2月18日，節後開工首日，瑞幸每周「9.9元喝一杯」優惠券活動被不少網友反映「縮水」，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩8款指定飲品參與活動，登上微博熱搜。
對於此事，瑞幸咖啡客服表示，9.9活動持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整，具體請以App/小程序顯示為准。
實際上，多位接受采訪的消費者表示，瑞幸咖啡的9.9元活動向來都不是全場適用，「醬香拿鐵和高端線SOE小黑杯系列，瑞納冰等非咖啡因類飲品就從來不參加。」每周都要喝咖啡的消費者吳卓凡（化名）道出了自己的長期觀察，「優惠品類上的縮減是一直在試探的，可能是上班首日，被很多消費者發現了吧。」
「有時候瑞幸9.9元的券只能點幾款，大概就6-8款。」吳卓凡進一步指出，「但只要那周不點，下周又會變回可以點黑杯和醬香以外的全場咖啡。」另一位曾是瑞幸咖啡最高等級會員的消費者隋變（化名）也表示，「瑞幸咖啡9.9元的范圍一直都是時大時小的。我沒太在意，哪款9.9（元）就喝哪款。」
瑞幸與庫迪的價格戰在2023年打得火熱，瑞幸想抽身而出，談何容易？「咖啡市場到了洗牌重組的時候。」上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，「瑞幸的挑戰在於，面對市場地位的轉變，從挑戰者到一方霸主，戰略轉換能否跟上。」
「9.9元」簡史
此次熱議的每周「9.9元」優惠活動開始於2023年6月，瑞幸第10000店在廈門中山路開業。瑞幸順勢同步開啟「萬店同慶」優惠活動，活動期間，瑞幸宣布消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。開業當天，9.9元一杯的咖啡讓該門店的小程序直接「崩了」。
這並不是9.9元首次出現在咖啡市場，此前瑞幸咖啡為慶祝上海門店突破600家，也曾在上海地區推出過9.9元活動。不僅是瑞幸，2023年2月和5月，庫迪咖啡都有9.9元的優惠活動，挪瓦咖啡亦有9.9元的咖啡券，Tims天好咖啡也在直播間上架了9.9元產品等。
咖啡價格從兩位數降到了一位數，9.9元的價格，堪稱是質的變化。這一消費刺激也很快反映在了瑞幸的財報上，數據顯示，「9.9店慶活動」使其用戶增長進一步加速，2023年Q2月均交易客戶數達到了4307萬，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一更是在業績會上宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，「決定此次活動將至少持續兩年」。
「我們測算過，瑞幸9.9元基本上到了最低價了。但9.9元的價格應該也是可持續的，只是加盟商的利潤非常薄。」餘明陽分析道，「如果供應鏈的能力非常強，原材料是自己控制的，加工上面不出任何問題，一杯咖啡的純物料成本應該是在5元到5.5元之間，此外還有管理、運營、終端空間等費用，加盟商還要有利潤。所以9.9元應該是已經到地板價了，再低就沒法盈利了。」
他進一步指出，以瑞幸知名度和體量，已經過了低價位和跑量的階段，目前瑞幸需要做的是爆款產品的打造和品牌特色的建立，在市場上做錯位競爭。「想要提高客單價是正常的，做企業最核心的還是盈利，但不能憑空想提價就提價。幾個標志性的品類可以繼續保持跑量，9.9元也是不虧的，在基本盤之上，做更多的創新。」
實際上，對於9.9元的咖啡價格，從業者並沒有外界想象得那麼焦慮。某咖啡機品牌主理人表示，「對於瑞幸，我們是非常歡迎的。中國消費者從0-1杯的普及過程，瑞幸扮演了重要的角色，而咖啡市場一旦被打開，大家才有進入的空間。市場也是多元、分層的，消費者會在飲用中找到自己的口味和習慣，從而每個品類，速溶、連鎖、精品等等，都能找到自己的客群。」
Next level
價格戰是影響利潤的關鍵因素。9.9元活動後，瑞幸客單價下滑至12-13元，利潤率低環比走低。三季度，其受益於2.52億元遞延所得稅資產的確認(於去年四季度計提)，但也撥備了0.9億的潛在訴訟費，該公司實際淨利潤約為8.2億元，利潤率11.4%，環比下降4.7pct。
另一方面，其三季度月均交易用戶數5848萬，同比增長133%，環比增長36%，創季度新高。「三季度的利潤雖有所回落，但完全符合公司的戰略預期。」郭謹一在業績會上表示，「希望通過為消費者提供高品質的產品，並採取更友好的定價策略，從而降低用戶的決策成本，進一步擴大用戶基數，持續提升消費頻次。」他還強調，第四季度由於季節性因素，整體組合結構調整，原材料成本會有所提升，利潤率可能還會有下降空間。
國泰君安證券提出，在理想狀態下，參照上海目前門店數量，瑞幸未來能在全國開出3.3萬家門店。而下沉市場無疑是巨大的拓展空間，「我們縣城現在有兩家瑞幸，一家庫迪，想去星巴克就得去市里了。」消費者小王年節期間回到了位於欽州市靈山縣的老家。根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於過去一年。
「可能是因為加盟商壓力大，去年瑞幸新開了大幾千家下沉加盟門店。」某咖啡連鎖品牌市場負責人分析道，「聽說也有很多加盟商怨言9.9元活動不掙錢。」但面對下沉市場更價格敏感的消費者，9.9元常態化後，瑞幸想抽身而出，消費者不答應。「沒有特價，就買別的茶飲也一樣」「漲價是不能接受的」等等評論，不僅是在采訪中，在社交媒體上也有很多。
「對很多消費者而言，咖啡和新茶飲在選擇上差異不大，所以並非是咖啡品牌之間的市場競爭，新茶飲品牌也同樣是競爭對手。」上述主理人也表示，雖然近十年咖啡市場快速增長，但仍處於初級階段 ，消費者對咖啡的認知相比於是功能性的必需品，更偏向於飲品。
即便如此，面對廣闊的中國市場，各家咖啡品牌依然看好。「價格戰也很難在突破9.9元的底線了，除非是摻水或者是資本輸血。」餘明陽認為，「在下一階段的市場競爭中，瑞幸要做的是個性化，差異化，消費的精準化和延伸產品的創意化。」
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