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文 | 新立場Pro
1 月 18 日被玩傢們戲稱為決戰國乙之巔，兩款新遊疊紙《戀與深空》、網易《世界之外》上線，騰訊、米哈遊、靈犀互娛旗下的熱門女性向遊戲都有大活動開放。
手遊運營一向追求“熱鬧”，在社交平臺掀起話題，營造出一種樂隊花車的氣氛吸引玩傢加入狂歡。但也像玩傢之間調侃的那樣，熱鬧多是被疊紙新遊發佈挑起來的。
即便不在一線遊戲大廠之列，疊紙於女性向遊戲這個垂類賽道的影響力足以讓大廠忌憚。以騰訊為例，為了配合這次活動營銷，官方微博聯動了旗下幾乎所有遊戲壯聲勢，而實際上《光與夜之戀》此前在流水排行榜上大幅度領先同類競品。
公測首日，《戀與深空》iOS 暢銷榜最高位於第 8 名，據點點數據，上線首周 App Store 總收入約為 2668 萬元，首發勢頭不出意外地壓過了此前的“四大國乙”。
（來源：點點數據）
當下的疊紙尤其需要這些提振信心的數據，接下來市場關註的，也是新遊能否延續前座的輝煌，穩固其在遊戲業內中流砥柱的地位。在優勢品類代表作進入運營末期、新品類嘗試仍未破局之時，一個爆款至關重要。
曾謀劃開疆拓土卻鎩羽而歸的疊紙，現在首先得拿回過去在垂類領先的王冠。
01 女性向“先驅”的掉隊壓力
疊紙在女性向賽道的影響力有兩層來源，一是突出的商業表現，而是對相關文化消費市場的引導。
“女性向”一詞源於日本。“向”為目標群體的後綴，指一種把女性當作目標受眾的文化消費。疊紙現任董事長及 CEO 姚潤昊曾在采訪中談及做遊戲的初衷，認為沒有可以被定義為“不玩遊戲”的人群，隻有“沒有遊戲適合自己玩”的人群。很多成年人玩遊戲都和小時候的經歷有關，換裝類、角色扮演類的遊戲說不定會受玩芭比娃娃長大的女性歡迎。
這是疊紙抓住的第一個機會，從 Flash 遊戲時代起，換裝玩法就備受女玩傢喜愛。碩士期間，姚潤昊看到當時的 iPhone App Store 排行榜大都是個人作品，便帶著四五個人的零經驗團隊做出了《暖暖的換裝物語》，上線後反響熱烈。
2013-2015 年，姚潤昊回國創業、拓展團隊，推出了續作《暖暖環遊世界》、《奇跡暖暖》。後者與騰訊合作發行，上線後，疊紙的市值躍升至 6 千萬，後來又獲得了東方星暉領投、宋城演藝旗下公司跟投的 1.5 億元的 B 輪融資。
使其名聲大噪的第二個機會，是將“乙遊”這一源自日本的小眾品類推向國內玩傢。
“乙女”即日語“少女”，乙遊指女性向戀愛遊戲。2017 年以前，受產品研發、運營、針對女性用戶特定遊戲較少等因素影響，女性用戶群體在遊戲市場所占的份額較小，但新變量正在改變這一切。
2017 年前後，正是移動互聯網用戶消費潛力被多方挖掘的黃金期。於遊戲行業，移動設備逐漸取代 PC 成為主流，性能與普及率均大幅提升。同時，女性的多樣文化消費訴求通過社媒廣泛傳播，戀愛遊戲，作為一種女性偏好的情感消費，在國內近乎空白。
2017 年 12 月 20 日，主打戀愛、養成、情感陪伴的手遊《戀與制作人》全平臺公測。據極光數據，上線一個月後，安裝數量達到 711.13 萬，日活躍用戶數超過 400 萬，用戶群中 94.2%為女性玩傢，24 歲以下的占比 73.7%。
《戀與制作人》的現象級表現一度帶動了女性手遊市場的整體發展。數據統計，中國遊戲市場女性用戶消費規模從 2016 年的 312.3 億元高速增長到 2017 年的 430.7 億元。上線後一年內，遊戲下載平臺 TapTap 上女性向相關遊戲增長數量達 4000 多個。
彼時，手遊市場已進入紅海階段，增量潛力主要在出海與細分賽道。女性向的市場潛力因疊紙被多方關註，吸引頭部玩傢入局。2020 年開始，網易《時空中的繪旅人》、騰訊《光與夜之戀》、米哈遊《未定事件簿》陸續上線，戀愛遊戲本就非常註重視覺呈現與敘事體驗，在大廠技術力與產能的加持下，疊紙不再一枝獨秀。
與此同時，《戀與制作人》逐漸進入運營衰退期，據極光雲服務平臺統計，其 2020 年第三季度的月新增用戶為 46.2 萬，2021 年同期數據為 42.5 萬，2022 年同期已不足 40 萬。
02 轉型嘗試與破圈執念
姚潤昊曾在 2020 年的一次演講中提到，“我們自己從來不覺得成功是基於對女性用戶的理解，反而是因為我們覺得女性用戶不用特別去理解而成功的。”疊紙不希望被簡單地定義為女性向遊戲公司，更想讓大眾看到公司擅長創作。
對於創作的追求，疊紙在其舒適區內外都有實踐。
姚潤昊在接受《遊戲葡萄》采訪時表示，早期公司不知道該做什麼，模糊定下兩個方向：新東西和技術升級。前者成為了《戀與制作人》，後者成為了《閃耀暖暖》。
在換裝遊戲領域，疊紙的技術升級直觀反映到了視覺呈現之中，“暖暖”這個歷時已久的 IP 得以煥發新生。
但疊紙的野心顯然不止於此。細分賽道有其上限，更何況多方加入乙遊混戰後市場逐漸飽和。再者，乙遊一直在“遊戲性”的問題上多受詬病，甚至有激進觀點認為乙遊本質是視覺小說搭載休閑小遊戲，核心是販賣圖像與文本，不存在獨創玩法。
無論出於業務擴張還是創作追求，疊紙都走向了踏出舒適區，開發新品類的嘗試，先後推進了《戀與深空》《逆光潛入》《百面千相》《無限暖暖》4 個新項目，除了 IP 續作，還有即時戰術和開放世界這類受眾更廣的一般向遊戲。
這帶來了一定的成本壓力。2023 年 10 月，媒體報道蘇州疊紙發生一起股權質押，自然人吳韻芳將600股權數額質押給米哈遊全資子公司，被外界解讀為疊紙資金鏈可能出現問題。此外，遊戲內購價格的上漲也引發一些玩傢討論，是否因為新項目開發需要額外“輸血”。
與之相對的是新遊開發的長周期，《逆光潛入》2021 年首次曝光，去年初拿到版號，目前仍在測試階段。《百面千相》《無限暖暖》都是開發難度較大的開放世界玩法，其中《百面千相》在 2022 年底放出實機演示後尚無最新進展，對比同期曝光的網易同類型遊戲《燕雲十六聲》，直到近期還在同步開發進度。
不同於曾經在細分賽道做第一個吃螃蟹的人，疊紙投身的新品類幾乎都將面臨紅海競爭。而此時貢獻絕大多數營收的《閃耀暖暖》和《戀與制作人》，一個上線四年，一個上線六年，均在暢銷榜百名徘徊，要支撐起轉型的長線作戰，疊紙需要新的“頂梁柱”。
03 抓住 IP 餘熱
SensorTower 在《2023 年女性青睞的手遊市場洞察》報告中統計了 iOS 和 Google Play 市場女性用戶比例超過50%的遊戲產品，結果顯示，全球收入前 100 的女性青睞手遊內購收入在 2021 年達到峰值 176 億美元後有所回落。SensorTower 預測 2023 年收入超過 160 億美元，與 2022 年基本持平。
不隻疊紙需要創新，整個女性向遊戲市場也需要創新。
“四大國乙”之中，公測時間最早在 2017 年 12 月，最晚在 2021 年 6 月，已近 3 年未有影響力新作誕生，且同質化產出讓消費者逐漸審美疲勞，而這也給廠商們留下了一些了冷飯熱炒的空間。
所以我們可以看到，疊紙用重做暖暖類似的思路，重做了一遍“戀與 IP”：比如 2D 轉 3D，加入戰鬥系統，嘗試突破過去通用的乙遊視覺與玩法模版。
在其最擅長的情感互動層面，疊紙融入了大量新技術提升沉浸感，包括“玩傢形象自定義”、 “AI 定制語音”、“主觀視角鏡頭”和更多的角色模型互動，以爭取在準社會交往之中喚起玩傢的情感反應。
文本敘事層面的轉向同樣不可忽略。近年來，女性消費意願在時代思潮與經濟社會變遷中不斷演化，如果說六年前戀愛遊戲劇情還能大量化用古早言情小說模版，售賣浪漫體驗，那麼在如今大女主題材火熱的文娛市場中，玩傢對劇情如何展現女性主角的主體性提出了更高的要求。因此遊戲中，主角設定從前作的影視公司制作人，到現在更強調“與男主並肩作戰”的深空獵人。
與多數產業不同的是，在乙遊賽道，主創的個人品味會非常深刻地影響到遊戲產品成色。而在被問及如何理解女性用戶時，姚潤昊的回答是，“我沒有大傢想象中那麼了解女性用戶，甚至覺得自己不了解女性用戶。如果你尊重女性，你就不會認為自己有多了解她們”。這樣的觀念讓疊紙沒有去迎合刻板印象，同時這也是在強調，公司不希望未來發展限於女性市場。
但疊紙在其它領域真的能夠闖出未來嗎？不是說疊紙不具備創作實力，隻是其他的戰場上，幾乎全是重視創作、不計投入的對手，前景確實不太明朗。
現階段，還是先看看《戀與深空》能不能找回場子吧。