來源：【人民日報中央廚房-文化時間工作室】
理塘，一座「雲天交匯」處的縣城。她矗立於四川省甘孜藏族自治州西南部高原上，平均海拔超過4000米，被稱為「天空之城」。放眼望去，雪山草原環抱，風光如畫。
在互聯網與文旅熱的推動下，近年來理塘成為「網紅」城市，文旅吸引力和影響力不斷提升。2023年，理塘縣接待遊客319.2萬人次，實現旅遊綜合收入39.2億元，同比增長66.7％。
「遠」與「近」
文旅資源豐富多樣
人文與自然和諧相融
臨近春節，理塘的草原披上銀裝。這里地處大香格里拉旅遊環線，擁有超過5200個文化旅遊資源，人文景觀類型豐富。
提起理塘，許多人的第一印象往往是詩意而遙遠。從縣城向西南，穿過草原，就進入格聶景區。海拔6204米的主峰格聶山終年白雪皚皚，在陽光照射下熠熠生輝；7座山峰、8條溝谷在此展開，如同綻放的花朵。
「這兒有溫泉，快下來泡泡。」格聶山下的然日卡村溪流潺潺，遊客老陳興奮地說着，赤腳下了水。他從廣東省深圳市自駕前來，在理塘已經住了半個月。村中的旅居者不少，老陳覺得，「離開喧囂，沉浸在自然風光中，心靈得到了休憩。」
確實，來到這里，與自然的親近感總會油然而生。被原始森林塗抹成暗綠的遠山與陡峭的山脊組成冷峻山色。與格聶山東南的圓形海子「格聶之眼」對視，只覺天與山近在咫尺，如與自然融為一體。大自然的筆觸是率性的，山中色彩變幻，一日間四季輪轉。
比起高寒山地，理塘縣城以西的毛埡大草原則宜人許多。夏季青草延綿數十公里，匯成無垠綠海。河水蜿蜒，成群氂牛悠然飲水，不時有小牛犢在遊客腳邊蹲伏下來。丹頂鶴、水獺、羚羊等大量野生動物棲居在這里，走進毛埡，像被自然擁入懷中。
隨着國道318川藏線暢通完善，騎行日漸風靡。73歲的所波把自家房屋打造成驛站，為騎行者提供優惠食宿，已堅持了10多年，「每年3月到11月，只要大雪沒封路，就會有人來。」小小驛站每年能接待遊客近1萬人次，足見騎行之熱。
「夢在遠方，路在腳下；只要出發，終會到達。」驛站的牆壁上記錄着一個個追夢故事，很多遊客留下衣服、旗幟為念。騎行在川藏線是場嚴峻的考驗，所波常與住客交流，「完成這場騎行，生活中有再多困難，也能勇敢面對。」
落日為縣城抹上紅暈，地域風情更醉人。歡快的舞曲在勒通古鎮躍動，村民與遊客手挽手跳起鍋莊舞，鎮上4000餘戶民居組成民俗景區，遊客可以觀古跡、品戲曲、逛微型博物館。
理塘的夜晚一樣熱鬧。身着民族服飾的少女在燈光下莞爾一笑，攝影師按下快門；遠處音樂響起，酒吧歌手已開唱；美食街上走走，青稞做成的麵包松軟可口，牛奶冰淇淋醇香誘人……活力隨着人群流動匯入城市肌理。
上圖：理塘縣勒通古鎮，遊客在觀看特色表演
理塘縣委宣傳部供圖
下圖：遠眺格聶山
旺修 攝
「舊」與「新」
馬術等傳統技藝走進直播間
特色產業與時俱進
馬背上的騎手威風凜凜，駿馬飛馳中側向俯身貼地，電光石火間拾起哈達，贏得陣陣喝彩——理塘「八一賽馬會」精彩紛呈。
理塘賽馬歷史悠久，每年藏歷六月舉辦隆重的賽馬會，已延續400多年，隨後逐漸演變成「八一賽馬會」。節日期間，家家戶戶穿戴盛裝，備好美酒佳餚，聚在草原上觀賞馬術。
為何鍾愛賽馬？高原寒冷，發展產業、建設家鄉需要勇氣與耐力。「馬術錘煉腰勁臂力，與馬兒磨合要耐得住性子。」理塘縣馬術協會會長洛絨桑批覺得，賽馬凝聚了理塘人的精氣神。
隨着時代發展，年輕人的文化活動越來越豐富，喜歡賽馬的人少了，理塘縣馬術表演傳承人數量一度明顯減少。
如何與時俱進？關鍵要融入地方經濟社會發展。這些年，理塘賽馬會陸續加入騎行體驗、歌舞表演、美食展銷等元素，同時聯合鄉鎮小型賽馬會，打造特色旅遊線路，進一步帶動育馬賽馬產業發展。
如何賡續傳統？教育為文化傳承注入活水。2021年起，馬術教育走進理塘校園。縣里成立青少年馬術文化素質教育中心，開設研學課堂，洛絨桑批成為孩子們的教練。
「孩子們既鍛煉了體魄，也培育了尊重生命、愛護自然的責任心。」理塘縣教體局局長雷紅生說。
架好手機，00後達窪開始直播，介紹起騎馬的要領。2023年大學畢業後，他回到家鄉做起網絡主播，短視頻平台粉絲約4萬。在理塘，幾乎每個村落都有這樣的青年。
多元文化碰撞更新，偏遠小城想留住傳統、做出特色，需要主動創新。馬術、戲曲、紡織，理塘的年輕人帶着傳統技藝走進直播間；從自然風光到民俗風情，在短視頻平台上，理塘熱度常年不減。短視頻的興起為理塘打開一扇新的文化窗口，培育出30多名粉絲量過萬的網絡主播。
達窪的視頻沒有過多編排修飾，鄉親們勞作烹飪、騎行歌舞的真實剪影，就能收獲很多點贊，吸引不少網友前來打卡。達窪覺得，「美好的自然、淳樸的生活，大家都愛那股『鄉土味兒』。」
家鄉越來越火，達窪高興之餘，也有些感觸，「雖然收入增長了，粉絲增多了，但不能只為賺取流量，更重要的是把家鄉的故事講好。」
為營造清朗的網絡環境，理塘建立點對點扶持機制，通過政策宣講、電商培訓、創作賽事等一系列舉措對網絡主播進行正向引導。「我們要培育成長空間廣闊、充滿正能量的就業新選擇，吸引更多青年回鄉講述理塘故事。」理塘縣委常委、宣傳部部長劉波說。
理塘縣甲窪鎮風景
王長貴 攝
「冷」與「熱」
「網紅」城市想要「長紅」
需立足特色、延展優勢
薄霧未散，餐館負責人益西志瑪早早出了門，到農貿市場采買。
以農業、畜牧業為主的第一產業是理塘的經濟支柱。果蔬、菌菇等農產品暢銷各地，優質肉品供不應求。
發掘文旅資源，變化悄然發生。2018年理塘縣提出優先發展文化旅遊業，投資近8000萬元建成勒通古鎮景區，益西志瑪店外的街道有了新面貌，民宿和餐飲店鋪如雨後春筍般冒出來。眾多特色景區被陸續打造，遊客漸成消費主力。
2020年11月，理塘小伙丁真珍珠的視頻走紅網絡，理塘城市宣傳片上線72小時內播放量突破7億次，「理塘」的網絡搜索量增加620%，一躍成為「網紅」城市。
流量轉化為文旅推力。2021年國慶假期，理塘縣旅遊收入同比增加72.4%，全年累計完成遊客接待160萬餘人次，實現旅遊收入39.8億元。理塘縣文旅局局長格絨說，2022年，理塘縣旅遊綜合收入占到全縣GDP的26％。
更多關注，意味着更多挑戰，倒逼理塘努力將短板一塊塊補齊。「要想『長紅』，步子得扎實。」格絨說，文旅產業涉及面廣，縣里組織各相關部門專題探討發展路徑問題。文旅熱潮中，理塘以「冷思考」促提升。
服務更專業了。縣城酒店數量持續增加，已超過450家；當地開展從業人員技能培訓，組建文旅「智囊團」；大力鼓勵民宿發展，全縣民宿數量已超過100家。
配套設施提升了。先後投入約3億元資金用於旅遊基礎設施建設，推動理塘成為省級全域旅遊示範區。2022年打造文旅大數據中心，將文旅資源數字化匯總，讓城市更智慧。
「擦亮招牌，護好口碑，熱度才能維持得住。」理塘縣市場監管局局長單珍澤仁說。理塘縣市場監管、文旅等部門組成聯合隊伍，在旅遊高峰期間對景區、餐廳、市場等重點場所開展每日巡查。
網紅城市「出圈」的背後，是文化經濟的活力表達。浙江大學旅遊與休閒研究院副院長嚴力蛟認為，網紅城市的「長紅」離不開持續出新，「要從全產業鏈思維出發，打造『吃住行游購娛』各環節特色。立足特色、延展優勢，城市亮點紛呈，自然能引客來。」
如今，氂牛奶、酥油等特色產品被做成創意化妝品，古鎮旅拍、騎馬漫遊、星空露營等新項目受到歡迎……在理塘，文旅產業鏈不斷延伸，發展新動能處處涌動。
順應變化，益西志瑪的菜單換了幾版，研究出不少新菜品。當然，最受歡迎的還是一碗傳統「吉祥粥」。這種粥是她跟祖父學來的，將黑青稞搗碎，配上新鮮牛肉放入鍋中燉爛，最後加入人參果，咸香中帶着甘甜。益西志瑪說：「家鄉的好食材，再加上耐心的烹飪，做出了一道令人喜愛的美食。」
日新月異的理塘，城市面貌變了，發展觀念變了；不變的也不少，壯美風光不變，淳樸民風不變……
刊於《人民日報》2024.2.8 第12版
人民日報記者 李凱旋
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