如果說2023年是大眾醬酒元年，那麼在經歷了一年的火熱後，如今的大眾醬酒產品卻經歷著線上市場與線下市場冰火兩重天的境遇。1月29日，北京商報記者在春節前期走訪終端市場發現，作為大眾醬酒的代表產品，臺源酒僅在物美、酒便利等終端有所陳列。
與線下市場表現平平不同的是，臺源酒在線上市場較為熱銷。據了解，1月27日，臺源酒登陸i茅臺App，上線17分鐘後便全部售罄。臺源酒表現僅僅是百元醬酒品牌的一個棱面。如今，當眾多百元價格帶醬酒產品逐鹿大眾醬酒賽道時，臺源酒如何突出重圍？
終端冷熱不均
走訪過程中，北京商報記者發現，在走訪的多傢商超中，除物美有臺源產品陳列外，其他包括沃爾瑪、Ole’精品超市、盒馬鮮生在內的多傢超市中，均未發現臺源酒身影。此外，記者發現，在走訪的10傢煙酒店中，僅有4傢售賣臺源酒，價格約在150元/瓶。
西單某煙酒店店員表示：“百元價格帶產品主要是走量，很難擠出利潤空間。基本上北京目前終端市場價格均在145-150元/瓶。”根據今日酒價數據，1月28日臺源酒行情價為150元/瓶。
對於目前臺源酒終端市場表現，北京商報記者致電貴州茅臺保健酒公司官網電話，截至發稿，未獲得回復。
盡管在終端市場銷售不溫不火，但臺源酒在線上平臺卻呈現出火爆狀態。1月27日，臺源酒首次登陸i茅臺App。根據茅臺保健酒官方公眾號披露數據，臺源酒於1月27日14時零2分正式上線投放300件共1800瓶，14時19分全部售完。942份訂單中，貴州省內客戶下單221份，省外客戶下單721份。此外，1月28日臺源酒上線i茅臺1200瓶，6分鐘售罄。
對此，酒類營銷專傢肖竹青指出，貴州茅臺集團管理層進一步擴充i茅臺App產品陣營，讓消費者在臨近春節之際有更豐富的購物選擇，滿足走親訪友社交面子消費屬性和自飲追求物美價廉理性消費需求。
除i茅臺App外，北京商報記者在茅臺保健酒官方旗艦店查詢獲悉，臺源酒兩瓶裝預估到手價約為322元，僅10人付款。
業內人士指出，此次臺源酒登陸i茅臺App更多是在試水。此前i茅臺App上銷售的產品多為股份公司旗下酒水以及文創產品，從消費者畫像來看，也多集中於年輕消費者。如今，上線百元價格帶產品，是借助i茅臺App拓展下沉市場。
未形成核心單品
當瞄準百元價格帶的臺源酒在i茅臺App上屢屢售罄時，縱觀近年來大眾醬酒賽道，卻從未形成核心大單品。
目前酒水行業中，盡管各個品牌針對不同價格帶均推出了相關產品，但對於各價格帶而言均有一款核心單品。其中，超高端及高端價格帶中53度飛天茅臺已形成絕對優勢；次高端價格帶中君品習酒已打造成800元價格帶核心產品；而在百元以下光瓶酒領域黃蓋玻汾已成為核心產品。反觀大眾醬酒賽道，盡管茅臺保健酒、貴州習酒以及郎酒等多品牌紛紛入局，但仍未出現一款標志性產品。
據北京商報記者不完全統計，2023年5月，貴州貴酒推出的貴酒（紅）、貴酒（金）處於150元至300元價格帶；3月茅臺保健酒公司推出的臺源酒定價156元/瓶；2月，習酒新品“圓習酒”首發上市，在某電商平臺的單瓶裝售價為168元。此外，2022年郎酒股份“郎牌郎”立足300元價格帶，瞄準大眾醬酒賽道。
對於品牌集中湧入大眾醬酒賽道，山證國際證券在其研報中指出，隨著主要醬香酒企業新增產能的逐步釋放，預期大眾醬香酒將獲得更大市場空間，醬香酒的價格帶結構也將由原本的倒金字塔逐漸向橄欖型結構轉變，即100元至500元、500元至1000元價格帶位於橄欖型結構腰部，大眾醬香酒消費占比將向整體白酒大眾消費占比表現（78%以上）靠攏。
盡管大眾醬酒之戰正如火如荼，但從渠道角度而言，卻呈現兩極分化的態勢。相關調研數據顯示，在新產品中，茅臺保健酒業公司臺源和習酒旗下圓習酒名列前兩位，各有23.08%的酒商選擇，在老品牌中，金沙醬酒以15.38%位列第三。此外，酒商經營百元醬酒，將品牌知名度放在首位的占比38.46%，將產品品質和政策支持放在首位的占比分別為30.77%和23.08%。
相較於其他大眾醬酒而言，背靠茅臺似乎已成為臺源酒“抄近路”的最優選擇。香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，大眾化醬酒如果沒有品牌和渠道的支撐，也很難得到消費者的關註，而臺源酒恰恰是充分利用了茅臺的品牌與渠道，特別是沒有傳統經銷商環節的電商渠道，能夠對大眾化醬酒的價格競爭力提供有力保障。但本質上來說，大眾化醬酒面對的是消費能力較弱的群體，對價格的敏感度會削弱產品收益率。需要一方面突出茅臺品牌的淵源，另一方面不斷優化自身的成本結構。
如何突圍
如今，當臺源酒再度在i茅臺App上熱銷時，如何突圍大眾醬酒賽道成為擺在臺源酒面前的另一問題。
2023年初茅臺保健酒公司制定了臺源酒6億元的銷售目標。而在茅臺保健酒業公司2024年度市場工作會上，相關負責人表示，2023年，茅臺保健酒公司營收47.43億元，同比增長30%，其中臺源酒已成為10億大單品。以該數據來看，臺源酒已完成既定銷售任務。
業內人士指出，2023年臺源酒銷售突破10億，這對於2024年而言，也將有更高的銷售目標。目前，臺源酒一方面需要面對較為激烈的市場競爭，另一方面還面對不斷回歸理性的醬酒賽道，因此若想要繼續挑高業績天花板，並突圍大眾醬酒賽道，需在拓寬銷售渠道的同時，進一步給渠道利潤。
在此背景下，酒類營銷專傢蔡學飛指出：“當下臺源酒迫切需要加強的地方是其渠道結構。”根據相關調研數據，與中高端醬酒主銷團購不同，經營百元醬酒經銷商首選煙酒行與名煙名酒店、BC類餐飲、團購，占比分別為92.31%、61.54%、46.15%。
蔡學飛進一步指出，百元是國內主流白酒消費價格帶，目前消費容量大，飲酒頻次占比超過40%。同時，百元大眾產品也是全國主流企業的銷售價格帶，競爭非常殘酷，銷售非常依賴健全的分銷效率，並且目標受眾對於價格較為敏感，而臺源酒本身是茅臺保健產品，茅臺主品牌賦能價值有限，並且消費者普遍存在對於百元醬酒品質誤解，這些都要求臺源酒必須完善全國線上線下分銷渠道網絡，並且平衡渠道之間的價格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進產品的快速發展。
北京商報記者 劉一博 馮若男