抖音和美團之爭,團購和外賣戰場到底誰勝誰負?

2024年2月6日 15点热度 0人点赞

美團的核心業務——團購與外賣,目前在承受著其他玩傢的夾擊。那麼,面對抖音等對手,美團是否可以在業務領域上獲勝?本文作者談了談他的看法,一起來看看吧。

在過去的2023年中,美團無疑是過的比較困難的:新業務雖然虧損在收縮,但基本盤在不斷得被抖音蠶食,美團的兩大核心業務:團購和外賣都在承受著來著新進競爭對手以及老對手的夾擊,而面臨著抖音的強勢攻勢,美團是否還能像以往一樣,打敗競爭對手呢?這需要我們從競爭格局、各方策略進行分析,梳理出各方的競爭優勢和可能的策略,從而預測最終的結局。

首先,從團購和外賣業務來看,團購強調到店,註重的是價格以及新用戶引流,商傢服務訂單的能力是有上限的,商傢期望在服務能力之內更多吸引新用戶轉化,因此團購對於商傢來說,最優的策略是在服務能力范圍內,吸引更多新客並進行轉化。

而外賣強調的是配送,註重的是效率,是商傢服務能力的延伸,因此商傢可以通過流程的調優以及配置,能過去堂食的服務能力拓展到外賣,是商傢服務能力的延伸,由於業務特點是高頻低價,對於平臺來說,配送效率和成本將是決定平臺生死中最重要的事情。

其次,來看下兩個平臺的特點:抖音:流量大,中心化流量分發模式,流量覆蓋全面,配送端剛起步,不具備明顯優勢;美團:流量較抖音小,大中城市覆蓋較全,而四五線城市一般,但配送優勢明顯。

然後,我們看下平臺之間的打法有什麼不同:抖音核心的玩法是中心化的流量分發機制,通過場景和用戶興趣的感知推送精準內容,借助抖音流量優勢聚集起大量訂單,從而擠壓美團的市場份額;美團還主要是依靠過去的沉淀的商傢資源和成本優勢進行競爭,通過新場景新業務形態對商傢進行整合,比如說:拼好飯,核心是成本優勢和商傢粘性。

把視角再放大一下,其實對於不同級別的城市,雙方的優勢和競爭也是不同的,例如:在四五線城市,抖音對於用戶的覆蓋程度也明顯高於美團,因此在團購的業務上,抖音是有機會的;

對於外賣業務來看,因為城市小,商傢數量和騎手數量相對來說易於管理,二者差距不明顯。而對於一二三線城市來說,商傢數量和騎手數量相對比較多,這個時候成本優勢就起到了關鍵作用,而美團的成本優勢除了技術產品和運營的沉淀外,規模優勢帶來的單位訂單的成本優勢是最大的因素。

而反觀抖音,雖然中心化的流量具備很強的先發優勢,但是無論是電商還是外賣,都是需要從抖音的流量池中去分流量,流量給了外賣就給不了電商,給了電商就給不了廣告,雖然在抖音的強勢流量策略下,起步很好,但是我對這種模式的持續性存疑,原因在於流量是有機會成本的,抖音國內的流量已經見頂,在商業化的壓力下,流量也會傾向於產生價值更高的業務,無法給毛利極低的外賣業務持續輸血,這是抖音外賣要面臨和解決的核心問題。問題解決不好,則整個業務就沒法運轉起來。

綜上所述,對於團購業務,抖音的精準流量是有用武之地的,對於四五線城市來說,抖音甚至有更大優勢,但在一二三線核心城市,還是要接受美團的競爭壓力,團購這塊業務謹慎看好。

對於外賣業務,由於外賣業務的特殊性,在核心城市,抖音的成本相較美團要高,雖然有流量加持,但不可持續,因此個人判斷外賣最終還是美團會占據上風,當然了,前提是美團不犯愚蠢的錯誤。

作者:小峰

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