出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
「《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業務結合、探索共同發展。」馬化騰於 1 月 29 日騰訊年會上的表態，足見《元夢之星》承載着公司下一個「王者」的野望。
一款派對游戲何以使騰訊如此重視？
虎嗅認為，騰訊的格局早已不再囿於一家游戲公司的視野，《元夢之星》之所以被上升到集團戰略，更大程度上是某種趨勢、勢能正在松動整個騰訊未來的發展通道——《蛋仔派對》套着游戲的皮通過 UGC （User Generated Content，用戶原創生成內容）生態撬動年輕市場，使騰訊過去建立的穩定性在內容與渠道博弈過程中正在松動，故而《元夢之星》不再局限於單一游戲品類卡位，騰訊押注的是下一代社交場景。
按理說，《蛋仔派對》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數）、輕社交特性恰恰符合騰訊過往的游戲產品路徑和流量優勢；但游戲營銷最火熱的寒假春節檔過後，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開。
用戶層面，網易官宣《蛋仔派對》除夕 DAU 突破 4000 萬，《元夢之星》尚未公布春節期間 DAU 數據；但兩者卻在收入端拉開了差距——據點點數據，截至 2 月 15 日，《蛋仔派對》在中國 App Store 端近 30 天總收入約 1.44 億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。
數據來源：點點數據（僅 App Store 端）
對此，接近騰訊 IEG 人士表示，「部分原因是《元夢之星》並未展開大力度商業化拉收，現階段收入還不是《元夢之星》的發力重點。」
值得一提的是，寒假春節檔《和平精英》營收增速接近 7%，《王者榮耀》營收實現近 5% 的增速，足見游戲核心用戶群穩固。以《王者榮耀》為例，一月共推出 18 款新皮膚，明顯多於以往，且春節前全面放開《王者榮耀》的抖音直播權限，抖音平台引流帶來用戶增量和回流效果，新增用戶和新皮膚共同推動了收入增長。
拋開上述考量，《元夢之星》和《蛋仔派對》之所以在收入端拉開差距，部分原因還在於用戶 ARPU 值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）的差異。據三方數據顯示，《蛋仔派對》用戶對付費道具的接受度和滿意度更高，ARPU 值穩定在 35 元左右，而元夢的 ARPU 值約在 10~17 元之間。
對此，有資深游戲從業者認為，《元夢之星》合家歡定位瞄準全年齡層理應表現高於《蛋仔派對》的ARPU 值，但《蛋仔派對》更能滿足垂直受眾、吸引派對核心用戶喜愛，其在廣告投放、流量傾斜、引流效果方面表現反而更優秀。按照這種趨勢推測，2024 年《蛋仔派對》優勢會進一步凸顯，進而在市場占有率、營收上與《元夢之星》拉開差距。
騰訊低估了蛋仔
騰訊高級副總裁馬曉軼曾對外表示，騰訊擅長（突破）玩法，並認為這是行業主要推動力，能拓展用戶盤；但「玩法突破並不常見，在這種情況下，我們還需要更多內容填充。在內容驅動方面，米哈游已經給行業上了很好的一課，我們要學習這一點。」
如今看來，網易又給騰訊上了一課。
《蛋仔派對》自 2022 年 5 月上線蓄勢，2023 年通過 UGC 機制和短視頻迅速崛起，一躍成為游戲圈年度黑馬，並引爆了派對賽道。
第三方數據顯示，2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派對》不僅登頂 iOS 端游戲下載榜，更在 App Store 游戲免費榜霸榜長達兩個月，2023 年春節期間《蛋仔派對》收入曾一度超過《原神》，僅次於《王者榮耀》與《和平精英》；網易亦在 2022Q4 財報電話會議透露，《蛋仔派對》在 2023 年春節期間取得指數級增長，DAU 突破 3000 萬。
即便《蛋仔派對》占盡先發優勢，但騰訊在派對賽道早有布局，其投資的 Epic Games 於2021 年收購了《糖豆人》開發商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group；其投資的所思科技做出過登頂 Steam 全球期待榜的《猛獸派對》；其還與任天堂合作引進 Switch 和《馬力歐卡丁車8豪華版》《超級馬力歐派對》等派對游戲。
DataEye（《元夢之星》）與QuestMobile （《蛋仔派對》）測算兩款游戲用戶構成
有從業者向虎嗅表示，天美之前想過與《蛋仔派對》進行直接競爭，但《蛋仔派對》用戶集中在低齡 女性群體，礙於種種考慮（或擔心未成年合規風險），這部分用戶反而在《元夢之星》上線初期被弱化，最終定位至一款「合家歡游戲」，瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋——此舉無疑是給自己留台階，如果《元夢之星》打不動《蛋仔派對》的核心用戶盤，還有差異化受眾。
深入分析三方數據會發現，《蛋仔派對》用戶主模式花費時間更長，日均局數接近 2.6 局；《元夢之星》日均局數 2.33 局，其中約 20% 時長集中在非核心地圖上——可見，蛋仔用戶更偏向休閒的主娛樂模式，而元夢用戶偏向非核心玩法中消耗時長、更偏中度。
《元夢之星》雖然僅上線兩個多月，卻是至關重要的兩個節點：一是游戲上線首月，二是游戲營銷看重的寒假春節檔，或將成游戲轉折點（蛋仔便是 2023 年春節檔完成逆襲）——但與蛋仔步入常態化競爭（從買量營銷到聯動代言）以來，騰訊舉集團之力硬捧的元夢並未表現出反超蛋仔的跡象。
數據來源：點點數據
即便騰訊在社交流量和 IP 儲備方面具有優勢，但網易《蛋仔派對》已完成市場格局的跑馬圈地，且部分用戶心智已經形成，其之於派對游戲正成為現象級 IP——面對如此局面，《元夢之星》與《蛋仔派對》貼身肉搏，即便騰訊舉集團之力投入資源、聯動所有能調動的渠道、平台捧場，但本輪派對大戰的競爭，騰訊難以復現吃雞大戰後來居上的戲碼。
將時間指針撥回 2017 年，PUBG 爆火時網易搶先上線了《荒野行動》，但騰訊卻靠《和平精英》笑到了最後。
復盤騰訊能在吃雞大戰勝出的原因有三點：首先，社交競技類游戲契合騰訊基於微信、QQ 的流量屬性和社交關系鏈，騰訊吃雞手遊上線在春節前後，假期線上開黑需求激增；其次，網易的《荒野行動》上線時間較短，用戶關系鏈尚未沉澱，用戶棄游沉沒成本不高；最後，騰訊擁有正版端游 IP，為吃雞游戲贏得了更多的用戶和關注。
深層次原因還在於，吃雞大戰時《和平精英》迅速在用戶側建立起規模效應，用戶訴求在於能快速與朋友組隊並匹配水平相當的對手進行游戲；如今派對大戰中，《蛋仔派對》已由單款游戲向平台產品進化，《蛋仔派對》內容生態的海量資源、優質地圖、主播正持續產生口碑和品牌影響力，通過良性的飛輪循環充分擴大 UGC 勢能。
所以，按照《元夢之星》上線兩個多月的表現來看，別說重現 2018 年「吃雞大戰」後來居上的戲碼，能維持住局勢已屬不易。
虎嗅認為，《蛋仔派對》用戶壁壘主要有兩方面：
一是用戶年齡層之間的差異：蛋仔用戶主要集中在學生及女性用戶，大學生群體滲透較高，相比之下，《元夢之星》的用戶年齡層更泛化；僅 11% 月活躍用戶同時玩 《蛋仔派對》和《元夢之星》（據 Questmobile 於 2024 年 1 月數據）；
二是兩款產品買量爭搶是必然選擇，《元夢之星》無論想撬動蛋仔玩家還是覆蓋新人群都面臨巨大挑戰，這種情況下《元夢之星》買量留存便越發重要——以騰訊能力做個 3000 萬 DAU 派對產品並非不可實現，但這是高投入和資源覆蓋、不可能一直持續，若 ROI 無法回正買量難以維系成持久戰。
問題還在於，《蛋仔派對》已經成功驗證派對的主力軍正是學生群體，且蛋仔靠內容流量起家，對於用戶模型和內容偏好具有一定先發優勢，形成了較穩固的核心用戶盤——《元夢之星》於 2023 年 12 月 15 日上線時，網易《蛋仔派對》已完成「雙億成就」，即 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）突破 1 億 地圖總數累計 1 億張，且擁有超 5 億注冊用戶和 3000 萬 DAU。
於是，《元夢之星》只能拉大與其差異性、積極嘗試核心玩法的創新，例如元夢最近主推狼人殺、射擊 PVP 和 PVE，弱化競速主玩法、高頻更新副玩法，可見其目標是向玩法雜糅的「QQ大廳」發展，以吸引更多外延用戶。
對此，一位游戲分析師分析稱，騰訊已陷入思維定式，一定要搞大 DAU，任何可能變「大」的東西都去 All in 一下，跟產品本身質量沒關系。
「元夢作為一款游戲實際比蛋仔好玩，但再好玩也沒用，同一平台的爆款幾乎不可復制。當年吃雞大戰因為不同產品上線時差短，還有得搶；現在國內派對游戲的種子用戶被蛋仔先占了一年，學生群體傳播圈早已穩固，這時候再去吃邊際人群根本沒用，拿剩餘資源鋪線下也是同樣的問題。」
UGC何以成為勝負手？
回溯《蛋仔派對》的崛起軌跡，2022 年 5 月上線火了一周後便下滑至 App Store 暢銷榜 200 名開外，轉折始於兩個月後 UGC 編輯器被放至一級入口，其在短視頻的首輪爆發徹底盤活抖音等新社交平台的傳播；待 2023 年春節檔狼人殺玩法及各類新地圖上線，UGC 生態反哺《蛋仔派對》一路逆襲成年度游戲黑馬。
「派對游戲（party games）只是一個概念，或者說只是個容器，這裡面應該有哪些玩法並沒有標准。從它的定義出發，適合大家在一起玩的都可以納入其中，派對賽道外延很大、必然擴容，需要不斷去挖掘。」一位游戲製作人向虎嗅說道。
按照中信建投證券分析，派對游戲本質是輕度多人競技，門檻低、會裂變傳播，易誕生現象級大 DAU 產品；而國內休閒游戲觸達用戶已超 8 億，派對游戲供給仍少，所以其是手遊細分的藍海賽道。
而且，按照匯豐券商預測，《蛋仔派對》強大的 UGC 生態系統（2000 萬內容創建者，每秒生成 3.8 張新地圖）和持續推廣，會在短期內保持其領導地位。
急得騰訊第一階段就豪擲 14 億用於游戲生態孵化，其中 10 億用來扶持 UGC 創作——因為騰訊想要後發制人，UGC 地圖已是繞不開的賽點；且為了借力，騰訊還攢局抖音、快手、B站、斗魚、虎牙、小紅書、微博等平台一起搞「星夢合夥人」，足見騰訊之於元夢的重視。
數據來源：點點數據（僅 App Store 端）
可一款游戲自身努力固然重要，也要考慮市場紅利的加持——相比 B 站、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博等平台，抖音無疑才是引爆《蛋仔派對》的關鍵陣地。
首先，抖音的流量優勢與娛樂基調，再加上年輕用戶基數和全民化短視頻浪潮，天然適配休閒游戲生長；其次，短視頻和直播可以展示玩家創作的玩法和有趣的派對場景，UGC 機制帶來的效果在可玩性價值與游戲壽命方面是最明顯的，與派對游戲的社交性質相契合。
當然，《蛋仔派對》能成功擊穿 00 後群體，也賭中了「天時地利」：
一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質美術設計，疊加其輕松休閒的游戲節奏、強互動的游戲社交玩法（可挑戰競速、團隊多種主題關卡，同時糅合雙人合作&對抗、非對稱競技等玩法），擄獲了不少年輕玩家的心——這些游戲場景對於注重自我表達，有更強群體認同感的 00 後而言，無疑是一種新的「社交貨幣」。
另一方面，《蛋仔派對》衍生出的 UGC 系統極大地拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創作關卡、自製地圖的便捷性，還充分調動玩家的創意碰撞和更多二創內容出圈。
要知道，游戲行業主要通過三種方式解決產品內容生產與消耗之間的矛盾：
首先是 PVP 機制，即玩家之間形成合作與對抗，不完全依靠官方內容互動，例如《王者榮耀》《和平精英》等競技類游戲；
其次是增加隨機性，通過引入各種隨機變量使每次遊玩體驗不同，例如高重玩性的 Roguelike 類游戲；
最後是 UGC 機制，讓玩家參與製造更多游戲機制與玩法，從而解決內容生產與消耗之間的矛盾，延長游戲生命周期。
如今，《蛋仔派對》由一款派對游戲變成以游戲內容分發為主、逐步向平台型產品進化——用戶使用體驗也發生了根本變化，從每天打開游戲玩幾局變成看看新玩法或新地圖，徹底解決了游戲內容生產與消耗之間的矛盾。
這背後派對游戲還有一個明顯變化，之前整個行業是休閒和棋牌等輕度游戲完成用戶教育，然後重度游戲完成收割，現在整個邏輯不太一樣了——也可以把輕度游戲做得重完成收割，就像休閒派對游戲原本是低粘性游戲，但蛋仔的玩法豐富度和整個游戲越做越復雜，休閒派對也可以像重度游戲靠齊。
有鑒於此，《元夢之星》上線後也沿襲了《蛋仔派對》的生長路徑——DataEye-ADX 顯示，元夢上線首月投放渠道中，穿山甲聯盟（抖音投流渠道）占比最高近 40%，騰訊還放開「王者一哥」張大仙入駐抖音直播《元夢之星》，觀看人次超 6000 萬，點贊數超 12 億。
數據來源：點點數據
不過，含着金湯匙出生的《元夢之星》憑借主播造勢 買量沖榜的起手壘出了漂亮的市場曲線，但這種數據繁榮並非市場選擇，更像一場人為的「揠苗助長」：
一方面，《元夢之星》用戶主要通過騰訊各個平台引流而來，很大一部分僅為體驗或嘗鮮，更多是泛用戶而非垂直玩家，難以培養忠誠度、穩固用戶盤，導致用戶付費率不高；
另一方面，《元夢之星》處於上線初期，一些內外部 IP 聯動帶來的用戶僅為獲取聯動皮膚或福利下載游戲，次日、七日留存及活躍時長、付費率偏低。
對此，有行業人士認為，元夢體現出 IEG 戰略層面的慌亂，以及針對蛋仔的應激焦慮——《王者榮耀》至今運營超 8 年，《和平精英》上線也近 5 年，整個 IEG 卻遲遲拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引領的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派對》引領的派對潮流，騰訊都在被動跟隨。
連馬化騰都在 1 月 29 日年會上痛批游戲不能躺在功勞簿上。「過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺。」
眼下，網易正通過《蛋仔派對》進一步加強威懾，留給整個騰訊游戲的挑戰越發嚴峻了。
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