01、年輕人狂買泡泡瑪特

年輕人抽盲盒究竟有多上頭？

入坑三個月，抽盲盒的錢頂上了一台iPhone 15 Pro。今年初，有玩家分享了自己入坑盲盒的經歷，結果得到了不少玩家的點贊，有人含淚計算「把抽盲盒的錢省下來，都能買一台捷達了」，也有人甘之如飴，花錢買盲盒就圖個開心。

「拆盲盒就是為了拆開那一下子的快樂。」一位小紅書網友稱，自己2021年下半年入坑的，不知不覺間，在泡泡瑪特一年消費了15萬，攢出了厚厚的一沓購物小票。「買起來真的很上頭，買得最多的一個月花了3.3萬元。」

他還不算多的，一位江蘇網友稱，自從抽泡泡瑪特盲盒後，就一發不可收拾，年年都是VIP第一，算下來僅三年裡就花了45萬，擺滿了一整面牆，她還專門買了很多透明陳列架用來擺放盲盒。

一位在盲盒上花錢太多的網友告誡自己，以後不會再碰泡泡瑪特了，會變得不幸，真恨不得把自己的手剁了，但是每次都控制不住自己，看到那些娃娃就忍不住買回家。

有錢沒錢都買玩具的年輕人，讓泡泡瑪特創始人王寧樂開了花。近日，王寧在泡泡瑪特樂園舉辦的業績說明會上笑容滿面地表示，2023年公司不管是「從收入上還是利潤上，都取得了歷史上最好的成績」。

年輕人的購買力着實強勁。財報顯示，2023年，泡泡瑪特總營收為63.01億元，同比增長36.46%；歸母淨利潤為10.82億元，同比增長127.55%，創造了自2019年以來的最大增幅。

而在2018年，泡泡瑪特的營收只有5.15億元，這意味着短短五年時間，其營收就翻了11倍。2023年泡泡瑪特的收入規模，與前兩年45億左右的體量相比，則相當於一口氣突破了50億、60億兩個大關。

這主要得益於自主產品的貢獻。在業績會上，相關負責人表示，泡泡瑪特「第一次有10個藝術家IP銷售額超過了1億元」。2023年，泡泡瑪特來自藝術家IP系列的收入為58.57億元，同比增長32.4%，SKULLPANDA、MOLLY作為兩大核心IP，收入均突破了10億元，增幅超過了20%。

不僅如此，在賺錢能力上，泡泡瑪特淨利潤也首次突破了10億元。這即便是對於耕耘許久的上市公司來說，也不是個小數字。第一財經曾在去年做過統計，在2023年初，4055家已經披露2022年財報的A股上市公司中，淨利潤超10億元的公司只有488家，約占總數的十分之一。

而2018年泡泡瑪特一年的淨利潤甚至不足1個億，短短幾年其就再造了幾個自己，王寧終於揚眉吐氣了。

2020年底登上港股的泡泡瑪特，也曾有過一段至暗時刻，2022年營收只有不到3%的增長，淨利潤甚至下滑了超四成，連帶着泡泡瑪特的股價一路走低。2021年泡泡瑪特股價一度沖到106.24港元的高位，總市值高達1426億港元，但到了2022年10月最低點時跌的只剩9.9港元，總市值只有132億港元。

那麼，短短一年時間，泡泡瑪特是怎麼穿過至暗時刻的？這跟年輕人消費方式的變化不無關聯。

在衣食住行省小錢的年輕人，零食吃臨期，奶茶喝蜜雪，吃飯靠團券，逛街去B1，但在為情緒消費這件事上卻很是大方，不管是旅遊、演唱會，還是抽盲盒、刮刮樂，只要能滿足「情緒價值」，年輕人往往都願意一擲千金，頗有人生得意須盡歡的豪爽之感。

02、37歲老闆身家已有180億

而細細拆解可以發現，讓泡泡瑪特真正重新振作的頭號功臣，是廣闊的下沉市場。2023年，就當泡泡瑪特在超一線城市關閉了三家線下零售店的時候，卻在二線及以下城市新開了27家零售店和52家機器人商店，開店數量位列城市排名之首。

二線及以下城市的營收也是泡泡瑪特的主力軍，其線下渠道的總營收為10.02億元，同比增加了48.4%，收入增速為區域中最快。

另一大功臣就是抖音平台了，2023年當線上抽盒機、天貓旗艦店兩大線上渠道營收分別出現了23.6%和30.4%的下滑時，抖音平台的營收同比卻大漲了431.2%，達到了2.8億元，對於線上渠道的占比也從2.9%上升至16.6%。2021年底，泡泡瑪特開始布局抖音平台，兩年時間，增量超出預期，被形容是「跨越式發展」，帶來了很多下沉市場的新用戶。

收入大增下，泡泡瑪特利潤增速罕見超過了營收增速，這與其毛利率的恢復息息相關。2022年，泡泡瑪特自主產品的毛利率為59.7%，到了2023年，毛利率增長至63.4%。

在財報中，泡泡瑪特提到，自主產品毛利率的提高主要有兩方面原因：一方面是優化了產品設計，加大了原材料供應商的成本管控；另一方面則是增強了主要類別商品的供應商集中采購，提升了對供應商的議價能力，保持供應商價格體系穩定。

而如果按照消費端的價格來看，消費者每購買一個售價69元的盲盒，泡泡瑪特就能賺到約44元，而這44元，或將有近20元流入創始人王寧的口袋裡。

據泡泡瑪特2023年半年報，創始人王寧持股比例為48.85%，如果結合3月26日泡泡瑪特收盤的380億港元市值計算，王寧現在的身家已經來到了180億港元。

今年37歲的王寧出生於河南新鄉，從小就有靈活的經商頭腦。高中暑假，王寧教小朋友踢足球，一人收費50元，到了大學，王寧在他就讀的鄭州大學西亞斯國際學院附近開了家名叫「格子街」的玩具零售店，這種商業模式在當地十分新穎，也就是憑借着格子街的積蓄，讓王寧在大學畢業後開出了自己的第一家門店。

從格子街到泡泡瑪特，王寧也走過「彎路」。剛畢業的時候，他曾在一家教育公司當策劃，後又去新浪做「流水線工人」。直到2010年，王寧決定出來自己創業，於是在北京海淀中關村的歐美匯地下一層開了第一家泡泡瑪特門店。

起初，盲盒對於國內消費者來說只是一個生僻詞語，更別提是否真的有廣闊市場。為了獲得投資，在創業市場籍籍無名的王寧只好採用最笨的辦法，將自己的創業策劃書一封封發到投資人的郵箱，後來終於打動了創業工廠創始人麥剛，投了200萬作為種子輪。

這筆堪稱高山流水遇知音的投資，在投資界成為一段佳話，後來麥剛被問到為什麼要投資這樣一家公司時，他給出的回答是，王寧看起來很平靜。這種沉穩的特質一直延續到今天，即便是已成為身家百億的富豪，王寧身邊同事給出的評價仍然是，「話更少了，更樂於傾聽了，喜歡不動聲色暗中下功夫」。

03、迪士尼夢還很遙遠

在3月20日召開的業績會上，王寧坐在了C位，與去年出現在綜藝節目中出現的白淨膚色不同，王寧整個人都黑了不少。「看來王總為考察東南亞市場下力不少」，有投資者打趣道。

海外市場是業績會上重點談到的業務板塊，東南亞市場也的確占據了海外市場接近一半的收入。就連負責國際業務的總裁Justin都頗感意外，「沒有想到海外市場的問題這麼多。」

從財報來看，海外業務的確為泡泡瑪特提供了充足的想象空間。2023年，其來自海外市場的營收突破了10億元大關，達到10.66億元，同比增長134.9%，營收占比從2022年的9.8%上升至16.9%。

在過去的一年，泡泡瑪特在海外市場密集開店，以「首城首店」的勢頭帶動着海外的線下渠道同比大漲324.7%。泰國、新加坡、日本、英國、澳大利亞、美國等國家，都已經開出了泡泡瑪特的線下門店。

對於海外市場，王寧給出的規劃是，到2024年要在海外市場再造一個上市前的泡泡瑪特。2019年，泡泡瑪特的總營收是16.83億元，以如今海外已突破10億元的現狀來看，完成難度不算大。

當前，一線城市增長疲軟，消費者數量飽和，出海也的確是泡泡瑪特拉新的藍海，不過在新鮮感過後，這種熱度是否能夠持續，真正地成為一個全球品牌，而不是「海外留學生專供」，還得打一個問號。

據虎嗅報道，在2023年，王寧帶着高管層去了一趟上海迪士尼樂園，希望整個團隊能找到一些打工之外的意義，試圖激發這些下屬「對於偉大夢想的內心悸動。」

迪士尼一直是王寧口中出現的高頻品牌，王寧曾多次提到，泡泡瑪特不是盲盒公司，而是一個像迪士尼一樣具有IP屬性的公司。在去年9月，位於北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園開業，也被看作是打造IP王國的一大舉措。

然而從目前來看，泡泡瑪特在IP方面的運營與迪士尼仍有着較大的差距。2023財年財報顯示，迪士尼的營收高達888.98億美元，淨利潤33.9億美元。泡泡瑪特與之相比的差距，猶如大象和螞蟻一般。

在2023年財報里，泡泡瑪特並沒有詳細披露樂園所帶來的具體營收，只是強調作為潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園，給公司收入帶來了一定增加。且不說目前泡泡瑪特只有一個樂園，從年齡上看，其在上百歲的迪士尼面前也還是個孩子。

當然，年輕也意味着一切皆有可能，雖然泡泡瑪特的營收體量不及迪士尼，但增速是超過這個前輩的。而隨着2023年最強財報出爐，泡泡瑪特的股價立即出現了大漲。就在財報發出的第二天，泡泡瑪特每股報收28.65港元，與低點相比收復了不少，但與曾經的千億市值頂峰還是有着不小的差距。

為了扭轉在資本市場的頹勢表現，泡泡瑪特開始大手筆回購，光是在2023年，就回購了總計1994.7萬股，累計資金約3.7億港元的股份。而為了答謝股東，泡泡瑪特還將進行有史以來最大比例的分紅，「我們將拿出35%的利潤，大概3.78個億，來進行分紅」，王寧表示。

像許多年輕創業者一樣，王寧樂於在公眾場合展示自己，2023年初在公司年會上大跳街舞，年中在《嚮往的生活》里和一眾明星舉辦「賽大鵝」比賽，讓許多年輕觀眾第一次看到了泡泡瑪特背後的男人，而在新一年的年會上，他又穿着綠色的針織衫，唱了一首夏日入侵企畫的《想去海邊》。假以時日，他能實現自己的迪士尼夢嗎？

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊