多年以後，如果我們回頭來看這幾年遊戲行業的發展變化，2023年想必會是一個頗有意義的轉折點。
首先是經過了較長時間的低迷，遊戲行業逐漸回暖，國內遊戲市場實際銷售收入同比增長14%，整體呈現恢復態勢；其次版號進入常態化發放，且發佈數量為去年的2倍，遊戲市場供給端受保障，廠商“上新”節奏加快，大量新品進入流水兌現期。
不過，新品驟增隨之而來的還有市場競爭所帶來的系列問題，如買量成本居高不下。那麼，在過去一年中，遊戲行業的買量情況如何？投放趨勢有怎樣變化？買量題材和類型是否與以往不同？
近期，廣告營銷數據機構 DataEye發佈了一份《2023國內遊戲效果廣告白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。該《白皮書》詳細分析了2023年手遊及微信小遊戲的買量數量、買量類型、買量素材，並且對整個國內買量市場環境進行了總結，呈現了一個具象且透明的“買量大盤”。在此，我們將就《白皮書》中部分內容進行解讀。
手遊買量概況：2.2萬款入場同比增10%，投放素材及時長異於往年
據《白皮書》數據，2023年手遊買量市場投放產品超2.2萬款，同比增加10%。增長原因一方面是遊戲版號常態化，供給端得到改善，新遊湧現；另一方面是自然量稀缺，一些研發周期短、投放素材極低的休閑益智IAA類遊戲入局試水，推高了在投遊戲數。
從月投放產品數量情況來看，今年月均投放產品數量在7200款左右，並且手遊投放周期異於往年。春節和國慶假期買量投放偏低，端午和暑期反而創下素材投放量新高。
原因在於年初行業推行“降本增效”以及新遊上線較少，導致投放素材量少。端午和暑假期間國內經濟回暖，新遊密集上線大盤素材投放量隨之增加。不過9月過後，新遊上線放緩，加上買量成本虛高，參投遊戲數量又有所下滑。
從投放主體和素材投放終端來看，首先，2023年手遊在投企業及個人共有7445傢，同比提升，但增速下滑至4.8%，這主要是與宏觀大環境下，企業項目裁撤以及子公司關閉有關。其次，手遊素材投放終端占比上，安卓端仍是手遊主要獲量端口，但iOS端占比持續增加，2021年占比隻有35%，而2023年已升至41%。
《白皮書》認為，今年遊戲行業降本增效態勢下，遊戲廠商更傾向於優先獲取付費情況更高的用戶來提ROI，而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶——這也是巨量、騰訊等廣告平臺所引導的。一般而言，蘋果的用戶付費能力，普遍高於安卓。
在手遊新增創意素材類型以及創意素材時常和使用效率方面，今年手遊新增創意素材仍以視頻為主，不過圖片素材投放占比增加，同比增長超46%。一來，圖片素材制作成本低，符合降本增效態勢；二來，廣告平臺今年新增的廣告位，大多適合以圖片形式展示。
手遊創意素材時長方面，15秒以下、30秒以上素材占比提升，這意味著廠商生產的素材出現分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，在豐滿素材創意內容，提供更多娛樂價值，這也就導致了素材時長的增加。
另外，今年手遊創意素材使用周期仍處於低位，單手遊新增素材平均使用天數為3.8天，0至5天的素材產比為85%。素材生命周期較低，意味著消耗較快，遊戲廠商需不斷“堆素材”獲量。而且受營銷環境影響，廣告主對於潛在用戶的精準感知較困難，二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多。
從投放產品的題材和玩法上看，現代、仙俠、傳奇題材位列前三，“其他”差異化題材數量激增。基於用戶“獵奇”心理，具備獨特性和差異化的題材及畫風更利於在買量投放階段低成本獲客。不過，這類題材投放多集中在休閑遊戲，數量雖多，但投放素材量極低。
玩法方面，MMO依然斷崖式領先，但同比小幅下滑，網賺類同樣下滑跌出前三，這兩大賽道產品同質化顯著，今年競爭激烈、淘汰劇烈。
《白皮書》認為，國內玩傢需求發生變化，輕量化、玩法多品類更有優勢，例如休閑、卡牌、放置（含開箱子）都有較大增長。特別是經過小遊戲驗證的玩法，在手遊端會湧現一批同玩法產品，典型如開箱子、割草。
微信小遊戲買量概況：1.5萬款進駐投放數同比增63%，素材量暴增7倍
小遊戲可以說是今年最熱門的賽道，沒有之一。市場數據也能說明這點，今年國內小遊戲市場實際收入為200億元，同比激增300%。其中，微信小遊戲和抖音小遊戲的增幅最為明顯。《白皮書》也對微信小遊戲的買量進行了系列分析。
首先來看數量，2023年微信小遊戲在投遊戲突破1.5萬款，增速達到63%，預計2024年在投遊戲數量將保持增長，不過增速或有些許回落。
相比往年，今年微信小遊戲入局者增多，同比增長141%，這還是大廠尚未全面入局微信小遊戲的數據。當然，也有一些嗅覺敏銳的大廠已入局，並且霸占了頭部位置，如三七互娛。
在這些廠商的入局之下，今年各個月份微信小遊戲在投遊戲數量增加。其中，Q4投放量最高，11月就有7658款產品在投，為全年峰值。這主要因為雙十一期間，整體買量大盤eCPM高漲，電商廣告主出價高，而混變、IAA等小遊戲依靠廣告變現搶抓機遇。
其次素材方面，今年微信小遊戲去重素材量同比增長7倍。買量素材膨脹的因素，一是入局產品數量激增；二是北京、華南多傢擅長買量投放頭部、肩部廠商入局；三是小遊戲往往獲取休閑用戶，CPA價格偏低、素材消耗快；四是小遊戲創意素材制作成本偏低，可以短期內快速鋪量。需要註意的是，各平臺流量互聯互通態勢下，效果廣告已成為微信小遊戲獲量“標配”。
素材類型占比以及時長分佈層面，與手遊略有不同，微信小遊戲圖片素材占比接近55%，低成本、易創作的素材受到小遊戲廣告主的青睞。不過，獲量效率更高、內容更豐富的視頻創意同比增加，這也反映出部分買量廠商更重視買量投放的創意。另外，時長分佈上，微信小遊戲投放素材時長占比最高的是31- 60秒，同比增長也是最快的達11%。
最後來看微信小遊戲在投遊戲題材和玩法分佈。數據顯示，2023年微信小遊戲在投產品最多的為現代題材，達6697款。這些產品多為休閑益智類IAA，雖然數量多但多為入局試水、小幅投放。玩法上，微信小遊戲大多偏休閑益智。數據顯示，2023年在投微信小遊戲各玩法總體都有不同幅度增長，休閑、益智、消除三類增量最多。
需要註意的是，與手遊類似，小遊戲賽道上具備獨特性和畫風奇異的題材更易受追捧，從Q4開始，市場上幾乎每個月都有數個新品市場表現突出。如10月的《小雞艦隊出擊》《靈魂序章》；11月的《國王指意》《商業都市》等，它們題材畫風獨特、玩法多元融合。
總結：
除了手遊和微信小遊戲的買量概況外，《2023國內遊戲效果廣告白皮書》也提及了MMORPG、卡牌、二次元等熱門賽道以及網易、米哈遊、三七互娛等重點廠商的買量信息，篇幅有限在此便不做贅述。
不過，從上述《白皮書》的內容上，我們也可以看到一些明顯的趨勢：
一是，買量素材大盤中，手遊買量市場回暖，小遊戲爆發式增長。手遊投放素材數和在投遊戲數均同比增長，主要受益國內遊戲版號恢復常態化發放，產品供給側得到改善，市場信心得到提振，進而導致買量市場回暖，但市場負面影響未完全消除，投放主體增速大幅縮減。
對比之下，小遊戲賽道在2023年迎來爆發式增長，微信小遊戲的素材投放量和在投遊戲數同比爆增。隨著小遊戲買量模式愈發成熟，市場發展可期，而且目前國內遊戲大廠尚未全面入局。
二是，買量投放趨勢上，節假日重要營銷節點“遇冷”，更多廣告主選擇錯峰投放。在買量營銷層面，國內節假日往往屬於重要營銷節點，但今年風向出現些許變化，春節、國慶等長假期在素材投放量和在投遊戲數上均未出現明顯增幅。
原因或許有二：一方面是今年買量市場回暖，頭部廠商在長假期進行大規模搶量，中小廠商避其鋒芒，選擇錯峰投放；另一方面是今年國內“宅經濟”消失，長假期出行旅遊成為大多數人的首選，遊戲買量營銷轉化表現一般。
三是，投放素材方面，創意消耗速度增加，素材內容追求品質。手遊單條素材平均使用周期不超過4天，意味著創意消耗進一步加快。觀察今年的投放素材，2023年視頻素材占比上漲和長視頻素材占上漲，說明“品質”和“創意”已經成為買量行業關註的重點，高品質素材對用戶的轉化愈發重要。
不過素材內容追求品質，背後則是人力成本、創意成本的提升。而當單款產品的一條素材成本持續上漲時，買量營銷方式就需要改變。
四是，買量題材和類型層面，傳奇依舊強勢，二次元在買量市場實現突破。無論是手遊還是微信小遊戲，傳奇題材買量表現依然強勢，仍是買量市場的重要題材之一。特別是2023年，傳奇IP實現版權大一統，賽道或得到規范，有利於正版產品的買量投放。
另外，二次元題材今年的銷售收入同比增長30%，頭部產品盈利能力強勢，今年多款新品上線，買量表現異常強勁。但需要註意的是，二次元市場集中度較高，收入主要集中於頭部產品。