企業要始終面對市場的挑戰，在爭奪市場的策略思維引導下，把市場作為一種決定性的力量。市場的挑戰體現在兩個方面：難以把握的需求、難以預料的競爭。
產需矛盾是一個動態發展和演變的過程，其中還受到偶然事件的幹擾。因此，需求是難以把握的，不管我們把它定義為市場的需求、客戶的需求，還是消費者的需求。
可口可樂公司斥巨資展開大規模調研，希望弄清楚消費者對新配方的真實需求。經過大量深人訪談、大樣本統計分析和大規模品嘗試驗，可口可樂公司信心滿滿，以為了解了消費者的需求。
但是，新產品剛一面市，便引起消費者普遍不滿，甚至有人聚眾抗議。抗議者還把可口可樂公司修改配方的行為上升到了國傢文化層面。他們認為，可口可樂屬於美國人民，代表著美國的歷史、文化和榮耀，不容任何企業隨意更改。
企業所要解決的問題是：離開了假設、見解和形成需求概念的能力，是否能夠弄清楚對企業有價值的市場需求？
另外，在市場上，除了企業和消費者，還有競爭對手，華為稱之為“友商”。因此，市場需求不再是一個獨立的自變量，會受企業和競爭因素的影響而改變。
1963年，杜邦公司開發出合成革，稱“可發姆”，意欲大規模取代真皮。產品上市前也經過了大規模的調研、試產和試銷，其間獲得制造商、經銷商、零售商和消費者的一致好評。杜邦公司意欲再創早年尼龍的輝煌，頗有橫掃六合的氣勢。
誰曾想，美國皮革聯合會策劃了一場阻擊戰，從全球調集大量“制作精美、款式新穎”的皮鞋入市，配合大規模宣傳攻勢，強化“真皮”的需求概念，使消費者相信“隻有真皮，才有如此豐富的藝術表現力”，而“杜邦的可發姆之所以極力模仿真皮並酷似真皮，真正的原因在於它不是真皮”。
消費者的需求發生逆轉，導致經銷商、零售商的態度隨之發生變化，“可發姆”在市場上受到了冷遇，應者寥寥，杜邦公司幾乎血本無歸。
因此，企業真正要面對的問題是：如何在企業、競爭者和消費者的互動關系中把握市場需求？
應對市場挑戰，企業需要強化營銷職能，深化與客戶的關系。
可口可樂公司如果基於營銷進行市場調研，一定會對消費者的需求提煉出更深刻的見解，就不會貿然全面改動配方，而是會在合適的時間，針對不同的消費人群，推出不同配方的新品。
如，1995年推出的健怡可樂，口味稍淡一點，但是低卡路裡一一每330克僅有1大卡熱量。新產品在德國市場首先推出，後在英國、西班牙、巴西、墨西哥等國傢上市，廣受歡迎。
杜邦公司在1958年推出的菜卡，由於強化了與制造商、經銷商、零售商的關系，在服裝行業引發了一場面料革命，影響了廣大消費者的消費行為，廣受消費者青睞，也達到了與尼龍比肩的成功業績。
企業是一個分工一體化關系體系。中國企業需要做到的是，不僅把營銷和研發形成分工一體化關系，將營銷與研發的接口對接順暢，還要在研發過程內部深化分工一體化關系。
企業研發（R＆D），對應的英文是research（研究）和development（開發），一般分為基礎研究、應用研究、開發研究。
基礎研究是理論性研究，以理論創新、為人類探索新知識為工作目標。其研究成果是公開的。
應用研究是應用基礎研究的理論成果，進行新技術、新方法、新材料等方面的研究，探討技術實現的可能性和實現路徑。其研究成果有一定的保密性。
開發研究一般叫“（新）產品開發”，是基於應用研究成果，針對產品生產或工程任務而進行的開發活動。一般包括技術路線開發、產品工藝開發等內容。其開發成果具有極強的保密性。
按照波特的說法，企業戰略有兩條路徑：前向一體化和後向一體化。我認為，前向一體化要紮根於市場，後向一體化要紮根於技術。
企業要根據自己的戰略構想，有選擇地進行研發活動。有些企業隻進行開發研究；有些企業不隻進行開發研究，還做應用研究；個別企業則從開發研究、應用研究，一直做到基礎研究。
華為是一傢後向一體化的公司，必然要在技術上紮根，沿著技術方向一直往上探索，到基礎研究的理論層面，以至於能聽到“上帝”的腳步聲。這樣才能在相關產業價值鏈上具有影響力和支配力。
任正非接受記者采訪時說，華為做基礎科學研究，在全世界有20多個研究中心，在職的數學傢有700多個，物理學傢有800多個，化學傢有120多個。正因為如此，華為才會有巨大的研發投人。歐盟委員會發佈《2018年歐盟工業研發投資排名》，華為以113.34億歐元的研發投入位列全球第五，占其銷售收入的14.7％。
華為投入海量資源進行應用研究。據任正非講，在土耳其科學傢埃爾達爾·阿裡坎（Erdal Arikan）教授發表5G極化碼（polar codes）的研究成果以後，華為投入了2000多人去研究這個論文，去研究5G的專利和技術實現路徑。
華為的研發隊伍裡，還有6萬多人屬於應用型人才，在進行產品開發研究，以便打通理論-技術-產品全過程，將新產品推向市場。
優衣庫作為一傢服裝公司，並不僅僅把資源配置在營銷、銷售、市場推廣等商務活動中，還把資源配置到了研發活動上。
按照其創始人柳井正的說法，優衣庫是一傢技術性公司。由此，優衣庫從服裝款式的產品開發，上移到新面料開發的應用研究。
優衣庫推出的HEATTECH滌綸纖維面料是中空管狀的滌綸面料，采用的是“纖維吸濕發熱”原理。其纖維構成包括聚酯纖維、壓克力纖維、黏液嫘縈與聚氨基甲酸酯纖維。
優衣庫還與日本大型紡織公司TORAY合作，開發出獨傢特殊的纖維織法，使其所編織的面料具有熱能保暖功效。
日本的哈德洛克公司，自1961年成立以來，專註於開發“永不松動的螺母”。這是一種“U型螺母”，技術原理即在一個螺絲釘上，使用凹凸兩種螺母，前者不做偏心加工，後者做偏心加工，前後擠壓形成楔子的作用。這種產品可應用於動車、航天飛機發射臺、海洋鉆探機、鑿巖機、挖掘機、打樁機等廣泛領域。
雖然哈德洛克也是一傢技術公司，但更多的是在產品開發層面上下功夫，持續不斷地積累技術實現的經驗和工藝路線數據，形成了自己的獨特技術：對不同尺寸和材質所對應的不同偏芯量的制造訣竅。
幾乎所有企業都要進行產品開發。如何開發出受到市場歡迎的新產品，如何提升產品開發效率，是每個企業都關註的重要命題，也是一個難題。
其難度體現在，進行產品開發的技術人員不再是體力勞動者，而是知識勞動者。按照德魯克的說法，我們已經學會了對體力勞動者的管理，還沒有學會對知識勞動者的管理。至少，企業要清楚，不能按照管理體力勞動者的方式來管理知識勞動者。
產品開發過程雖然不能像工業生產的流水線那樣，“人機料法環”、“工卡量具模”一覽無遺，但其過程也不應該是個黑箱，而是需要應用“整分合”原理，把產品的開發過程管理起來。“整分合”的對象與過去截然不同，過去是有形的產品，現在是無形的事情。
這在邁克爾·E.麥格拉思所著的《培思的力量：產品及周期優化法在產品開發中的應用》中已經講清楚了。培思是PACE（product and cycle-time excellence，產品及生命周期優化法）的音譯。最早采用這種方法的是IBM公司。
基於PACE的理念，IBM的實踐（見圖15-1）是把產品開發分成流程、階段、任務、活動四個層次。一般情況下，一個流程分為3～6個階段，每個階段有多個任務，每個任務都有多個活動。
每個階段的重點是這個流程的裡程碑，在裡程碑的節點，需要做出決策：是否對下一個階段撥付資金？
每一個任務、階段或流程，都需要任命一個責任人。這個責任人的責任邊界就是上下管到底，左右管到邊。上一個層級關註這個人的能力，是否能夠得著、管得住。然後一段一段地通過，他的能力自然得到提升。
還需要按照流程劃定部門，也就是按照“流程、階段、任務、活動”確定部門、科室或職務的責任邊界。在流程銜接的地方，尤其是跨越部門、科室或職務的接口地方，進行“重兵把守”，確保流程順利通過。
另外，要圍繞著工作活動形成經驗數據庫，建立專傢庫和專傢支持系統，上面提到的哈德洛克公司就是這樣做的。通過經驗數據庫的支撐，讓流程自然通過，減輕上級主管的決策壓力。
圖15-2是IBM公司將收集經驗數據庫做成的規范化的表格，供參考。
PACE給出了一個簡要的產品開發階段漏鬥圖，分為產品概念評估、制訂計劃、產品開發、產品測試、產品輸出五個階段，如圖15-3所示。
1999年2月，華為請IBM公司為其做IPD項目的咨詢，項目歷時兩年零三個月，分為關註、發明、推行三個階段。到了第2階段的發明階段，選取了三個試點項目，實驗IPD“產品線＋資源線”的組織架構。
產品概念評估被稱為“第0階段”，在這個階段確定產品開發的方向。
第1階段是制訂計劃，清晰地定義產品，認清產品的競爭優勢和功能，核查在“第0階段”的各項估計。
第2階段是產品開發，在開始之初應進行正式的技術設計評審。
第3階段是產品測試，準備批量生產和產品推廣。
第4階段是產品輸出，包括批量生產、市場推廣、初步分銷等工作。
IPD的資源線來自市場、生產、用戶服務等部門的人員，他們從各自的專業角度對產品提出自己的看法。由此，華為原來封閉的研發部門變成了全公司各部門參與的開放系統。研發團隊不再閉門造車了，這也是國內企業解決研發難題的要害所在。
據《華為研發》一書的介紹，IPD流程給華為帶來了如下好處：
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產品投入市場時間縮短40％～60％。
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產品開發浪費減少50％～80％。
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產品開發生產力提高25％～30％。
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新產品收益（占全部收益的百分比）增加100％。
產品創意過程決定著“市場機會和技術手段”的結合程度，影響產品面市後的表現力。企業內部的專業分工使營銷和研發各具專業職能。那麼，如何跨越職能、跨越部門進行流程銜接？
PACE給出的方案是，營銷中心做產品概念開發，鼓勵技術人員以非正式組織的方式參與其中。營銷人員和技術人員需要頻繁地、連續不斷地進行溝通，直至共同提出“新產品概念開發”提案。
營銷人員和技術人員溝通的過程，是市場知識和技術知識進行對接的過程。舉個例子，營銷人員想到的是，如何讓商務人士打發無聊的時間，
或使煩人的機場等候、購物排隊和會議跑題的時間變得有意義，比如，安排計劃、總結經驗、查詢股票、收視新聞、聯絡聯系；而技術人員看到的是，一堆功能模塊和技術性能，包括語音輸入、數據傳輸、菜單搜尋、存儲方式、手寫格式、電池容量。
像華為P系列手機，針對的消費群體是愛自拍的女孩。從市場的角度看，自手機有了拍照功能以後，就有了一個愛自拍的消費群體，他們希望把自己拍得漂亮一點。於是，美圖秀秀App就應運而生。這些人自拍以後，用美圖秀秀修完圖，再上傳到朋友圈。
華為的技術人員在深刻理解了市場人員的描述以後，就直接把P圖功能植入手機裡面。然後，又和徠卡鏡頭合作，從光源設備上給了消費者信心和理由。
新產品概念開發的提案向“產品審批委員會”（product approvalcommittee，PAC）提交。提案在通過評估後正式立項，建立項目小組，進入產品開發階段，配置研發人員和運作費用。
在產品開發過程中，營銷中心的高管人員以“項目管理核心小組成員”身份參與產品開發全過程，營銷中心各職能部門按計劃要求為各項目提供專業性支持。
微軟的產品策劃經理、樂高的概念設計師，則從職位上將市場知識和技術知識對接。能勝任這個崗位的人往往不是培訓出來的，也不是招聘來的，而是像“球探”那樣不斷地挖掘出來的。
芝加哥建築師亞當·裡德·塔克由於對拼砌玩具由衷地熱愛，用5000塊積木拼砌出約6英尺高的芝加哥西爾斯大廈，用450萬塊積木拼砌了約18英尺高的世貿中心和聖路易斯拱門。他還寫了一個小冊子，指導人們如何用積木一步步地組裝這樣宏偉的摩天建築。
樂高完全認可塔克的能力，聘任他出任“概念設計師”，為其單獨開辟了一個新的產品系列樂高建築大師。
3M公司則從公司機制上鼓勵在崗人員進行職務外發明，如科技人員把15％的時間用在自主創新和開發計劃上，確認發明人的“自營事業”機會。
3M為促進技術和構想的傳播，頒發科技共享獎給開發出新科技並和其他部門共享的人；設立“創世紀獎金”，分配給開發產品原型以及做市場營銷的研究人員，對一筆最多給付5萬美元。
PACE給出建議，技術人員一旦參與到“產品概念開發”中，就可以立一個項目，稱項目進入了“第0階段”；同時，把項目納入“產品開發管理核心小組”和“產品審批委員會”的管理范疇之中。
“第0階段”的項目組成員以產品發起人為主，帶少數人作為助手。項目組成員至少包括市場人員、技術人員，最好還有其他專傢作為顧問。正常情況，這個階段耗時4～8周。
“第0階段”雖然隻是從事產品概念開發，但需要對新產品的各個維度進行調研和探索，包括產品功能、產品價格、產品價值、面世日期、外觀特征、可能的客戶或首用者、可能的經銷渠道、市場定位、推廣方案、推廣區域定點或佈局、市場推廣周期、市場推廣費用、可能的銷售速度等。產品概念，又稱為“新產品包”。
PACE對項目管理的重點是，依據經驗和假設，評估產品的“市場機會、競爭要點和技術優勢”，責成項目組成員深入思考和求證，解答PACE提出的各種問題和疑慮。按照經驗，“第0階段”的淘汰率為30％以上。
樂高把“第0階段”的產品概念稱為概念測試，由概念實驗室擔綱，並將概念測試分成了五項任務：初始概念（創意）、概念審查、概念開發、觸覺體驗、批準放行。
初始概念，就是提出創意。2005年之後，樂高為產品創意確定了一個方針，指明了方向。創意的產品用一句話來表述：有樂高范兒，又前所未有。樂高范兒，就是必須可以拼砌。
概念審查。過去有了創意，就急著做出模型，會耗費很多財力和物力。現在有創意以後，就請由利益相關方組成的審查小組進行審查。審查小組類似於PACE，由個別高管和各個產品開發組的負責人組成。
概念設計師用簡要的海報形式做報告，廢除了過去用模型匯報的方法。海報中隻需要粗略地勾勒出所做創意的輪廓，用一句話提煉出這個遊戲的體驗，並簡要描述這個遊戲的市場機會。
審查小組首先問一個問題：這個玩具與5～9歲的兒童有什麼聯系？這個是樂高玩具創意要回答的最基本問題，因為樂高已經明確了自己的核心用戶是5～9歲的兒童。審查小組要站在用戶的立場問這個問題，也要主動思考這個問題。
其次，審查小組采用“1、10、100測試法”進行審查。就是在聽概念設計師做創意報告的時候，做一些推斷和假設。第1分鐘，有沒有刺激，有多少刺激；第10分鐘，還有沒有吸引力，有多大的吸引力；第100分鐘，還能不能讓孩子想起這個遊戲，會不會吸引孩子再來玩。
概念開發，深化玩具中的各個要素。所有重要假設都經過測試，所有關鍵不確定因素都要確定。沒通過概念審查的創意並不會被否定，原因可能是太抽象或不符合樂高品牌現階段的發展方向，而會被稱為“101個迷失的機會”，收錄到樂高的知識庫，以備將來再用。
觸覺體驗。概念開發完成以後，需要做出玩具模型。這個模型不是完善的產品原型，也不要求美觀，隻要把玩具構件連接到一起就可以。因為搭建模型的目的，是讓審查小組的人有一種直觀的感受、能觸摸的觸覺體驗。
批準放行。對通過觸覺體驗的概念批準放行，進入下一個階段。
本文僅作為知識分享，並不構成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務建議。任何據此做出投資決策，風險自擔。
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