“茅臺光環”帶來的熱度人人艷羨，近日，庫迪咖啡宣佈與茅臺集團展開合作。不過，其合作方式為直接獨傢銷售兩款茅臺系列酒，目前這兩款酒的售價高達599元/瓶。此番“聯姻”，庫迪咖啡和茅臺集團能否實現雙贏？
“美酒加咖啡”，一杯接一杯。瑞幸之後，庫迪咖啡也抱緊了茅臺的“大腿”。
1月29日，庫迪咖啡官方微信公眾號發佈推文，正式宣佈聯合茅臺公益基金項目推出兩款茅臺系列酒：“茅臺不老酒（花之久）”和“茅壇酒（谷之歡）”，這兩款白酒由庫迪咖啡獨傢銷售，分別支持青年就業和鄉村振興公益。目前，庫迪咖啡的部分門店已同步上架這兩款產品。
不久前，瑞幸咖啡與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”獲得了廣泛關註，其火爆程度還歷歷在目，這次庫迪咖啡也與茅臺展開了合作，兩傢企業難免被放在一起比較。加上庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞出走後創辦的新品牌，庫迪與瑞幸之間的競爭也一直備受關註。
需要註意的是，雖然都帶著“茅臺”二字，庫迪此次合作的是茅臺集團旗下的茅臺保健酒，並不是消費者熟悉的上市公司貴州茅臺。
庫迪開賣茅臺599元保健酒
據了解，2023年12月11日，茅臺公益基金會就與庫迪咖啡宣佈成立茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金。基金名就對應了此次庫迪咖啡推出的兩款白酒。
為了成為這兩款白酒的獨傢經銷商，庫迪咖啡付出了不小的代價。據媒體報道，上述基金將由庫迪咖啡從這兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足，超過1000萬元時上不封頂。
按此推算，庫迪咖啡每年要賣出100萬瓶酒才能達到1000萬元的基金數額。截至2023年10月22日，庫迪咖啡全球門店總數約6000傢，也就是說，在每傢門店都賣酒的情況下，一傢店平均每年要賣出約167瓶才能完成目標。
庫迪咖啡小程序顯示，目前公司不少門店都有茅臺不老酒（花之久）與茅壇酒（谷之歡）在售，尚未出現斷貨或售罄情況。
兩款茅臺系列酒的銷售情況還未可知。不過，與醬香拿鐵上線時的空降熱搜、朋友圈刷屏等火爆表現相比，庫迪咖啡賣酒就顯得有些“靜悄悄”。官博並未發文造勢，公眾號的推文在發佈一天後僅收獲5000左右的閱讀量和15個贊，而同一天發佈的關於“代言人紅包封面”的推文則獲得了10萬 的閱讀量和800多個贊。
此外，這兩款酒還未打響名號時，輿論就接踵而至。
在兩款酒正式上線前，社交媒體上就出現了不少庫迪聯營商“訴苦”的帖子，據相關帖子描述，“庫迪總部強制要求各聯營商門店訂酒，一箱6瓶，每個門店強行推送兩箱，總共3360元，並且不可撤銷，強制從賬戶扣款，大批門店已經收到扣款信息”。
不過，據媒體報道，也有聯營商表示庫迪並未強制訂貨。庫迪方面則回應稱，這兩款酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統一結算，未售部分公司將統一收回。已扣款門店於1月22日完成退款至門店餘額賬戶。
醉翁之意在“茅臺光環”
去年9月，瑞幸靠與茅臺聯名的醬香拿鐵創下日銷售額破億的記錄，還直接帶飛了公司業績。數據顯示，其2023年第三季度單季實現總凈收入72億元人民幣，同比增長84.9%，月均交易客戶數達5848萬，也創歷史新高。
珠玉在前，“茅臺”本是自帶流量的存在，按理說庫迪咖啡與茅臺保健酒的合作，可以為公司帶來更多的曝光，公司的聯營商又為何對賣茅臺酒如此抗拒？
其癥結在於，與瑞幸相比，庫迪想靠“茅臺”實現突圍有些困難。
首先需要註意的是，盡管都帶著“茅臺”二字，庫迪咖啡是與茅臺公益基金項目合作，所售兩款白酒由貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司（簡稱“茅臺保健酒”）出品。
據悉，茅臺保健酒是茅臺集團的子公司之一，與消費者所熟知的上市公司貴州茅臺在營收、知名度等方面都有著明顯差距，2023年，茅臺保健酒公司實現營收47.43億元，同期貴州茅臺預計實現營業總收入1495億元。
茅臺保健酒官網顯示，目前其主營產品包括“茅臺醇”“醬門經典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”等多個系列產品。一酒難求的“飛天茅臺”則是出自貴州茅臺。
其次，庫迪咖啡此次銷售的不老酒和茅臺酒定價都是699元/瓶，目前的售價為促銷價599/瓶。而庫迪咖啡的單價都在15元內，還長期有8.8、9.9元喝咖啡的活動，被稱為咖啡界的蜜雪冰城，十元一杯的咖啡與599元一瓶的白酒面對的顯然不是同一批客戶群體。
而同為茅臺保健酒旗下的臺源酒1月27日剛在茅臺官方APP i茅臺上線，首日投放量1800瓶，售價僅156元/瓶，一經上架就搶購一空，與之對比，庫迪咖啡的兩款白酒價格翻了四倍，性價比也不高。
此外，一次兩次聯名或許還有新鮮感，逮著茅臺“薅羊毛”，消費者也會產生審美疲勞，獵奇心理產生的熱情也會下降。1月22日，瑞幸再次與貴州茅臺攜手，推出了全新聯名產品“醬香巧克力”，與醬香拿鐵相比，同樣添加了茅臺產品的醬香巧克力，在推出市場後反應就顯得冷淡許多。
值得一提的是，盡管外界的聲音褒貶不一，從庫迪的動作來看，其似乎早就盯上了“賣酒”這一業務。天眼查App顯示，庫迪科技（海南）有限公司於2023年9月申請註冊了多枚“庫迪馬天尼”“庫迪醬香”“庫迪威士忌冷萃”“庫迪醬香冷萃”等商標，國際分類為酒、餐飲住宿、方便食品等，當前商標狀態均為等待實質審查。
對標瑞幸的庫迪咖啡
一個是與貴州茅臺合作賣聯名咖啡，另一個是與茅臺保健酒合作賣瓶裝酒，瑞幸與庫迪都“傍”上了茅臺，也自然成了比較對象。
事實上，庫迪與瑞幸的“淵源”由來已久。2020年瑞幸財務造假事件後，瑞幸創始人陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞就自立門戶創辦了庫迪咖啡，在庫迪咖啡官網上，“瑞幸咖啡創始人”幾個字格外醒目，庫迪店內也高調擺放著“前瑞幸創始人”的招牌，毫不隱藏想復刻瑞幸成功之路的野心。
一直以來，庫迪咖啡在產品、營銷、促銷方面都對瑞幸咖啡圍追堵截。
首當其沖的就是庫迪咖啡發起的“價格戰”，2023年2月，快速擴張的庫迪咖啡宣佈開啟“百城千店咖啡狂歡節”，除了給新人8.8元福利外，70餘款熱銷產品9.9元起售。
瑞幸很快接招，同年6月，瑞幸在突破萬店時開啟9.9元喝咖啡的活動，並且瑞幸聯合創始人郭謹一在8月財報電話會上表示，要將9.9元活動常態化。
這邊價格戰如火如荼，那邊在產品類型上，瑞幸和庫迪頻頻撞款。兩傢咖啡店都主打奶咖、果咖。生椰拿鐵的上市，成為瑞幸在中國咖啡市場發展的轉折點。而庫迪緊跟其後，產出生椰拿鐵、厚乳拿鐵等高度同質化產品。
2023年9月瑞幸推出醬香拿鐵時，庫迪也乘勢推出米乳拿鐵，還打出“醬香還是米香”等宣傳文案。不過，就目前的結果而言，庫迪還沒有能與瑞幸生耶拿鐵、醬香拿鐵等大單品抗衡的產品。
庫迪和瑞幸的最近一次交鋒則是代言人的較量。2023年11月27日，瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人。庫迪咖啡在2024年1月5日官宣王一博成為品牌代言人。
在庫迪與瑞幸數次同臺競技後，後起之秀庫迪距離實現“復仇”瑞幸仍有一段距離。
除了上文提到的庫迪缺少大單品外，從門店數量來看，2023年第三季度瑞幸咖啡凈新開門店2437傢，截至三季度末總門店數達13273傢。2023年10月22日，庫迪在開業一周年之際宣稱其全球門店數量已達6061傢，並提出要在2025年達成全球2萬傢門店的目標。
庫迪的拓店速度超過了瑞幸，甚至超過了中國所有咖啡及茶飲品牌，但打江山易，守江山難。據極海品牌監測，庫迪近90天內，閉店數量就達270傢。瑞幸這一數據則為170傢。
此外，雖然庫迪一直想要對標甚至超越瑞幸，從資本市場上來看，後者自成立以來經歷了多輪融資，庫迪則是至今未公佈任何融資消息。庫迪要想真正超越瑞幸，還需要努力克服各種挑戰並提升自身競爭力。