社交鐵王座出現裂痕。

在近期的游戲圈，最受矚目的無疑是騰訊《元夢之星》VS網易《蛋仔派對》的派對游戲大戰。此前，零態LT（ID：LingTai_LT）在《任宇昕「開打」丁磊：《元夢之星》要守的絕非鐵王座｜萬字解讀》一文中對此做過詳細的解讀。

如今三個月過去了，雙方的戰況如何了？

關注過這兩款游戲的玩家都清楚地知道，《元夢之星》的各項指標目前均明顯地落後於《蛋仔派對》，我們來看這三個月到底發生了什麼？

01 年會點名《元夢之星》，馬化騰解釋「全力以赴」的原因

1月29日的2023年度騰訊年會上，騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰用35分鍾時間詳細回顧了過去一年騰訊旗下各項業務的發展，並對未來提出了規劃。

其中，馬化騰在談及游戲業務時，就重點提及了《元夢之星》：

「游戲是我們的王牌業務，目前號稱全球最大的游戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。

但在過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那麼好。

最近兩個月投入的休閒合家歡派對游戲《元夢之星》，也是剛進入戰場。

雖然晚，但它對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。」

▲圖：馬化騰在2023年騰訊年會現場發言

馬化騰的這番表態，體現出《元夢之星》承載着騰訊這家公司在游戲領域的下一個比肩《王者榮耀》或《和平精英》的野望。

從中也可以了解到，《元夢之星》之所以被上升到騰訊集團戰略，主要原因是騰訊核心戰場「游戲 社交關系鏈」的產品與流量組合模式正在受到挑戰——披着娛樂外衣的 UGC 社交遊戲《蛋仔派對》正在青少年的熟人及陌生人社交領域快速風靡，僅一年半時間就實現月活破億，並收獲5億注冊用戶，直接攻入騰訊的社交大本營。

但與此同時，馬化騰也痛批游戲業務不能躺在功勞簿上，與友商的新品相比，騰訊游戲業務缺乏亮點產品。

馬化騰的不滿自有理由：據財報數據顯示，騰訊游戲2023年開局坎坷，尤其是本土游戲：Q1收入約351億元，同比增長6%；到了Q2下降為318億元，環比下滑約9.4%。Q3游戲本土市場收入同比增長5%至327億元，但增速遠落後於國際市場的14%。

而從網絡流傳的騰訊年會PPT來看，馬化騰所指的友商的新產品，重點是指網易的《逆水寒》手遊與《蛋仔派對》這兩款扛起新游大旗，甚至將網易送進互聯網公司市值第四座位的產品，還有米哈游推出的能夠接班《原神》的《崩壞：星穹鐵道》。

▲圖：網傳騰訊年會上的PPT，其中競爭對手的新產品如網易的《逆水寒》手遊與《蛋仔派對》以及米哈游的《崩壞：星穹鐵道》表現亮眼

相比之下，騰訊在2023年推出的幾乎所有的新產品都黯然失色，唯一能稱得上亮點的就是騰訊舉全集團資源押注的《元夢之星》，而它需要與網易的《蛋仔派對》直面競爭。而這是一場艱苦的持久戰，即使騰訊全力以赴，也不一定能達成其戰略目的。

02 百人《蛋仔派對》壓制千人《元夢之星》，網易報了吃雞大戰的一箭之仇

騰訊對《元夢之星》的重視程度幾乎可以說是前所未有的。

在研發層面，作為一款戰略級產品，《元夢之星》由騰訊IEG旗下實力最強的天美工作室群總裁姚曉光親自帶領Z1工作室打造。

由於姚曉光兼任騰訊PCG社交平台業務負責人，主管QQ，《元夢之星》最初被冠以「ZPLAN」的項目代號，是主打游戲 社交方向的一次元宇宙項目探索，經歷了超級QQ秀的一段探索期後，隨着網易的《蛋仔派對》大火，才作為競品演變成了《元夢之星》的最終形態與玩家見面。

ZPAN最初被曝光時就傳言稱天美組建了超過千人的團隊，工作地點包括深圳、北京、上海三個地區，且天美還有多個其他工作室的研發團隊成員參與其中。而據一位騰訊IEG內部員工透露，整個天美工作室群除了L1、L2（主要負責《王者榮耀》及《王者榮耀：世界》的工作室），都協助參與過《元夢之星》的研發，「到處『抓人』，工位都坐不下」。

而在營銷層面，自《元夢之星》於12月15日上線以來，第一波的營銷攻勢可謂來勢洶洶。2023年12月2日，騰訊不僅宣布了游戲的正式上線時間，而且高調宣布，將在首期投入14億元、長期投入上不封頂、600多名頭部KOL搖旗吶喊、騰訊傾整個集團資源鼎力相助，使得《元夢之星》顯出了開局王炸的陣勢，一登場就同時在下載榜與暢銷榜蓋過《蛋仔派對》。

同樣地，網易對於《蛋仔派對》的重視程度也是前所未有的。網易CEO丁磊曾在2023年初表示，網易將繼續投入更多研發力量和經營資源在《蛋仔派對》上，讓它成為像《夢幻西遊》一樣擁有10年甚至20年生命力的產品。為此，丁磊打破慣例，親自盯這個游戲項目，不僅過問，甚至樂於參與其中。

不過根據最新報道，《蛋仔派對》背後的團隊人數只有100人左右，與《元夢之星》無法相比。但在網易的強力防守策略下，《元夢之星》在暢銷榜只力壓《蛋仔派對》20天，隨後進入為期一周左右的相持階段，然後《蛋仔派對》開始反超《元夢之星》，也因此導致了馬化騰在騰訊2023年度年會上毫不留情地批評了游戲業務，並解釋了為何要全力以赴地去做好《元夢之星》的原因。

下面，我們可以從《蛋仔派對》與《元夢之星》所公布的各項數據及時間節點來復盤雙方交戰的過程：

據了解，《蛋仔派對》在2023年春節期間走紅，單日最高創收超一千萬，日活最高突破3000萬，並在一個月內持續登頂iOS游戲榜。到了2023年9月7日，網易就高調宣布《蛋仔派對》完成了史無前例的「雙億成就」——即MAU(月活躍用戶)突破1億 地圖總數累計1億張。到了12月8日，網易又宣布《蛋仔派對》累計注冊用戶數量突破5億。

12月15日，騰訊的《元夢之星》上線，雙方展開了一場營銷買量的攻防戰。對於戰果如何，外界只能從各種榜單的此消彼長來分析雙方的得失。

原本《元夢之星》在暢銷榜與下載榜上都力壓《蛋仔派對》，但1月1日《蛋仔派對》實現了短暫反超，而從1月11日開始《元夢之星》在暢銷榜上就一直落後於《蛋仔派對》（馬化騰在騰訊年會講話處於這一時間段），直到3月15日新賽季開啟才反超《蛋仔派對》一位且只保持了一天，而在2月9日，也就是大年初一的春節第一天開始，《元夢之星》連下載榜的優勢都保不住了，被《蛋仔派對》徹底踩在腳下。

▲圖：《元夢之星》與《蛋仔派對》暢銷榜排名對比

▲圖：《元夢之星》與《蛋仔派對》下載榜排名對比

2024年1月25日，《元夢之星》的主創團隊通過微博、官方公眾號等渠道發布了「致全體《元夢之星》玩家的一封信」，信中首次披露了產品上線以來的部份數據表現——《元夢之星》於2023年12月15日上線後不到一個月內，注冊玩家就超過了8000萬，期間由玩家設計的UGC地圖總量也達到了數千萬張。

▲圖：騰訊官宣《元夢之星》上線首月注冊用戶量超8000萬

緊接着在2024年2月2日，《蛋仔派對》在游戲中給玩家發送了一封名為【蛋仔必勝禮】的喜報，表示「我們又贏了」，並宣布蛋仔樂園每日遊玩次數突破1億，每日新增40萬 內容創作，平均每秒誕生3.8張樂園地圖，以及游戲擁有2000萬 心懷熱愛、志同道合的創作夥伴。

接下來，網易官方又宣稱，除夕夜《蛋仔派對》DAU（日活躍用戶）突破了4000萬，而且大年初一之後《元夢之星》在下載榜被《蛋仔派對》反超，整個春節檔期間雙方的差距被迅速拉大——據點點數據，截至 2 月 15 日，《蛋仔派對》在中國 App Store 端近 30 天總收入約 1.44 億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。

▲圖：網易在大年初一宣布除夕這一天《蛋仔派對》日活超過4000萬

而《元夢之星》至今尚未公布春節期間各項數據，但可以肯定的是，無論是DAU還是流水，都遠低於《蛋仔派對》，因此騰訊的這一場春節攻勢戰役並沒有取得勝利，反而被網易全面超越。那麼，網易是如何安排《蛋仔派對》進行守擂的呢？

原本最初《蛋仔派對》宣布將投入5億用於激勵UGC內容創作，但《元夢之星》在上線前宣布第一階段將花14億元用於激勵UGC的創作者，且後續投入「上不封頂」。《蛋仔派對》在進入2024年之後迅速跟進，宣布開啟「百億補貼回饋蛋仔」年度計劃，第一步則是將原本5億元的激勵翻倍至10億元，甚至還能提供就業機會。

▲圖：2024年剛開始，網易宣布開啟「百億補貼回饋蛋仔」年度計劃

網易花重金的守擂策略收到了成效，《蛋仔派對》不僅延續了去年春節檔的火熱，甚至還將DAU從去年春節期間的3000萬提升到今年除夕夜的4000萬，而《元夢之星》的表現則江河日下，只能解釋為兩虎相爭必有一傷…

可以說，這場戰事不僅沒有重演5年前網易與騰訊進行的「吃雞大戰」中慘敗收場的歷史，相反還讓網易報了5年前吃雞市場爭奪失利的「一箭之仇」 。

03 春節檔營銷大戰，誰更勝一籌

《蛋仔派對》製作人Kwan最近在接受外媒mobilegamer.biz采訪時表示，《蛋仔派對》的成功不是依靠巨額買量，而在於以UGC為核心的有效的推廣營銷，《蛋仔派對》的推廣靠的是玩家和社區。比如1月份《蛋仔派對》抖音賬號漲粉1384萬，其中通過新春主題活動一周漲粉超1028萬，力壓董宇輝，如今每月因此而產生數十億的瀏覽量。

▲圖：2024年1月22日到1月28日，《蛋仔派對》通過新春主題活動一周漲粉超1028萬

反觀《元夢之星》，其近期的失利，使得騰訊沒能拿下派對游戲賽道的「王者」地位，是騰訊的戰略錯誤，或者策略過於保守麼？而我們就從春節檔雙方的激烈交鋒中窺一斑而知全豹。

其實馬化騰在騰訊年會上講話時還沒到春節，但由於《元夢之星》的合家歡屬性，加上《蛋仔派對》就是在去年春節假期爆紅的，因此無論玩家還是從業者，都將《元夢之星》在春節檔的發力當做《元夢之星》有望扳回局勢的時間窗口與機遇，而《元夢之星》也於1月26日開啟了新賽季「山海奇遇」，此時春節檔的營銷大戰一觸即發。

而在整個2024春節檔期間，騰訊與網易雙方圍繞游戲春節福利、慶典活動、明星助力、IP聯動、UGC內容等更進一步「大打出手」。游戲內外的各種各樣的營銷簡直無孔不入，而且每一方所採用的營銷手段幾乎都能在另一方找到有針對性的反制措施，比如：

《蛋仔派對》找來楊紫做代言人，《元夢之星》則請來范丞丞、宋雨琦、魏大勛；《蛋仔派對》與熊出沒聯動，《元夢之星》則與奧特曼，奶龍等品牌聯動；《蛋仔派對》與故宮觀唐進行IP聯動，通過創新的場景呈現與趣味的文物玩法弘揚傳統文化，《元夢之星》則與絕味鴨脖、海底撈、瑞幸咖啡、來伊份零食、the GreenParty、伶俐等多個品牌打造線下門店與線上游戲的趣味聯動，以求放大游戲在用戶現實生活中的影響力。

春節期間，《蛋仔派對》還通過15省33城43場新春廟會，外加154場蛋友碰碰會，以及一些打卡活動，實現了在線下覆蓋上百個城市的壯舉；《元夢之星》則在線下推出多樣化的聯動產品，其中就有與the Green Party等品牌合作推出的「星寶」玩偶周邊，也有和奧飛娛樂合作的實體收藏卡牌，甚至還有和瀏陽煙花合作而推出的限量版《元夢之星》主題花炮產品……

▲圖：春節期間，《蛋仔派對》官方積極布局線下的新春廟會活動

▲圖：《元夢之星》和瀏陽煙花合作而推出的限量版主題花炮產品

這其中最值得關注的就是雙方輪流登上春晚或者其他晚會，大有你方唱罷我登場之勢——

其實率先開啟游戲與主流晚會合作模式的是《元夢之星》——2023年12月31日晚上，《元夢之星》的一首「合家歡」主題的改編歌曲《圓夢一起 找回自己》登上「啟航2024——中央廣播電視總台跨年晚會」。主持人在介紹節目時也專門提到了「感謝天美工作室群對本節目的大力支持。隨時隨地，聚齊好朋友。元夢之星，一起向快樂出發！」

▲圖：《元夢之星》的改編歌曲《圓夢一起 找回自己》登上央視總台的跨年晚會

或許是網易受到騰訊開啟的游戲與晚會合作的聯動模式的啟發，於是就在春節檔期間策劃了《蛋仔派對》的一系列與主流晚會的聯動——首先是在2月2日小年夜憑借《蛋仔派對》第七賽季主題曲改編的《快樂誕生記》榮登央視總台2024網絡春晚，而對於這場晚會，央視旗下四個頻道連播12次、全網播放量超15億；接着又在2月7日《蛋仔派對》七大戲曲造型更是驚艷亮相了河南衛視主辦的「齊歌龍咚鏘」2024河南春晚，虛實結合的戲曲藝術以及表現力讓不少人為之驚嘆。

▲圖：《蛋仔派對》在小年夜憑借第七賽季主題曲改編的《快樂誕生記》榮登央視總台2024網絡春晚

▲圖：《蛋仔派對》亮相河南衛視主辦的「齊歌龍咚鏘」2024河南春晚

網易還不滿足於讓《蛋仔派對》分別登上央視與地方衛視的春晚，自己還在除夕夜在游戲內舉辦了2024蛋仔島春晚，共築與年輕玩家在3台"春晚"相聚的新式賽博跨年。

▲圖：《蛋仔派對》在游戲內舉辦2024蛋仔島春晚

▲圖：注意看！！！我春節最靚蛋仔，要連上3台「春晚」啦！

在連續登上這三台春晚之後，《蛋仔派對》的確在一定程度上引起了網絡主流熱度的關注，並帶來了很有效果的破圈效應。據統計，在微博、抖音與B站這三大社交平台上，《蛋仔派對》在春節期間製造的相關熱搜就有8條。

▲圖：在連續登上這三台春晚之後，《蛋仔派對》在春節期間製造的相關熱搜就有8條

作為《蛋仔派對》的直接競爭對手，《元夢之星》一時間被網易的春晚攻勢打了個措手不及，直到春節過完回來上班之後，《元夢之星》項目組迅速與與央視達成二度合作。這次的合作是讓《元夢之星》對央視元宵晚會進行直播，並讓主持人簡單直接地念出這樣的一句廣告語：

「接下來歡迎大家走進《元夢之星》，大家可通過正版合家歡派對APP元夢之星或微信QQ元夢之星小程序，看元宵晚會，一起參與猜燈謎活動。還能得永久『時裝』『花燈燈』！」

▲圖：《元夢之星》直接選擇與央視元宵晚會進行直播合作

不過這也是內置了騰訊視頻的《元夢之星》在定位上相對於《蛋仔派對》更偏向於利用騰訊系的資源來打造一個「小小元宇宙」的優勢。此前《元夢之星》在星家園里以投影儀的方式讓用戶可以在游戲中觀看騰訊視頻，但這次《元夢之星》直接在「星夢廣場」中間新設了一塊大屏幕，讓所有玩家都能在這里看央視元宵晚會的直播。

▲圖：《元夢之星》直接在「星夢廣場」中間新設了一塊大屏幕進行央視元宵晚會的直播

這次《元夢之星》以現場的在線互動方式進行亮相：央視主持人和《元夢之星》，邀請現場和電視機前的觀眾一起猜燈謎；在直播里，星寶展示燈謎，做足了互動；最後，主持人還邀請大家可以去《元夢之星》里猜燈謎。

▲圖：央視主持人和《元夢之星》，邀請現場和電視機前的觀眾一起猜燈謎

這次《元夢之星》與晚會聯動的方式，正是幾年前騰訊高級副總裁馬曉軼提出的「超級數字場景」的一次具象化呈現。而當現代科技遇見傳統佳節——《元夢之星》作為央視元宵晚會唯一的「小小元宇宙」直播場景，既體現了創新，也是對「思想 藝術 技術」融合傳播的一種深化，讓大眾在歡慶佳節的同時感受到數字科技帶來的新鮮體驗。

▲圖：《元夢之星》對2024央視元宵晚會的直播正是「超級數字場景」的一次具象化呈現

也正是這次與央視元宵晚會直播的聯動，讓掉至暢銷榜42名的《元夢之星》在元宵節當天躍升至暢銷榜第16名，將收入曲線拉升了一下，雖然依然無法趕超《蛋仔派對》，但這一波元宵攻勢也算是為《元夢之星》在未來的進一步反攻保留了希望。

不過隨後《元夢之星》的收入曲線進一步下滑，並在3月7日首次掉出暢銷榜50名開外，已經宣告了《元夢之星》在這一輪春節檔派對游戲大戰中的敗局。但騰訊仍未放棄《元夢之星》，目前正在准備下一個大版本內容的更新，屆時還將迎來新一輪的派對游戲大對決。

2月29日，網易發布了2023年第四季度及全年財報，雖然創下史上最佳業績（首次超過千億的營收與首次超過300億的利潤），但由於Q4營收和利潤都不及市場預期，卻導致網易股價的下跌。而網易Q4業績下滑的背後，一是缺乏新游戲，二就是為了阻擊《元夢之星》，網易大幅提高了市場營銷費用。

網易老闆丁磊則對此評價道：「四季度營銷費用的增加，主要是競爭的因素，我覺得這是正常的，今年春節期間《蛋仔派對》的日活躍用戶數超過了 4000 萬，說明我們花費的市場費用收到了積極和正向的效果。明年的市場費用占比相比今年不會有大的變化，我們在市場費用的管理方面還是很嚴格的，一直積極探索各種有效提升投資回報率的方法，所以我相信從經營上來說是不需要去顧慮的。」

進入2024年，網易對《蛋仔派對》的投入仍然有增無減，比如網易開啟的「百億補貼回饋蛋仔」年度計劃，打算在2024年送出100個億。但就目前看來，網易在阻擊《元夢之星》上花費巨資還是收到成效的，畢竟，在騰訊的猛烈進攻之下，《蛋仔派對》在整個春節檔成功地在雙榜（下載榜與暢銷榜）壓制了《元夢之星》，並將優勢保持至今，甚至《元夢之星》還超越了《逆水寒》手遊與《夢幻西遊》手遊成為春節檔期間網易旗下收入最高的游戲。

04 UGC內容生態護城河太深，《元夢之星》難撼《蛋仔派對》用戶盤

派對類游戲天生兼具休閒與社交屬性，游戲門檻低、社交屬性強，在事實上已成為年輕人的社交貨幣，堪稱新一代「合家歡游戲」。

在《元夢之星》剛上線階段，游戲作為新品，加上騰訊召集600位以上的網紅助陣以及進行大手筆的買量營銷，讓《元夢之星》的增速與增量一度超過了《蛋仔派對》，但隨着《元夢之星》的用戶增速與增量是一鼓作氣再而衰三而竭的，因此一個月後仍然吞不下《蛋仔派對》的存量市場。

春節期間人們會有大量的休閒時間，大規模的人口遷徙活動也給派對類游戲普及創造了條件。因此，春節檔作為派對游戲的高光時刻，無論對騰訊還是網易，都是一輪嚴峻的考驗。也因此騰訊與網易都不約而同地將春節檔作為派對游戲大戰的第二輪對決的舞台，但在這場激烈的派對游戲春節檔營銷大戰中，《元夢之星》不僅未能撼動《蛋仔派對》的先發優勢，甚至還被進一步拉大了差距。

如今騰訊與網易纏斗已有三個月，雙方都意識到，這不是能速戰速決，一戰定乾坤的天王山之戰，而將會是一場如同拉鋸一樣的持久戰。那麼，《元夢之星》如何才能扭轉「高開低走」的頹勢？既然大手筆的重金營銷無法扭轉局勢，也許騰訊更應該從產品層面做出改變。

派對類游戲是面向年輕人而生的，目標用戶群應該是年輕人。而《元夢之星》想成為一款「老少咸宜」的國民級休閒游戲，復制《王者榮耀》的成功。為此騰訊將「生化追擊」、「武器大師」、「躲貓貓」、「突圍夢幻島」、「誰是狼人」、「臥底行動」等玩法都集成到《元夢之星》中，企圖打造成一款具有派對屬性的「QQ游戲大廳」，為玩家提供更多的選擇。

▲圖：《元夢之星》里的各種玩法

但《元夢之星》近期的數據下滑也說明，以「老少咸宜」，全年齡段用戶群通吃作為目標的游戲可能本就是一個偽命題。《元夢之星》在產品定位上想做滿足全年齡段用戶的合家歡游戲，但什麼群體都想做的結果可能是每一個群體都做不好。如有玩家表示在狼人殺模式中，單人匹配與組隊匹配的體驗完全不同，騰訊為了組隊匹配的流量，而選擇了犧牲單人玩家的對局體驗。

而在知乎上，關於《元夢之星》熱度下滑的討論也成了熱門話題。「如何看待《元夢之星》開服一個月後熱度大幅降低？」已被瀏覽超過218萬次，其中不乏游戲從業者積極發表見解。

在游戲策劃「法師貓不凡」看來，當一個同質化的競品游戲出現後，玩家會因為原先的沉沒成本太高，例如，投入之前游戲的大量時間、花費的金錢、游戲中積累的各種道具、積累的社交關系等，而傾向於不去玩這款同質化的競品游戲。

「法師貓不凡」還以《決戰平安京》干不過《王者榮耀》等多個跟隨策略的游戲產品的失敗類比，認為本質上都是同質化的產品無法吸引玩家舍棄沉沒成本，而去投入新產品的懷抱，除非《元夢之星》「要好很多，好到足夠讓你願意放棄之前玩的老游戲」，否則，在網易的《蛋仔派對》不犯任何致命錯誤之前，《元夢之星》在未來不可能獲得成功。

游戲行業分析師「嘟式栗仁」則認為，《元夢之星》輸在了鵝廠沒有認識到派對游戲/合家歡游戲/休閒競技游戲/糖豆人like游戲在中國市場可以成就一款大DAU產品，而這種王座賽道下，如果失去了先手優勢，那趕超的成本和趕超的難度即使是鵝廠依舊難以承受。

「嘟式栗仁」還補充道，如果說《蛋仔派對》的成功是一場因為產品念錯了咒語反而召喚出的古神級潑天富貴，那麼《元夢之星》目前的失敗則是堂吉訶德挑戰王座型風車的必然結果。從鵝廠的營銷行為可以看到整個產品的投放思路就透露着一種劍未佩妥出門已是光明頂六大門派圍攻的絕望感和宿命感。

其實兩位身為游戲行業從業者的知乎用戶都認為，《元夢之星》的敗因在於作為跟隨者失去了先手優勢，而用戶在付出一定的沉沒成本之後，改用新產品涉及到遷徙成本的問題。從游戲設計上來看，站在巨人肩上的《元夢之星》不是產品不夠好，而是因為《蛋仔派對》在前，UGC社區早已成型，對應的用戶心智、情感、文化以及社交都很難被後來者成功復制。

也許有人會搬出5年前騰訊後發制人贏下對網易的吃雞大戰的案例來進行反駁，但如果進行詳細復盤的話，這兩次大戰所面臨的形勢又有所不同：

首先就是當時網易的《荒野行動》領先於騰訊吃雞手遊上線時間不足半年，盡管日活躍用戶過了兩千萬，但用戶關系鏈尚未沉澱，用戶棄游沉沒成本不高，而吃雞游戲屬於騰訊一貫擅長的競技對戰類，玩家更習慣於用騰訊基於微信、QQ 的流量和用戶社交關系鏈進行開黑，何況騰訊還擁有正版吃雞游戲版權，再加上內部天美與光子也在進行賽馬，且兩大工作室在射擊游戲賽道深耕多年，在產品的細節打磨與還原上領先於網易，最後騰訊還在游戲版號沒獲得之前，通過以虧損的方式對兩款吃雞產品超過一年的免費運營，直接卷死了網易的吃雞游戲。

此外，從產品的品質來說，網易的《荒野行動》與騰訊光子工作室的的《絕地求生：刺激戰場》相比也差了一個等級。網易用的是自有引擎Messiah研發，畫質和操作手感都不夠。騰訊用的是與端游《絕地求生》一致的虛幻引擎4研發，最大的還原了端游錨定的游戲體驗。再加上網易在射擊游戲賽道上積累的經驗與騰訊相比差距過大，而且光子選擇還原端游的路線也戰勝了天美選擇的手遊創新路線，最終《絕地求生：刺激戰場》從眾多吃雞手遊的大混戰中成功吃到了「雞」而笑到最後。

騰訊高級副總裁馬曉軼曾經對騰訊贏得吃雞大戰如此評價道：「當一個細分市場的門尚未開啟之時，需要足夠的力量，即足夠好的產品和足夠的資源，將門推開。比如中國射擊游戲在2004年就有人做，騰訊2008年才開始做。最終成功的是那些在品質上做到位，在關鍵游戲性上得到很好的解決，懂得這個游戲的核心，基於核心打造周邊生態，這樣的產品最終才可以」。可見，要想打開一個新的游戲品類，品質一定是前提，比速度、流量更重要。不是先行者就一定能贏，顯然當時起跑階段領先了半年的《荒野行動》的品質就不足以以強者姿態來開創手遊上的吃雞品類。

但更深層次的原因還在於競技對戰類游戲與派對游戲的用戶需求不一樣，吃雞游戲的用戶需求在於能快速與熟人朋友組隊並匹配水平相當的陌生人對手進行競技，而派對游戲的用戶訴求則是基於UGC的內容生態上的交互。

基於熟人的社交關系鏈正是騰訊入局游戲領域的最大優勢，而進行精準的相近競技水平的用戶匹配也是騰訊所擅長的，尤其是騰訊已經擁有了《王者榮耀》的成功案例的前提下，因此《絕地求生：刺激戰場》最大的優勢就在於能夠讓眾多玩家匹配時間很短，而且有大量的機器人在低分局，讓很多技術不好的玩家，也可以獲得很不錯的游戲體驗，有力地保證了玩家的留存度。

但UGC內容生態的護城河相比於社交關系鏈與用戶匹配機制更深，這方面騰訊至今未有特別成功的產品案例，更不用說能實現後發制人後來居上了。當然，要說內容與社區基因，騰訊也是不缺的，休閒類游戲更是騰訊的強項。當下騰訊需要做的是拿出一款原創的爆款現象級新游，做引領者而不是跟隨者。在未來更長期的派對游戲競爭中，騰訊游戲也亟待一款成功的爆款產品來提振士氣，來證明其理解且能夠抓住年輕人。

如今《蛋仔派對》已由單款游戲向平台產品進化，《蛋仔派對》憑借着海量的用戶資源與優質地圖，以及大量的游戲主播持續產生口碑和品牌影響力，並通過良性的滾雪球式的正向循環充分擴大 UGC 的內容生態。

《蛋仔派對》製作人Kwan對外媒表示，《蛋仔派對》最初是作為一款UGC項目立項的，因此它並不僅僅是一款派對游戲，「其它派對游戲通常依靠開發團隊來創建大部分關卡和游戲機制，然而在《蛋仔派對》中，我們相信一個原則：玩家是最有創造力的人，擁有無限的潛力。因此，《蛋仔派對》非常重視UGC。UGC的核心在於降低編輯器的使用門檻。」

Kwan坦言，《蛋仔派對》第一天並不受歡迎，因為玩家創建和共享關卡都需要一段時間。「事實上，《蛋仔派對》在中國市場的發展之路並不順利。我們經歷了士氣低落和困惑的日子。但通過堅持不斷完善UGC體驗，我們逐漸贏得了廣大玩家的認可和支持。」Kwan表示，「到目前為止，已有超過1000萬玩家成為地圖製作者，平均每人製作了10個地圖。」另據網易在春節前公布的數據，如今《蛋仔派對》的創作者已經超過2000萬，且平均每秒誕生3.8張樂園地圖。

Kwan補充道，《蛋仔派對》不是一款氪金游戲，相反，游戲的商業化主要基於外觀，「我們的目標是讓所有玩家在游戲中建立密切的社交聯系，成為朋友並一起聚會。因此，我們的核心商業理念就是幫助玩家做自己。」

▲圖：《蛋仔派對》首次創作者大會於2023年6月17日舉辦，製作人Kwan表示《蛋仔派對》UGC地圖每周新增百萬、創作者人數破千萬

相比之下，入局時間晚了一年半的《元夢之星》即使投入14億元的激勵資金對UGC創作者進行全方位扶持，也難以逾越《蛋仔派對》UGC內容生態的護城河。比如，同樣是近期推薦地圖，《蛋仔派對》UGC地圖遊玩量普遍在百萬級，最多的甚至能夠有數百萬人遊玩。反觀《元夢之星》，均在十萬量級，最少的甚至只有幾萬多人遊玩，兩者UGC玩法的用戶活躍度顯而易見。

▲圖：《蛋仔派對》的UGC內容生態護城河太深，作為跟隨者的《元夢之星》難以逾越

事實上，騰訊一直以來的產品打法，更擅長於從10-100的改進完善階段，而非從0-1與從1-10之間的初始培育階段，因此《元夢之星》的敗局並非是輸在了產品力上面，更主要的因素源於失去先發優勢的騰訊在內容生態上沒能打好根基。相比於《蛋仔派對》由玩家自發形成的UGC內容生態而言，《元夢之星》單靠砸錢無法真正地築好從0-10初始培育階段的地基，因此在「豆腐土」上自然也就難以實現從10-100地蓋成參天高樓。

這從騰訊歷史上與新浪在社交媒體賽道上展開的微博大戰，字節跳動在西瓜視頻上與B站展開的UGC長視頻大戰，以及當前騰訊在短視頻賽道上視頻號VS抖音的追趕腳步來看，道理是一樣的。當然，就像馬化騰將視頻號說成是「全鵝廠的希望」一樣，《元夢之星》目前即使不能說失敗，但入局時間過晚且又是跟隨者，《元夢之星》很難跨越先行者《蛋仔派對》的UGC內容生態的社區壁壘。

遙想當年，騰訊作為新浪的跟隨者推出騰訊微博的戰略目的只是為了防守，而當微信橫空出世之後，騰訊立馬轉換賽道並進行All in，保住了移動時代社交帝國的根基，進而拿到移動互聯網的船票，也獲得了遠比做社交媒體平台更大的成功。

▲圖：當微信橫空出世之後，騰訊立馬轉換賽道並進行All in，獲得了遠比做微博更大的成功

14年後的今天，全網都在關注，騰訊與網易這兩家中國互聯網巨頭之間的派對游戲戰爭。網易，這家常被譽為「千年老二」的中國老牌游戲巨頭，肯定不甘心長期屈居於騰訊之下；而騰訊，在連續5年缺乏足以改變行業格局的王炸級游戲接力者的當下，自然也絕不會放棄游戲和社交老大的地位。

2024年，《元夢之星》想要有所建樹，恐怕需要重新調整定位，根據用戶數據與市場反饋並做出差異化，才有彎道超車《蛋仔派對》的希望。曾先後在網易與騰訊工作過的游戲行業分析師何北航就在其公號上撰文認為，最適合《元夢之星》的路線就是與《蛋仔派對》差異化，目標用戶主攻有婚戀社交需求的年輕人，游戲環境上也針對此類用戶做出改進，在《蛋仔派對》無法觸及的市場「建立根據地」。

05 騰訊輸掉關鍵戰役，《元夢之星》未來何去何從

曾經在MOBA手遊大戰中後來居上，做出《王者榮耀》這款讓騰訊吃了快十年紅利的「印鈔機」的騰訊天美工作室群，無疑是全世界游戲行業中資金最雄厚，資源最豐富的工作室。如今天美工作室群調集各大工作室精英，打造出了《元夢之星》，隨後又調動集團資源All in，全力押注進軍被看作守護騰訊的社交大本營陣地的派對游戲賽道，同時也是騰訊爭奪Z世代用戶的一場關鍵戰役。

但《元夢之星》在這場關鍵戰役中並沒能讓騰訊「圓夢」，現在騰訊面對的局面，一邊是被網易以《蛋仔派對》動搖了社交基本盤造成的「後院起火」，一邊則是通過「鈔能力」瘋狂買量 聯動代言 發紅包「拉人頭」 砸錢扶持創作者的高強度營銷投入卻沒有獲得顯著的成果，用戶留存度不高反而讓增長勢頭變得不可持續，騰訊真的很焦急，也難怪馬化騰評價《元夢之星》是個要「全力以赴」的項目。

如今在這場騰訊極為看重的，不能「輸」也不能退卻的戰役中，擺在《元夢之星》面前的道路主要有兩條：一是甘心接受《元夢之星》的失敗，放棄與網易在派對游戲博弈爭雄的決心與行為，轉向其他賽道尋找新的機會；二是繼續All in，開發《元夢之星》的新版本，等待合適時機與網易再決雌雄。

此外，騰訊還可以在《元夢之星》做出選擇後再進一步加碼，在派對游戲這一賽道上再度落子，扶持新的項目作為挑戰者，與網易再爭高下。比如騰訊旗下的四大工作室群中目前只有天美工作室群下場參戰了，不排除未來會有其他工作室群或者天美繼續在派對游戲賽道進行賽馬出擊。

不管騰訊接下來將如何應對，這都將是中國游戲產業值得銘記的歷史關鍵的轉折點，也意味着騰訊過往攜流量之威後發制人的競爭方式並非是萬能的，這從騰訊在今年年初發布的「IEG自研項目春筍計劃」，以加強對新機會、新玩法及垂類游戲孵化增加研發資源投入來看，騰訊自己也意識到了這一問題，並啟動了自身求變的改革機制，不過收效如何還有待觀察。

3月15日，《元夢之星》新賽季「時光漫遊」版本更新後，游戲實現了微信和QQ正式互通，這也是歷史上騰訊系游戲首次直接打通微信、QQ生態，《元夢之星》也因此在暢銷榜上反超《蛋仔派對》1天。對騰訊來說，無疑又開啟了《元夢之星》的新的征程。可見，目前騰訊仍然不會放棄《元夢之星》，更不會輕易地在派對游戲這一賽道上認輸，未來騰訊還會祭出什麼樣的大招值得繼續關注。

▲圖：《元夢之星》實現了微信和QQ正式互通，這也是歷史上騰訊系游戲首次直接打通微信、QQ生態

就像馬化騰在2023年度騰訊年會批評完游戲業務的不理想表現後，又給全體員工鼓勁的那樣：「現在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢復到當年在游戲行業如何從十幾名開外一步一步走上來這個過程，回想創業艱難的過程就會有鬥志，不能躺在功勞簿上、不進則退。」

未來騰訊IEG如何做選擇，能否交出一份讓大老闆馬化騰滿意的答卷？

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