曾經紅極一時的「早餐界愛馬仕」桃園眷村，如今快不行了？
說起「桃園眷村」，那可不是普通的早餐店。
說它不普通，因為店鋪一般開在LV、愛馬仕等奢侈品店旁邊，設計考究、裝修精美，乍一看以為是咖啡館。
說它普通，因為店裡還是主打豆漿、油條等傳統早點。
但價格自然是奢侈品的價位，一小碗豆漿12元，一根油條8元，一個燒餅28元。
即便如此，仍無法阻擋眾多都市白領、文藝青年的熱情，紛至沓來打卡拍照。
彼時，「桃園眷村」的成立，很快攪動了早餐業態，僅一年多的時間，從上海單店拓展到其他城市，巔峰時期多達40家。
然而近年來，「桃園眷村」頻頻傳出公司負責人被限制高消、股權凍結等風險問題，旗下20家公司或注銷或存在經營風險預警。
今年年初，在深圳萬象天地門店關閉後，到3月份，「桃園眷村」在全國只剩下上海泰州路和成都太古匯兩家店。
誕生於2014年的「桃園眷村」，很多人以為是一家來自台灣的品牌。
實際上，兩位創始人是地道的上海人，一位做女裝起家，一位是4A廣告公司的設計總監。
他們最初秉持的理念是：「要用品牌來做一門生意，而不是用生意來形成一個品牌。」也就是說，品牌營銷勝於一切。
好的營銷，自然先要有一個好的門面。
在許多人腦海中，早餐店必然是煙氣繚繞，來往的食客吆三喝四，處處都是市井的混亂和逼仄。
但「桃園眷村」卻一改傳統早餐店「不修邊幅」即買即走的模式。
店內裝飾精細打磨，用繁體字書寫文化牆，添加具象的復古元素，加之宣傳的古法製作、純正口味，又首開先河做全時段開放，非常獨具創意。
試想下，當深夜2點，身心俱疲的都市加班人，走進這樣一個清新懷舊又契合「高貴」身份的餐廳，點一碗濃郁的豆漿，無疑是一天裡最愜意的時刻。
況且這是開在LV、愛馬仕隔壁的早餐店，一碗古法磨製的豆漿賣你12塊錢，這還貴嗎？
另外，「桃園眷村」這個名字起得也十分討巧。
眷村是台灣早年安置逃離大陸的士兵和眷屬們的聚集區，桃園市是眷村人口最多的地區。
「桃園眷村」，一聽就是歷經光陰的沉澱，具有特殊的味覺記憶和對家鄉的眷戀情懷的好名字。
內地年輕人喜歡的是逼格，很多台胞慕名而來，品嘗的是思鄉情。
2014年，「桃園眷村」在魔都繁華商業圈開業，場面一度火爆。
上班的白領下班都不再去日料、火鍋店了，紛紛相約來這家早餐店打卡，每到晚上店門口擠滿蛇形排隊的食客。
尤其是周末的黃金時段里，從拿號到落座，起碼要等2個小時。一時間門庭若市，連出租車司機都知道這里是接客的爆點。
隨着初期發展的強勁勢頭，2017年，君聯資本、銘耀資產助力「桃園眷村」完成A輪融資。
資本加持下，「桃園眷村」開始了快速擴張，除「北上廣」外，從南到北推廣至10座省會城市及地區，並宣稱未來3-5年在全國布局傳統店80家、標准店500家。
2018年有公開數據顯示：「桃園眷村」全年訂單量超過110萬，全年淨收額約5200萬，店均淨收額創下了140萬的驚人數據。
這一年，「桃園眷村」門店數量達到了40家。
「桃園眷村」迎來快速發展期，最好的時候一個單店能做到一天15次翻桌，遠遠高於同行業。
有不少媒體笑傳，在「桃園眷村」吃的不是豆漿，是情懷，是故事啊！」
相比較其他餐飲店注重食品的口味和質量，「桃園眷村」更重視的是內容策劃與傳播。
「桃園眷村」巧用自媒體時代的消費邏輯，打造「時間、價值、環境」的理念，將情懷玩到極致，與此同時，自媒體反向助力品牌傳播。
當年，比較出圈的營銷就有：
端午節請人扮成屈原，風塵僕僕在排隊買豆漿。七夕節推出表白碗，每個碗底都印上浪漫的情話，如「我願為你，磨盡我的一生」，吸引小情侶們往店裡跑。
這些營銷活動自帶傳播屬性，每次都能給店裡帶來火爆的話題、巨大的客流和源源不斷的活力。
「桃園眷村」還請來兩位作家為其造勢，一篇推廣軟文閱讀量高達686萬，被朋友圈廣泛轉發，實現了30% 的轉化率。
今天看來，也令許多營銷人望塵莫及。
除了引流，「桃園眷村」想方設法盡可能延長消費者在店內的停留時長。
在快餐連鎖店吃頓早飯花費20分鍾，而在「桃園眷村」估計要花費一個半小時，一般而言，消費者停留的時間越長，消費價格越高，客戶價值也就越大。
因此，極具風格的「桃園眷村」，紛紛開到了寸土寸金的高端商業廣場。
「桃園眷村」一度進駐北京三里屯、成都太古里等知名購物中心，主打一個「高端」。
無論是別致的品牌定位、精緻復古的裝飾風格、巧妙的營銷傳播策略、高檔商圈的定位選址、還是不菲的定價，「桃園眷村」在早餐業都令人耳目一新，真切的實現了早餐消費的升級。
然而當潮水退去，才知道是誰在裸泳。
2019年，昂首進軍早餐業的「桃園眷村」開始走下坡路，門店驟減。
2020年4月，「桃園眷村」被曝在上海連關4家門店，而在此之前，北京、成都的「桃園眷村」早已傳出閉店的消息。
官方對外宣稱，部分門店進行閉店升級，新形象店鋪會在不久後回歸。
然而，市場沒有等來回歸。
到2021年1月，「桃園眷村」全國多地再次傳出閉店消息，撤出重慶、武漢、南京、合肥、杭州等地，當時全國正常營業狀態的門店還有24家，與巔峰40家相比已經腰斬。
情勢急轉直下，閉店潮從北到南，截止2024年3月，在中國的門店只剩上海泰州路和成都太古里2家。
人們不禁要問，曾經火爆全網的「桃園眷村」怎麼了？
「桃園眷村」從誕生時就自帶三高屬性——高檔商圈、高房租、高定價，這些都是自己親手埋下的雷。
「桃園眷村」開店只選擇昂貴商圈，如南豐城、太古里、大悅城、三里屯等豪華商圈，這些慣例是奢侈品牌如LV、愛馬仕等的選址處。
熱門商圈租金貴，門店模型成本高，運營成本大，勢必要有高營業額支撐，因此定價也高，但是一頓早餐五六十塊，大眾消費者誰能負擔得起。
消費降級之下，誰願意為高昂的早餐買單？
為了扭轉經營疲態，「桃園眷村」的時任CMO表示將調整發展戰略，側重打造「小而美」，「不健康的店鋪咬牙關掉，新開的店鋪要合理選址」。
並對整個商業模型進行升級，降低成本、高頻剛需、物美價廉，試圖在寫字樓開迷你版的「桃園眷村」，逐步轉成社區餐廳。
「桃園眷村」的下凡策略，如今看來毫無用處。
另外，「桃園眷村」最大的問題就在於創新力不足，長遠來看，消費者很難形成復購。
「桃園眷村」從開業主打豆漿、油條、飯團、豆花、燒餅等20多種早餐品類，新品開發節奏慢，即便在發展壯大的幾年裡，鮮有原創新品推出。
2019年才新增了素鵝、烤麩等小吃，以及牛肉麵、小餛飩等主食類產品。
2023年官網唯一上新的產品是一款米酒，從側面凸顯了公司在產品開發層面的乏力。
商業的底層邏輯之一「消費者喜新念舊」， 隨着品牌新鮮度下降，新品缺乏，消費吸引力下降，門店客流必然下滑。
另外因商業擴張太快，品控難以實現統一，很多食客吃過後評價「油條不是新炸的」「牛肉飯量小又超級貴」，各地甚至曝出勾兌豆漿、有工業香精等負面消息。
東西難吃，價格還貴，誰還會為情懷買單？擴張後無法保證品質，誰還為五六十塊的早餐買單？
對於高價位，「桃園眷村」曾試圖做出價格調整。
「桃園眷村」極其艱難地推出了19.9套餐，但跟麥當勞「8.8元早餐2件套」「9.9元早餐3件套」的親民價格比，仍然不占據優勢。
何況，套餐主要以外賣為主，租金成本、裝修、維護成本極高的店鋪依舊需要穩定的客流，才能實現最大的客單量。
在一系列失利後，各地日漸蕭條的「桃園眷村」只能黯然關店。
有數據表明，我國人均早餐花費為10.3元，其中快捷和性價比是核心訴求，路邊攤鋪顯然最為實惠，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。
但不可否認，早餐行業並非只能薄利多銷，隨着正規早餐店增多，「高價位」的「桃園眷村」的出現，有其必然性，其豆漿油條的選品也滿足「中國胃」。
關鍵在於，能否依託品牌效應迎來新的增利空間，通過服務體系升級、增加產品矩陣創新，從而提升消費者黏性。
縱觀近些年的餐飲市場，頻頻冒出不少像「桃園眷村」這樣精心打造品牌，抓住流量密碼，一度獲得過市場青睞的網紅店。
比如較早進軍內地的台灣蛋糕品牌「克里斯汀」 、咖啡烘焙品牌「85度C」，都曾爆火一時，然後卻也因後勁不足，由盛轉衰。
市場是包容開放的，也是殘酷的，一旦商業創新不足，就會被後來者趕超。
餐飲行業可以講故事、講情懷，但餐飲的本質是口味和品質至上。
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參考資料：
市界 《「早餐界愛馬仕」快開不下去了，股權被凍結，門店只剩四家》
鈦媒體APP《只剩4家門店，「早餐界愛馬仕」是如何跌落神壇的？》
品牌網《「桃園眷村」品牌故事：號稱早餐中的「愛馬仕」》
B站《「桃園眷村」拔草～我想光明正大真情實感的說一句性價比堪憂啊！》
作者：江川
編輯：柳葉叨叨