華與華500萬入場券價值點存疑。

作者：尹雅丹 編排：晨曦 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

黑紅也是紅，華與華已無沖破自身桎梏的可能。

去年10月，華與華新作匡迪「香腸嘴」閃瞎眾人眼，被網友調侃丑出天際。

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取材於《東邪西毒》的燙嘴哥，丑設計、喊麥口號和自黑的套路式「三板斧」搬上台前，讓人不禁質疑華與華引以為傲的模式自信已走向江郎才盡。

實際上，近年來，坐擁業內最貴的營銷戰略公司稱號，華與華交出的作業似乎都不大理想。

無論是將「舅」放到鍋里煮的「老娘舅」，還是「光頭」形象的丑Logo「瀘溪河」，華與華不再是被企業奉為圭臬能夠挽大廈之將傾的傳奇，頻頻失效的高價營銷反倒惹來一身騷。

老選手節節後退，新選手步步緊逼，一場頭部咨詢巨星落寞、游戲規則重新落地的大變革箭在弦上，新套路和新模式正成為「殺」死對手的底牌。

01 押中寶，傍大款，華與華借力打力

1988年，從貴州遵義走出的華杉，遵循父親意願，棄文從理，進入吉林工業大學汽車學院內燃機專業。

與父親的期待背道而馳，理科專業出身的華杉在大學重拾老本行，鑽研起經史子集、兵書戰策。甚至多年後，坐在華與華集團老總的位子上，華杉坦言，只有大年三十才可以名正言順不看書。

遍覽百家之書，華杉清楚明白構建自身理論閉環的重要性。只需自圓其說，就會有追隨者。這就是營銷。

1992年，不滿足於國家分配的鐵飯碗，華杉毅然下海。數年內，華杉推銷電器，倒賣煤炭，屢屢碰壁，甚至險遭搶劫，連生活都難以為繼。

生意場失利，華杉卻愈挫愈勇。

1995年，尚無行業背景的華杉僅通過自學便寫下《無序到有序——試論中國經濟的走勢及企業投資方向》一文，成為策劃界石破天驚的紅人，並由此獲得前新華社資深記者王志綱的青睞。

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從前線退下來的王志綱手握資源與名聲，創辦起中國第一家智庫「王志綱工作室」，為碧桂園等大企業提供戰略咨詢和策劃服務。

25歲的華杉走馬上任，成為王志綱工作室的第一個助理，並於兩年內實現業績大闖關。

強強聯手，華杉在工作室的經歷培養出超前的戰略前瞻思維。不甘久居人下的華杉意欲離開，轉投他人。

彼時，有着「中國廣告營銷之父」稱號的於曉聲如日中天，巔峰時期，全國大部分的藥品廣告都是由他負責；在藥妝行業，曾一度用6000萬廣告費撬動寶寶金水年銷過億的流水。

經人介紹，華杉「搭夥」於曉聲。

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早期的華杉注重積累客戶資源，也極度重感情、講義氣，甚至毫不猶豫將一個多億的客戶單子介紹給於曉聲，這也造就了華與於之間共享客戶流量池的兄弟義氣。

富有戰略前瞻思維的華杉敏銳地察覺到，廣告界即將迎來一場重大變革。盛大的財富聚集背後並未建立起一套標准、垂直的模式，創意的隨機性讓「人」這一要素幾乎成為這門生意的死門，華杉看到了專業化垂直創作的降維打擊。

換句話說，盡可能脫離個人或團隊的靈感，以具體化、公式化的套路實現廣告的批量製造，是廣告行業涌現巨頭必備的金水。

2002年，華杉拉着曾在電視廣告公司上班的華楠成立上海華與華營銷咨詢有限公司，主營品牌咨詢和市場營銷策劃，華杉持股53%，負責企業品牌戰略；弟弟華楠持股47%，負責廣告創意。

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於曉聲搖身一變成為華與華進入市場的領路人甚至是馬前卒，華與華一經成立，於曉聲便賣力為其招攬到60%以上的客戶資源。

早期的華氏兄弟，看準了初代民營企業家這群待宰羔羊。

在行業人士看來，一方面，華氏兄弟標榜孔孟經典，號稱「集百家之所長」，實則粗製濫造、胡亂拼接，實現經典理論新場景下的「再加工包裝」式傳播，讓不明就裡的門外漢閉嘴；另一方面，華與華極力站上信息不對等的極度營銷風口，放大成功典型，矮化失敗案例，以爆款以小博大，實現「貪吃蛇式」的廣告客戶需求增量，彼時「遍地是成功」讓華與華看起來金玉其外。

華與華方法模型圖 圖源：企業官網

華杉的聰明之處在於拿捏住了這群中年群體對企業文化包裝的軟需求。

實際上，處於發展早期的民營企業，相較於商品的價格力和品質感，害怕「巷子深」，缺乏的是引爆市場的一聲驚雷。

在商品同質化日益嚴重的時代背景下，華杉選擇的是傳播的效力，華與華的戰略就是做審美上的醜人、傳播上的巨人，以空泛的超級符號吹破氣球，掀起意識認知狂風。

圖源：數英

於甲方而言，美不美並不重要，管不管用、掙不掙錢才是實際問題；於華與華而言，只需多快好省一次次吹起超級符號的氣球即可。效率成為二者共同的目標。

效率為王，模式化生產的華與華流量變現的快速周轉能力首屈一指。

20年來，華與華累計服務的客戶門店超過10萬家，截至2024年，華與華目前服務的客戶門店數量仍超 60000 家，火勢不減，華與華資費門檻層層壘高至500萬。

華與華案例 圖源：企業官網

積人脈、拉客戶、搞營銷，華杉實現了難以復刻的創業大勝利。

亂世出英雄，是對華杉和那個時代最好的注釋。只是英雄的前綴，可能是時勢。

02 搞噱頭，捧土味，華與華「狐假虎威」

忽悠和騙子，是業界對華與華頗多的評價。華氏兄弟的成功，離不開華與華廣告咨詢的核心密碼——超級符號模式。

2013年，華與華出版《超級符號就是超級創意》一書，頗為大方地向眾人剖析自身的營銷迷宮。

圖源：華與華官方微博

總結起來，超級符號就是寄生在文化母體上的購買理由，是一種具象化重塑產品IP的傳播載體。

簡單而言，華與華先找賣點，再「海選」一個看似相關的文化符號上身，輔以夸張、重復、密集、偏激的語言攻勢，講述一個內核空盪「下里巴人」的賣場故事，嘩眾取寵，一舉擊潰受眾的視覺和心理防線。

奶茶行業的「鲶魚」蜜雪冰城便出自華與華之手。

「雪王」的超級符號、紅白主色調的門店設計、物料周邊均極度體現蜜雪冰城特有的風格。魔性歌曲「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」更是成為現象級網紅歌曲IP，B站超千萬點擊量與二創，微博相關話題達10億＋閱讀量，抖音創造了13.8億次播放量。

蜜雪冰城新舊門店設計對比 圖源：數英

從廣告創意到包裝設計，再到開發產品，華與華用超級方法的組合拳打造了諸如田七牙膏、葵花牌兒童藥、廚邦醬油、足力健等產品的現象級爆款，服務范圍囊括日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地產、農業、工業園區、城市營銷、出版、互聯網等諸多行業。

超級IP接連爆火，營銷失利的陰霾也如影隨形。不難發現，華與華攻勢多集中在渠道優勢行業，這些線下行業常年積淀，自帶成熟的性價比，有的是「老字號」，缺的是大傳播。且長期宣揚成功案例的華與華和著書立說的華氏兄弟，為華與華帶來層層高漲的流量，越往後，華與華消耗的不是模式優勢，而是資源和流量優勢。

華與華為品牌砸出鋪天蓋地的定製化廣告，噱頭的低俗營銷面前，放大的是超級符號的實際功用。

這是一手空手套白狼的好算盤。

噱頭營銷，帶來的是邊緣行走的半白半黑，有消費者調侃，限制華與華創意的只有廣告法。

2014年，華氏兄弟持股70.6%的讀客文化用假扮屍體倒在「血泊」中的方式宣傳《死亡通知書》，其血腥式推廣涉嫌「低俗營銷」。2019年，號稱「雨雪天氣一點都不打滑」的足力健被一骨折老人告上法庭，稱足力健鞋虛假宣傳。2021年，華與華為早陽品牌定製宣傳語「早羊肉包，只用後腿肉」，經查，其混淆商品性能、成分、質量，違反廣告法第八條規定，處罰款兩萬元。

「騙子」標簽成為華與華野蠻擴張的代價。

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2003年華與華用「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告語，一舉打開保健品腦白金的節日禮品市場。從不收禮到只收腦白金的轉變，前後矛盾的說法，使「賣方吆喝」不自覺移位「買方意願」，語意摩擦成為刺激購買欲的關鍵，低智廣告一度蒙蔽消費者。

無獨有偶。2017年，華與華牽手老娘舅，合作期愈三年。令人大跌眼鏡的是，「舅字標」成為老娘舅醒目的門面logo。簡單的線條配上醒目的單體字，粗暴到沒有下限的設計創意，成為華與華超級方法翻車的又一鐵證。

圖源：微博

不過，蜜雪冰城、華萊士等金牌營銷案例的背後，聰爾壯奶粉、綠源電動車等打水漂的案例早已悄無聲息埋葬在華與華精心創造的勝利圖景後。

作為一個成熟的咨詢公司，華與華長時間依賴噱頭包裝的方法論，反復用低智洗腦的硬說服公式套入不同的品牌場景，市場稀缺的銷售策略與見解同樣只是搭台唱戲，高價咨詢費才是「意在沛公」。

超級方法做的創意到底如何，恐怕只有華杉一人身在局外。

03 精耕細作的內容時代，華與華離出局還有多久

華與華坐上的是時代的順風車。

90年代初期，改革開放的大門一經敞開，新的商業理論、模式層出不窮。早期本土咨詢行業一毛不長，外資咨詢公司和完全西式的方法論體系控制國內主場。

需求上，中國商業高速增長的背後是一個規模巨大的咨詢市場，企業內部管理、方案設計亟需經歷觀念與思維層面的再升級；體量上，占比10%左右的企業求助咨詢公司與百億級GDP的千分之五的規模不相稱，且從事企業管理咨詢服務的僅3000餘家，魚龍混雜的情況下，已成規模的企業難以信任本土咨詢的效用。

時代紅利盡在眼前。

創立之初只有5人的華與華，走的是「高資費，強效果」的運營模式，不到一年，便拿下百萬收入。餘下20年，華與華獲得了狂飆式生長，觸角伸到中國多個知名品牌，如華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，獲得走街串巷式的響亮招牌。

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而後，華杉繼續發揮商業嗅覺，捲入知識付費領域，押的就是人們渴望一夜暴富的美夢。出書、辦講座、賣課程、搞比賽……董事長華杉親自主講《華與華超級符號品牌課》，單人學費達9.9萬元；經華杉解讀的《論語》、《資治通鑒》等已成付費課程，銷售份額超30萬份；美其名曰復盤成功案例的創意大賽獎，門票賣到了一萬元一張。

「韭菜」一茬一茬地割，華與華在咨詢行業賽道上打了漂亮的翻身仗，商業版圖迅速擴展，成長為中型一流營銷咨詢公司，企業年收3.9億，不斷追趕索象中國、特勞特。

然而，盛名之下，華與華頹勢初顯。

互聯網時代信息爆炸，效率為先的商家看重高轉化率和高ROI，但華與華打開知名度與市場仍然沿用一擲千金式的粗放營銷。且隨着大眾審美的提高，媒體數字化市場競爭激烈，場景營銷已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問題，專業意識覺醒的客戶更加需要美學、文化內核加持的長期主義。

大眾熱點更迭加快，華與華的老招式只會更加力不從心。一味投機取巧，必然導致華與華走上低俗與擦邊的極端。

本質是商人的華氏兄弟，眼花繚亂的宣傳和毫無邊界的吹噓不過是一場商業游戲，走的是無下線的洗腦捷徑。真正背鍋的，還是無數新興的中國品牌，品牌長久的生命力正與一步登天式的投機性抗衡。

華與華的快，搭起了唱戲的草台班子，一眾企業你方唱罷我登場，一次次上演小丑洗白的戲碼。

結語

見人下菜，賺快錢，賺名氣，賺的盆滿缽滿的華氏兄弟迎來了身份大逆轉。

溫飽不足的少年穿上西裝，現身機場昂貴的廣告屏，不厭其煩親身試水營銷的超級方法。

圖源：華與華官網

奉為圭臬的超級方法，也無非是層層包裝下的新瓶裝舊酒，不過是遇上了野蠻的時代、機遇的時代。

野蠻生長的無序狀態一過，華與華需要提煉新的斂財密碼。