曾幾何時，電商的出現讓無數傳統企業陷入了不擁抱互聯網就活不下去的焦慮。
可如今，電商平台帶給傳統企業的「反噬」也在一點點到來。
為此，紅牛逆時代而行，全面封殺電商平台。
全面封殺，頂格處罰
最近，華彬快速消費品集團（華彬為中國紅牛生產公司，以下簡稱中國紅牛）的大動作引起了眾人矚目。他們宣布將全面關停2B、2C及區域社區電商平台，並且態度堅決，措施嚴厲。
圖源：食品內參
具體來看，自4月18日起，對全國所有相關電商平台展開全面關停禁供行動，要求在一個月內完成對所有涉及低價擾亂市場秩序電商平台的關停。
同時，以2024年4月10日生產日期產品為界限，對在此日期前的沖貨產品按最高處罰標准嚴懲，在此日期後的沖貨則視為違規向電商平台供貨，按電商違規貨流處罰標准進行處罰。
不僅如此，中國紅牛還建立了黑名單制度，對違規向黑名單客戶供貨者將從嚴從重處罰。
各營業單位的總經理更是被明確為電商平台停供的第一責任人，若有違規，將面臨一系列嚴厲處罰，第一次警告，第二次扣罰季度考評金額2萬元，第三次扣罰季度考評金額4萬元，三次以上則根據情節嚴重程度，依照幹部管理制度予以降級降職調崗處理。
其實，此前部分戰區已經對相關負責人「預告」過，一些小程序、淘寶、京東掌櫃寶、萬全等電商平台也都在名單之上。
這一系列措施，無非就是中國紅牛為了穩住產品價盤，保證渠道利潤，防止竄貨現象，提高渠道客戶的分銷積極性和貨物銷售流通效率。
當然，這並不是中國紅牛第一次封殺電商平台。
早在2018年，中國紅牛廣州分公司就曾對阿里巴巴零售通採取過類似的封殺行動，並禁止南方戰場區域內所有經銷商、分銷商、直供二批向其供貨。
圖源：食品內參
而如今，電商平台對快消市場形成的亂象，讓中國紅牛不得不再次採取強硬手段。
此外，中國紅牛也不是第一家封殺電商平台的企業。
2017年中糧可口可樂廈門廠獲得中糧可口可樂第一瓶裝廠，他們負責人上台的第一件事就是砍掉與京東的合作。
這些強硬的舉措，或許在一定程度上會對企業的創新和發展產生阻礙，但竄貨現象以及市場價格的混亂無序，才更讓人感到頭疼不已。
如今電商平台的運作邏輯是這樣的：你若不與我合作，那也沒關系，我就從你下面的客戶那裡進貨，以低價購入，然後將你的市場徹底打亂。等到那時，你就不得不來求我了。
圖源：京東官方微博
要知道，快消產品在電商平台上往往處於炮灰的位置，主要是用來吸引流量的。因為經銷商和消費者對價格都很敏感，在這個大數據殺熟的時代，消費者即便再傻，也知道一罐紅牛的市面價格是6元。
如果在電商平台上能以2.5元一瓶的價格買到，那就是很大的優惠，他們就會相信其他產品的價格也沒有被宰。靠着一罐便宜2.5元的紅牛，消費者可能在其他產品上被宰了幾十上百元，但他們卻毫無察覺。
然而，終端店家看到電商平台上的價格後，第一反應會覺得是經銷商在坑自己，原來他們能以這麼低的價格拿貨，他們的心真是太黑了。第二反應則是覺得廠家不厚道，對亂價現象不管不顧；第三反應就是覺得做這個品牌不掙錢，不如換個別的品牌做。
在快消行業有一個基本常識：價格一旦被擊穿，產品也就離死不遠了。因此，為了穩定市場，中國紅牛隻能全面封殺電商平台。
經銷商「背刺」
從中國紅牛此前的種種動作來看，其產品並未直接供應給電商平台，還明令禁止向電商平台供貨，以維持市場秩序。
然而，電商平台上卻泛濫着中國紅牛，這究竟是為何呢？
「這其中，一些老經銷商的放棄尤其令人矚目。每個省都至少有一兩個這樣的經銷商。他們的離去令人痛苦，因為這些老經銷商每年的銷量能占到一個省銷量的5%-10%。要填補這個缺口，實在是難上加難。」一位熟知中國紅牛的業內人士如是說道。
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這也從側面反映出中國紅牛可能存在產能過剩、庫存壓力大的問題。
此外，有中國紅牛經銷商透露，部分經銷商面臨着巨大的年度銷售任務壓力。完不成任務，不僅會失去各種優惠和獎勵，還可能面臨嚴厲處罰。為了生存，他們不得不冒險通過電商平台低價銷售、跨區竄貨，雖然這樣做會引發一系列問題，但至少能暫時緩解困境。
由此可見，經銷商轉向電商平台供貨其實是他們在重壓之下的無奈之舉。
畢竟，電商平台為他們提供了拓寬銷售范圍、接觸更多消費者的機會，增加了完成任務的可能性。
事實上，品牌商與電商平台、線下經銷體系之間的矛盾由來已久。
2017年的易酒批事件、2018年農夫山泉事件等都凸顯了竄貨亂價問題。
再看五糧液在2017年的舉措，為了整頓市場秩序，毅然決然地終止了與6家違規經銷商的合作，其中部分經銷商正是因為與電商平台合作，導致產品在全國范圍內「飛來飛去」，市場一片混亂。
圖源：網絡
電商平台雖然加劇了竄貨亂價問題，但也為經銷商提供了新渠道。然而，這種「叛道」行為卻加深了各方的矛盾。
如何平衡各方利益是關鍵所在，這場博弈沒有絕對的對與錯，只有相互理解、合作，才能找到解決之道。
內憂外患、競爭激烈
隨着電商平台的興起，中國紅牛的銷量受到了一定影響，但與其母公司泰國天絲長達七年的糾紛，才是其銷量下滑的最關鍵因素。
而這也給其他品牌帶來了崛起的機遇，其中東鵬特飲無疑是最大的受益者。
東鵬特飲自2009年進入市場以來，表現極為出色。
數據表明，它從2003年到2010年，產值驚人地增長了12倍，達到2.5億。
到了2018年，其銷售額更是突破了50億大關，並於2021年成功上市，成為中國功能飲料的領軍品牌。
圖源：東鵬特飲官方
與此同時，中國紅牛的市場份額則從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲則從4.7%攀升至16.7%，這明顯地體現出紅牛內耗對東鵬特飲的強大推動作用。
在這場紛爭中，紅牛雙方理應慎重考慮，是繼續僵持不下，還是握手言和。
持續的紛爭對雙方都毫無益處。
中國紅牛作為行業的一線品牌，其在對待電商平台時的態度，也反映出了整個行業面臨的「份額與秩序」的兩難局面。
如今，功能飲料市場競爭愈演愈烈，中國紅牛面臨的市場挑戰也日益嚴峻。在電商平台的沖擊以及經銷商的「背刺」之下，內憂外患的中國紅牛，不得不採取全面封殺電商平台等強硬手段來穩固市場。這也體現了其在應對電商沖擊和市場挑戰時的無奈抉擇。
此外，這也展現了快消行業在電商時代所面臨的眾多挑戰。未來，如何實現各方利益的平衡，仍需進一步探索和嘗試。