隨著春運出行高峰臨近，消費者頻繁買年貨、預訂機票和酒店，大數據“殺熟”相關話題又登上熱搜。近期有媒體報道，在同一平臺、同一時間、預訂同一航班，3部手機機票差價高達930元。還有消費者在訂餐時，發現自己等級較高的賬號顯示的價格貴，等級較低的反而有優惠。
跟過去一樣，各平臺依然將差價解釋為促銷活動疊加，尤其是新客優惠。苦於信息、技術等的天然不對稱，消費者始終鬧不明白，這到底是大數據“殺熟”還是差異化營銷？春運裡，遇到這種情況該怎麼辦？
用經濟學眼光看，大數據“殺熟”和差異化營銷本質上是一種東西。二者都屬於價格歧視，是商傢通過收集、分析大量用戶數據，了解用戶的個人愛好、經濟實力、消費習慣等信息，制定不同的定價策略，實現利潤最大化。
菜市場小販們一向擅長通過察言觀色實施差異化定價，相當於“人腦版”的差異化營銷，不過經常來、會砍價的阿姨得到的優惠多，偶爾來一趟的新面孔獲得的優惠少。借助大數據、互聯網技術，平臺企業的差異化營銷比小商販更普遍、精準。北京市消協曾委托北京陽光消費大數據研究院對4000多名受訪者展開調查，發現86．91％的受訪者認為有過被大數據“殺熟”的經歷，問題主要集中在網絡購物、在線旅遊、外賣和網約車。
調查總結大數據“殺熟”主要體現為6種情況，包括同一時間不同用戶購買相同商品或服務的價格不同；多次瀏覽後價格自動上漲；不同用戶享有不同打折優惠形式；隱藏或不送老用戶優惠券；根據用戶特點提供特定商品或服務；還有部分受訪者認為體現為“手機配置不同價格不同”等形式。隻不過在這些策略中，線上平臺往往給新客戶優惠多、老客戶優惠少，更易被消費者察覺、引起反感，大數據“殺熟”由此成為線上差異化營銷的代名詞。
盡管大數據“殺熟”長期受到質疑，規制大數據“殺熟”還被寫入政府文件，但平臺企業從來沒有承認過存在類似行為。由於相關行為的即時性、隱蔽性、模糊性和復雜性，不僅消費者天然處於劣勢地位，面臨著辨別難、舉證不易、維權困難等困境，連監管部門也很難抓現行。
其實，讓用戶感到不愉快的區別定價，就是大數據“殺熟”。消費者質疑的是平臺的差異化定價是否公平合理，也擔心隱私信息是否被濫用。每一次熱搜，凸顯了個人信息保護的敏感性，也提醒保障消費者知情權和公平交易權至關重要。這方面，監管和法律細則需盡快補位，平臺也應把優惠細節展示得更加明白，讓消費者一目了然。
隨著全國互聯網用戶數量突破10億，如今的平臺企業恨不得把“復購”“留存”的消費者捧在手心裡當寶貝，此時還“殺熟”並非明智之舉。就算新人優惠能再拉來一點增量，卻讓數億老粉產生被“殺熟”的不愉快，這筆賬怎麼算也不劃算。除了新客優惠，平臺更應讓大數據發揮“捧熟”的作用，服務好存量客戶，多設計其他福利，如免費升房、提前入住、積分換禮、高等級用戶專享活動等，讓老客戶獲得更高的綜合性價比。隻要市場上企業夠多，消費者覺得被這傢平臺“殺熟”或者價格不合適了，可以立刻換另一傢。從這個角度看，遏制大數據“殺熟”最終還是要靠公平有序的充分競爭。消費旺盛的春節市場，正是檢驗平臺實力和誠意的好時機。