2023年3月16日，2023年江蘇省職業院校技能大賽高職財經商貿類·電子商務技能項目在江蘇航運職業技術學院舉行，來自全省66支高職院校的參賽隊伍、264名選手通過網店開設裝修、直播營銷和網店運營推廣等環節進行組織管理能力、團隊合作能力、創新思維能力等方面的比拼。視覺中國 圖
在2024年寒假來臨之前，北京電子科技職業學院電子商務（京東定向培養）專業的學生，迎來了一次直播實操培訓課。
整個教學安排持續了近兩周。前4天，由合作企業的老師專門為學生進行理論培訓，接下來的8天，學生們組成團隊，坐在直播間里，對着手機攝像頭，在短視頻平台上，實打實地開啟了自己的直播實踐。
近年來，隨着直播電商的興起，市場對具備直播電商技能的人才需求越來越大，越來越多的高校開設與電商直播相關的專業，越來越多的學生畢業後投身這一行業。
然而，當直播電商走進校園，如何培養出合格的直播電商人才，並採取有效的措施規范和引導其發展？這對高職院校來說，既有機遇，也面臨挑戰。
校園里上直播電商課並產生效益
對北京電子科技職業學院電子商務專業的這些學生來說，短短幾天的實訓，跟之前坐在教室里聽課，或是參加與電商相關的職業技能比賽，有很大區別，尤其是對那些從未真正嘗試過直播的學生而言，實訓「更實際一點」，也「更針對平台的需求來訓練」。
一場直播實訓課程結束，後期剪輯的工作還沒有結束。指導老師在旁邊點評：「這個素材怎麼你們每個組都在用？這件衛衣搭配羽絨服不合適，搶鏡了，不如換個飾品。」
「平台的那些規則是在不斷更新的，我們的話術也在不斷更新，有很多規則都跟平時比賽不太一樣。」上完最後一堂實訓課後，該專業的學生張慧說。
她和她的團隊，在剛剛45分鍾的實訓課上，成交了8單。
「這些學生學到的東西，已經能夠產生效益了。」該學院商務管理系主任王萍對中青報·中青網記者感慨道。
據王萍介紹，北京電子科技職業學院的電子商務專業早在2003年就成立了，主要就業崗位為電商運營、商務數據分析、供應鏈管理、新媒體營銷等。2018-2019年，該專業分別入選教育部高等職業教育創新發展行動計劃（2015-2018年）骨幹專業和北京市「特色高水平」骨幹專業（群）。
實際上，直播電商的火爆也正是從這幾年開始的。隨着直播電商的崛起，市場需求不斷增長，職業院校紛紛開設電商專業，培養具備專業知識和技能的電商人才。同時，一些學校也開始重視直播電商的教學與實踐。
《2023中國職業教育質量年度報告》提到了浙江工商職業技術學院的例子。2022年，該校培養了397名有創業意願的學生。「雙11」期間，學校創新創業電商服務平台成立了由35名學生組成的「雙11」戰隊，助力寧波當地一家企業完成了1億元的銷售額。
「高中畢業的時候，電商挺火的，那陣子直播帶貨也挺火的，我就想學一下，就選擇了電商專業。」對幾個知名的頭部主播，張慧的印象是，他們都特別能說，甚至能一直說個不停，語速也都很快。
「原來我也刷過不少視頻，也學習過在鏡頭前應該是什麼感覺，但是只有自己真正坐在一個直播間里，真的有陌生人進直播間里來看你，你才會感受到那是一種什麼感覺。理論的東西都是別人告訴你的，但是在真正的第一次實踐中，可能連話都說不出來了。」張慧經過這幾天的實訓，已經有所收獲。
「會有人一上來就問一些稀奇古怪的問題，」另一名學生李方說，「針對商品的問題，如果我對這個商品不太了解，就會很緊張，反應不過來就會打磕巴，一打磕巴就更緊張了」。
對此，指導老師給出的意見是，讓他們多「刷」同行的直播間，去問一些刁鑽的問題，「看看同行是怎麼應對的」。
關於如何直播，這些電子商務專業的學生要學的不只是話術，也不只是規則。他們的專業課程包括《視覺營銷設計技術》《大數據互聯網營銷》《電子商務精準運營》《電子商務網站策劃與建設》等。
他們還要學剪輯課程，學計算機知識，甚至會去學拍攝商品的小技巧。學生們把商品放在會旋轉的椅子上，打一束光，讓商品在鏡頭下呈現出最動人的狀態。他們還需要把一個橙子在鏡頭前切開，擠壓果肉，讓汁水溢出時足夠調動買家的食慾。
對學生來說，要想真正進入直播電商行業，要學的東西比想象中的更多。
「主播並不適合每一個人」
「現在，直播是很普遍的社會現象，直播電商服務也已經作為高職的專業存在，對商品流通的正面作用是客觀存在的。」北京電子科技職業學院經管學院副院長李志剛說，直播電商這一形式比較受年輕人的喜歡，直播需要的門檻也不是特別高，可能一部手機就可以做個直播了，具備便捷性。
現實也是如此，直播電商被認為准入門檻低，似乎誰都可以拿起手機，加入主播行列。但另一方面，身為用人單位的企業，卻在感慨直播電商人才供不應求，缺乏真正能用的、好用的相關人才。
「做直播電商不是手機一開就行了，能說什麼，是有規則的。」劉征的公司頤信泰通正是一家幫助商家做內容產出的網紅孵化機構，「很多有夢想的年輕人都願意給我們投簡歷，覺得『我長得漂亮，我會說話，我就能做主播』，但其實不是這樣的」。
用劉征的話說，想讓消費者點進直播間就被吸引住，其實並不是那麼容易的事情。行業里一些「刺刀見紅」的競爭，也遠不是圈外人能夠想象的。
在義烏工商職業技術學院電子商務學院院長陳旭華看來，直播電商應當是非常專業的事情，整個流程包括前端供應的選品、直播之前的預熱策劃、直播過程中主播的話術場控，跟消費者的互動和對消費心理學的把控、直播結束後的短視頻切片、二次分發，再到物流、售後服務等，是「一系列商業行為」。
他認為，職業教育的根本問題就是要培養什麼樣的人。人人都想成為「百萬主播」，他同樣覺得這不現實，因為「主播並不適合每一個人」。整個直播行業里，實際上分為主播、助播、場控、運營等不同崗位，學生可以根據自己的特點以及所掌握的技能和資源，合理地尋找自己的定位。
陳旭華也承認，目前確實存在直播電商相關人才培養跟企業的用人需求脫節的問題，主要原因是，很多高校可能並沒有把直播電商的實踐性項目引入到學校的教學環節里，「這是教學當中的難點，即缺乏直播的真實場景」。甚至，可能有些老師自己都沒有直播的實踐經驗。
在北京電子科技職業學院這次的實訓課中，有表現不佳的學生，在鏡頭前始終無法放鬆下來。也有成長迅速的學生，已經成功拿到了企業遞來的橄欖枝。還有的學生，在這個寒假直接進行了直播電商實踐，去平谷進行助農直播。
「為什麼我們願意跟職業院校合作，去找科班出身的人才？目前其實非常需要新鮮血液和新的人員進入，職業院校的優勢在於，學生會有相對扎實的基礎理論。」劉征的公司常年跟北京電子科技職業學院電子商務專業合作，深度產教融合培養直播電商「最後一公里」的人才，「只有跳進水裡才能學會游泳，學校教理論多一些，但實踐相對欠缺。這就促成了我們的校企合作，希望能讓我們找到對行業有所認知的人才」。
在劉征看來，直播電商「野蠻生長」的時代闖出來的主播，就像是籃球職業聯賽里那些從街頭打比賽成長起來的選手。然而，電商的「學院派」，往後會慢慢成為主流。因為，學院派的人才培養模式才能「有規模」，才能把整個行業金字塔的腰部乃至腰部以下這些中流砥柱的位置夯實。
「職業院校對人才的主要培養目標，還是想培養社會需要的技能型人才。」陳旭華對中青報·中青網記者說，「真正有價值的人才，應該是為社會創造財富的，幫助企業解決問題的」。
而在揚州工業職業技術學院創業學院院長顏正英看來，直播電商專業離市場較近，在校企合作、科教融匯方面，應當探索與供應鏈企業深度合作的模式，用數據反向賦能製造企業產品轉型升級，創造新的消費需求，構建新的消費場景，提升消費者體驗，校企共同探索人才培養、品牌建設、市場開拓，實現更為長期的、跨越式的增長，「大有可為」。
「職業院校的直播電商相關專業建設和人才培養，要重視學生供應鏈管理與直播選品能力、新媒體內容創作能力、新技術應用能力以及數據化運營能力的培養，才能跟得上行業的發展。」顏正英說。
行業規范，學校正努力
「萬物皆可播、人人皆主播」，直播時代來臨了，不知不覺，一個新興行業已經「野蠻生長」了數年。而就高職院校而言，直播電商專業的開設是應行業而生。
據顏正英介紹，目前，全國有近300所高職院校開設網絡營銷與直播電商專業，近61所高職院校開設網絡直播與運營專業，這為近年來直播電商行業發展提供了人才支撐。
商務部電子商務司負責人去年在發布會上介紹，2023年1-11月，全國網上零售額14萬億元，同比增長11%。去年上半年，重點監測電商平台累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億場，直播商品數超7000萬個，活躍主播數超270萬人。
然而，正因為門檻不高，直播電商行業也亂象頻發。去年，先有知名主播因一句關於價格的評論引發消費者的「眾怒」，後有「大學生在宿舍直播」的話題引發輿論熱議。
2023年4月26日國新辦舉行的《中國打擊侵權假冒工作年度報告（2022）》新聞發布會也提到，在2022年「雙11」期間，中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統，對10月20日至11月13日期間的消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。在監測期內共收集到「直播銷售」負面信息50.9萬條，占「吐槽類」信息總量的9.3%。
「整個直播電商行業發展到現在，經過這麼多年，確實不容易，每一個新生事物的發展都會出現這樣那樣的問題，希望能採取更有效的措施來防範這些不好的因素，引導整個行業更加健康地發展。」陳旭華也對中青報·中青網記者說。
早在2020年，中國消費者協會的直播電商購物消費者滿意度在線調查報告中就提到，消費者對直播電商行業現狀「吐槽」最為突出的關鍵詞，是「誇大其詞」「假貨太多」「魚龍混雜」「貨不對板」等。而消費者對直播電商行業發展及規范發展的希望與建議高頻詞，則包括「加強主播素質管理」「提高准入門檻」「健全直播電商法規標准監督」「加強打假力度」等。
李志剛提到，業界在討論，教育界也在討論，這個行業到底「要不要設門檻」，要不要有準入資質。「這是有爭議的。」他感慨，「行業的規范，或許需要社會、學校共同努力」。
陳旭華則向記者介紹了義烏工商職業技術學院防範直播電商亂象的舉措，其中包括學校與義烏市人社局合作開發了全國首個電商直播專項職業能力考核規范，推動直播電商技能人才培養規范化、標准化、專業化。學校還制定了全國首個電子商務（直播電商方向）專業教學標准，獲全國電子商務職業教育教學指導委員會的高度認可。
「第一，可以進一步完善標準的制定。第二，政府的監管部門可以出台一系列規范性文件，加強對直播行業、平台、電商企業、主播、網紅達人等的監管和引導。第三就是從人才培養的角度上來講，學校要加強職業道德教育。」陳旭華說。
此外，學校對入駐項目的直播內容、直播時間、直播行為等進行明確要求和規范，引導入駐企業以及直播學生直播行為合規；與義烏市場監管局聯合開展直播電商運營規范活動，直播間宣傳展示《主播合法運營公約》，引導學生知法懂法，規范直播行為。
「我相信，直播電商將來的發展，還是能夠成為企業了解消費者，建立自己企業品牌，做好產品銷售的一個非常好的渠道。」陳旭華說，「我們需要開設網絡營銷與直播電商專業，引導學生去做真正專業的事情」。
（文中張慧、李方為化名）