石家莊市下轄正定縣憑借煙火氣十足的正定小商品夜市火爆出圈，網友稱其為「夢中情市」。IC圖片
頭戴簪花的遊客在泉州市蟳埔村碼頭邊拍照留影。 新華社發
去年5月，眾多遊人前往平潭縣觀賞「藍眼淚」景觀。 IC圖片
去年五一，各地旅遊人山人海，旅遊人次、旅遊消費金額達到較高峰值。今年五一，旅遊熱情實現高位基礎上的平穩增長。但遊客似乎都學聰明了，哪裡人少去哪裡，哪裡實惠去哪裡。攜程《2024「五一」旅遊趨勢洞察報告》顯示，隨着各地基建完善及旅遊接待能力提升，越來越多下沉市場旅遊目的地受到歡迎。
1 性價比，屬於小城的小確幸
在快手上很火的武隆「小張老師烤苕皮」，一串僅需2元。在這個網紅攤位買苕皮，還能享受點歌服務，林俊傑、蔡依林、薛之謙等明星的歌曲，「小張老師」都能張口就來。「兩塊錢吃出了200塊的情緒價值」「在我們那裡要賣十塊!」「這麼便宜，我驚了!」「地址在哪裡?」「兩塊錢可以買上一整天的快樂」這樣的評論不斷刷屏。
這兩年，憑借着低消費高服務的特點吸引遊客前往的目的地不少，千年宛城南陽就是其一。諸葛亮躬耕地、醫聖張仲景故鄉、南水北調源頭……南陽是一座美麗的城市，而那裡的蒸菜、方城燴面、新野板面、油田燒烤、鎮平燒雞、熗鍋面、芝麻葉面條、漿面條、茄汁面、炒涼粉等特色小吃更是讓遊客流連忘返。五一前後，正是吃蒸菜的季節，樹上的葉子、地里的野菜、土裡的植物根，都能夠被南陽人做成美味的蒸菜，蒸槐花、蒸榆錢、蒸薺菜、蒸面條菜、蒸芝麻葉……「給南陽人一把面，他們能把整個春天蒸給你吃」。最重要的是，這些蒸菜都不貴，10—15元就可以買上一大盤，餐廳還提供雙拼、三拼甚至四拼五拼的服務，花一份錢，可以品嘗好幾種口味，簡直不要太劃算。
中國旅遊研究院院長戴斌去年底在被媒體問及「旅遊市場的需求有哪些變化時」就提道:「近年來，溫冷點城市、小機場城市和中心城鎮，在反向旅遊、平替旅遊、特種兵旅遊的推動下，開始進入大眾旅遊的視野。」
相較大城市，小城酒店價格較低，400元左右就能住高檔、豪華型酒店，餐飲、交通、購物等綜合費用也比大城市低一半左右，假期到小城市出遊性價比更高。同程旅行平台數據顯示，與核心城市相比，前往三線及以下城市的五一假期車票和機票的熱度漲幅相對更大，4月29日和30日到達三線及以下城市(含縣級城市)的火車票和機票的熱度周環比上升200%以上。
「小城上大分」，乍看意外，實則在情理之中。淄博燒烤的「靈魂三件套」，甘肅天水「一口麻、二口辣、三口鮮香」的麻辣燙為其賺足了熱度；古都開封前段時間也因「王婆」相親舞台火熱再度出圈；古城大同，在文化游中以精美的佛像、壁畫、古寺等占據優勢；以瓷器聞名的景德鎮，儼然成為「大理平替」；還有「仙本那平替」威海、「東南亞平替」西雙版納……事實說明，中國的消費市場足夠廣闊有活力，多層次、個性化的需求，恰恰對應着無窮的出圈機會。只要真正做出特色，就有可能在「殺成紅海」的文旅市場脫穎而出。
2 鬆弛感，帶來全新旅遊體驗
「太可怕了!」家在廣州的趙小姐回憶起去年五一假期出遊的場景，還是心有餘悸，「轉了兩三圈，停車場都是滿的，根本進不去，連景區大門都沒看到，就回去了；第二天學聰明了，沒開車，但差點沒被擠死，還帶着老人和孩子，真的好擔心發生什麼意外。」今年五一，她准備找一些非著名景區，比如中山小欖的門前創意園、雲路、櫻花里、民俗博物館、舊糧倉等，一家人慢悠悠地逛，逛累了就找間咖啡館舒舒服服地「躺平」。
山西忻州也是一個非著名目的地，很多人連這個地名可能都沒有聽說過，但那裡文化底蘊深厚、風景名勝眾多。從忻州市政府所在地忻府區出發，往東相距80公里就是五台山佛教名勝區；從五台山往北即可進入以雁門關為代表的古戰設施區；從雁門關往西則進入以老牛灣、娘娘灘為代表的黃河風情區；從保德往東進入以蘆芽山、萬年冰洞為代表的自然生態區；最後回到忻州市區。這個環形旅遊線路上，鑲嵌着五台聖境、雁門雄風、黃河風情、蘆芽美景、奇頓溫泉五顆明珠。一路走來，五台聖境淨化心靈，雁門雄風激盪心靈，黃河風情愉悅心靈，蘆芽美景陶冶心靈，奇頓溫泉洗滌心靈。
攜程《2024「五一」旅遊趨勢洞察報告》顯示，越來越多下沉市場旅遊目的地受到歡迎。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪慶、景德鎮、石家莊、煙台、黃山等城市成為目前五一假期酒店預訂增速最快的城市。四線及以下城市，尤其是縣域(縣城及縣級市)旅遊市場增長明顯，帶來新增量。五一假期縣域市場酒店預訂訂單同比增長68%、景區門票訂單同比增長151%，增速高於全國大盤。福建平潭、廣西陽朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、雲南景洪、浙江德清、雲南香格里拉、甘肅敦煌等是熱門的縣域旅遊目的地。其中，福建平潭4-6月迎來「藍眼淚」夢幻場景，不少遊客將前往「追淚」。
業內感嘆，「小城旅遊時代」已經來了。誠如此言，盡管在文旅方面，初代網紅旅遊城市仍有相當的存在感，但一座座小城破圈走紅已然成了一種常態。相較於網紅景點打卡游，人們越來越傾向於獲得全新體驗的深度游。「養在深閨人未識」的小城，正是抓住了這波心理刷新了曝光度。「不是熱門城市去不起，而是小城更有性價比」，俏皮說法的背後隱藏着遊客對「鬆弛感」的嚮往，從容愜意地享受假期可能才是旅行的真正意義。
小城故事書寫新篇章，這是時代饋贈，但帶來機遇的同時，也同樣意味着挑戰。盡管小城頻頻出圈，但難以忽視的一點是，憑借某一單點在社交平台上突然引爆，這樣「點狀」的、標簽式的吸引力是否足夠將線上的流量數據變成線下的客流量?而當潑天的富貴襲來之時，如何提升接待能力，讓線下體驗支撐得起出圈的熱鬧；如何發掘城市潛力，推出更多「玩法」，讓「網紅」變成「長紅」，是值得每一座城市認真回答的問題。
專家說
為何深巷幽徑皆成風景?
□華南師范大學旅遊管理學院教授李軍
2024年小城旅遊時代，正以前所未有的速度迅速崛起。它們不再是被遺忘的角落，而是遊客心中的詩和遠方。甘肅天水麻辣燙、泉州蟳埔村簪花、石家莊正定夜市……頻頻出圈。非著名景區，卻藏龍臥虎，深巷幽徑，皆成風景，這一現象背後可能有三大原因:
第一，靜引客至。小城鎮慢節奏，近自然，特有的鬆弛感氛圍引人入勝。它們推崇「不計劃、不趕趟、不打卡」的沉浸式旅遊，體驗與尋常生活所不同的文化氛圍。
第二，惠聚人心。高性價比成為新一代的消費偏好，他們注重自我表達和個性化需求，不再盲目追求網紅打卡城市，更看重產品與服務能夠帶來的實際體驗和情感共鳴。
第三，網脈相傳。藉助交通路網和便捷互聯網應用，小城走向更大的世界。小城鎮的美景、美食和文化得以廣泛傳播，吸引越來越多的遊客前來探訪。
專題采寫:南都記者 許琨