美團鼓勵商傢自播
回顧2023年，面臨來勢洶洶的抖音，美團加速佈局直播業務，攻入抖音腹地。
今年以來，美團到店直播就在加大引入商傢自播。據億邦動力報道，近日在某到店業務服務商社群內，美團發佈了最新的激勵政策：自即日起至2月底，服務商提報店播活動（且商傢在美團推廣通有過一定消耗），美團方面就給予商傢7天免費的品牌秀。
圖源：億邦動力
所謂的品牌秀，就是基於消費者精準搜索品牌詞（人找店）的廣告展示產品。當平臺用戶搜索品牌詞時，即刻呈現品牌落地頁入口，更大范圍地抓住用戶視覺焦點。
除品牌秀外，商傢在美團進行廣告投放的方式還包括推廣通、智選展位以及獨傢展位。
從美團的動作來看，美團已經有意鼓勵更多商傢主動參與到直播活動中，要知道美團啟動直播項目之初，主要由美團官方主導，而非商傢自播。
隨後，為了建立起更完善的直播生態，美團為商傢自播提供了一系列資源扶持。2022年4月，美團上線免費開播工具“美團直播助手”，商傢和達人可以通過App隨時開播。這項工具支持團購、電商、外賣等多個直播場景，實現一鍵開播的全鏈路服務。
實際上，美團在探索商傢自播上已經早有佈局。2020年，美團就推出了一款以商傢自播為主的“美團Mlive直播”小程序，入駐商傢主要是醫美、教育等相關門店。
或許因為這是美團在直播領域的初步嘗試，運作經驗不足，因此小程序觀看人數平平，未能激起多大的水花。
相較於“美團Mlive直播”，後來上線的“美團直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。
而美團直播業務並未止步，在推進商傢自播的道路也從未停止。去年美團陸續推出了爆品營銷工具“神搶手”以及“爆團團”兩大IP，分別覆蓋餐飲外賣業務和到店場景。
在“美團神搶手”直播間，用戶不僅可以看到美團多項業務官方直播間，還可以看到各種類型的商傢自播。12月底，有消息稱，美團爆團團正大面積拓城，並為爆團團直播城市官方號招募試播服務商。
可以看出，美團還在持續加大直播業務的城市服務范圍。
據Tech星球援引一位代運營負責人，美團的策略一向是先進行試點，一旦成效明顯，會迅速鋪開。
美團完善直播生態
目前，美團的直播體系由三個部分組成，包括美團官方以及服務商主導的官方直播矩陣、商傢自播以及MCN主導的達人直播。
去年4月18日的“神券節”活動中，美團外賣開啟了首場官方直播。就在當天，商傢生意前所未有地暴增，美團外賣訂單量年同比增長近50%，（每日活躍用戶）DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
此後，每月18號的“神券節”活動，美團都會采用直播形式進行營銷。
6月，美團啟動了另一大官方直播IP“神搶手”。
7月，美團上線直播一級入口，消費者開始在美團APP首頁的固定位置看到官方直播間。同月，入駐美團直播的商傢大幅增加。一方面是美團加大的商傢自播的扶持力度，包括降低抽成來讓利商傢，或者為商傢提供流量支持。
美團還幫助商傢打通了直播間鏈接和貨架，用戶購買團購券後可以直接跳轉到商傢店鋪下單，這樣用戶還會加購額外的產品。
據美團外賣公佈的首場神券節直播數據，平均1張商品券核銷帶動產生商品券價值1.5倍的訂單交易額。
美團最新公佈的一組數據顯示，麗人行業日均直播場次近2000場，直播訂單的核銷率超過80%。
站在商傢的角度，越來越多的商傢主動參與美團直播活動，是因為美團直播業務的確帶動了更多的銷售業績。
以面部護理連鎖品牌樊文花為例，去年雙11，樊文花美團直播間銷售額超過2000萬元。截至11月中旬，樊文花在美團的店播場次已經破百，每月的超級會員日活動，全國5000多傢線下門店開展聯合直播，銷量達到了平日的5倍。
整體來看，美團商傢自播不僅局限在餐飲外賣，還覆蓋了美妝、酒店、鮮花、旅遊、醫藥等多個領域。
據了解，2023年下半年以來，參與美團直播的休閑玩樂商傢數超過5萬傢，直播場次突破百萬。
在達人直播方面，據億邦動力報道，去年11月，美團上線了達人直播激勵計劃，通過現金獎勵及流量獎勵鼓勵達人在美團開播。這項激勵計劃從11月15日持續到12月10日。
圖源:億邦動力
達人直播通過引入KOL也就是頭部主播來吸引更多的用戶。一般而言，達人直播有一定的影響力和粉絲基礎，目標受眾較為精準，同時粉絲有更高的信任度和忠誠度，有利於提高銷售轉化率。
相比官方直播和商傢自播，美團的達播數量還十分稀少，特別是地域性的達人直播。按照美團對達人的扶持措施來看，達人直播也將會是美團的一個重點發力方向。
從官方直播，到商傢自播和達人直播，美團正在搭建一個更多元的直播生態。但總體而言，來自官方直播間的銷售額仍然占大頭。據36氪獲悉，內部人士透露如今美團直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻，但占比已呈下降趨勢。
此外，美團的直播業務也面臨著不小的難題。美團的內容能力較弱，因此用戶一般不會停留太多時間。相比於大型連鎖品牌擁有較大的知名度，中小商傢沒有穩定的粉絲基礎，流量難題更突出，做自播的成本也會更高。
直播賽道越來越卷
近年來，直播賽道似乎成為了各行各業尋找增量空間的必爭之地，以至於除了淘寶、京東、拼多多傳統電商平臺，以及抖音、快手兩傢短視頻平臺，甚至視頻號、小紅書、美團、順豐等不同領域的平臺巨頭都想來分一杯羹。
直播業務不僅局限在電商和短視頻平臺，還滲透到了內容社區平臺，本地生活以及快遞行業等。
直播電商已逐步掙脫野蠻生長的混沌階段，行業競爭版圖正經歷著深度分化與重構。當前，淘寶、抖音、快手是直播電商的頭部平臺，行業進入到一個由淘抖快主導的激烈博弈的存量市場時代。
盡管直播賽道已經到了白熱化階段，但各大平臺依舊紛紛入局。比如，去年7月，美團上線直播功能反擊抖音；8月，順豐在微信小程序偷偷試水直播帶貨，帶貨產品主要為生鮮水果等助農產品。同一個月，小紅書整合電商業務與直播業務，成立新的一級部門。小紅書借助董潔、章小蕙大力發展直播帶貨業務，後續又開啟“筆記帶貨”。
從整個直播賽道的格局來看，淘抖快三巨頭憑借其龐大的用戶基數、成熟的商品供應鏈體系以及精準的個性化推薦算法，無疑占據了市場的主導地位，對於後來者而言，突破這種格局難度極大。然而，這並不意味著其他平臺涉足直播電商就沒有前景可言。
例如，順豐作為物流領域的龍頭，其強大的物流網絡和高效配送服務為其開展直播電商業務提供了有力保障。小紅書方面，直播電商恰好能夠銜接其內容生態，進而提高商業轉化效率。
圖源：小紅書
直播電商的興起為各類平臺帶來了全新的商業模式與增長點。對美團這樣的生活服務平臺來說，在流量紅利逐漸消失的今天，通過直播形式展示商品，可以提升用戶的購買決策效率，幫助商傢帶動GMV的增長。
同時，美團還可以借助直播模式拓寬本地生活服務場景，將餐飲、旅遊、休閑娛樂等多元化的服務內容更直觀地推送給消費者，進一步挖掘市場潛力。
總的來看，雖然順豐、美團、小紅書等平臺在短期內可能難以撼動淘抖快在直播電商領域的地位，但從長遠發展和自身資源優化利用的角度考慮，佈局直播電商不失為一項明智戰略決策。它們可以發揮自身的獨特優勢，開辟差異化競爭路徑，最終在市場中占據一席之地。
作者 | 周文君