記者 | 陸彥君
編輯 | 王姍姍
幾乎沒人能逃過《蜜雪冰城主題曲》的「洗腦」，不管你是不是它的消費者。在這首歌的MV里，「魔性唱跳」的雪人正是蜜雪冰城的超級IP「雪王」，它揮舞的權杖是蛋筒冰淇淋，這款單品極具性價比——零售價僅2元，上市19年來就漲了一塊錢。
無論是線下門店「巡遊」，還是充當網友二次創作的素材，雪王的形象與蜜雪冰城的產品價位都主打一個「親民」。
2016年前後，以喜茶為代表的現制茶飲品牌依靠高端產品路線布局一線城市市場，產品均價高達30元，專業的茶底、足額的鮮果配料加上厚厚的奶蓋，定義了新式茶飲的「幸福感」，從而迅速贏得資本青睞。然而在此之前，在10元至20元的中間價格帶上，古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等現制茶飲品牌，已經在國內一到三線城鎮的街頭巷尾盤踞多年。而蜜雪冰城，無論是品牌創業的時間（1997年）、6到8元的產品均價、門店規模2020年在行業內率先「破萬」、截至2023年11月全球門店數超過3.6萬家，都更像是整個中國現制茶飲產業「底座」式的存在，將低價心智的培育貫徹到底。
奈雪的茶、茶百道等品牌已相繼從街邊巷戰「殺」進資本市場，現在，終於輪到雪王。蜜雪冰城一度於2022年沖刺深交所，但A股市場對於涉及食品安全風險的企業的IPO審核向來謹慎，蜜雪冰城最終撤回資料轉投港股。2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗於同一天向港交所遞交招股書。
這一次招股書的內容准備——無論是自身商業模式的表述、與同行業務表現的對比，還是調整後的核心管理層以及董事會名單——對外呈現的公司形象明顯比兩年前更加成熟穩重。
01 外部機會與內部競爭
2023年前9個月，蜜雪冰城的累計出杯量高達58億杯。蜜雪冰雪在向港交所提交的招股書中引據了灼識咨詢的一份報告，數據顯示整個現制茶飲在國內整體飲料市場零售額中的占比，已從2017年的18.2%提升到2023年的36.4%，且未來將持續增長。
當現制茶飲店越開越多，一條街上的開店密度甚至快要趕超那些銷售瓶裝飲料的臨街小超市，而消費者過去花4元錢買一瓶飲料，如今以相同價格能買到加入了現切新鮮檸檬的檸檬水——無論是購買的便利性還是性價比，消費者正在轉向選擇「現做」的。
當然，盡管業內不少人已經在興奮預言，現制茶飲與瓶裝飲料在不久的將來「必有一戰」，但如果將兩類企業的財務表現放在一起對比，至少現階段傳統飲料企業並不太會直接感受到現制茶飲的正面威脅。
以天然水占據營收半壁江山的農夫山泉為例，其2022年的總營收為332.4億元，其毛利率高達驚人的57.46%。而蜜雪冰城的同期營收為135.75億元，毛利率對比農夫山泉直接打了一個5折——只有28.34%，淨利潤只有前者的1/4。這麼看起來，蜜雪冰城以一個龐大如帝國的身軀從年頭忙到年尾，掙的仍是一份「辛苦錢」。
回看現制茶飲行業內部，競爭正越來越白熱化。為增加銷量，高頻次地上新單品是競爭的典型策略。中國連鎖經營協會聯合美團新餐飲研究院聯合發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年3月至6月，10元到16元價格帶的現制茶飲品牌中，上新產品的數量在整個在售商品中的占比達到38.8%，而新品銷量占總銷量的比重達到42%。蜜雪冰城的「10元以下」產品區域上新節奏是最慢的，新品占比僅3.2%，但新品貢獻的營收高達16.90%。蜜雪冰城並非不想通過快節奏上新來持續拉升營收規模，它的難度主要在於主動把定價和利潤逼到底線之後，製作飲料的物料和配方已高度標准化和簡單化，變換花樣推新品的創新空間註定比較窄。
蜜雪冰城的產品「基石」是3款常青產品——冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前三季度它們在國內的出杯量分別達到9.13億、4.42億和3.26億。根據灼識咨詢的報告，這3款產品也是中國現制飲品行業銷量最高的單品。從產品配方和工藝上，它們幾乎沒有門檻可言，但蜜雪冰城用4元、2元和8元的定位，把自家產品帶到了行業內某種意義上的「無人區」——等於直接為自己開拓了一片藍海，別人當然也看到了這片新藍海，只是很少有人敢下水游一游。
02
「萬店」托起的供應鏈生意
蜜雪冰城向港交所遞交的招股書顯示，其營收、毛利潤和淨利潤均穩步增長，2022年全年以及2023年前9個月，公司分別實現136億元與154億元的收入，同比增長31.2%及46.6%；淨利潤分別為20億元與25億元，同比增長5.3%及51.1%。
2023年前9個月，蜜雪冰城終端門店實現零售額370億元，根據灼識咨詢的報告，其出杯量占國內現制飲品市場總銷量的32.7%，加上門店規模（接近目前市場排名第2到第5位的品牌門店數的總和），灼識咨詢由此總結：蜜雪冰城是目前中國第一、全球第二的現制飲品企業。
2023年前三季度，在蜜雪冰城的總收入中占比94.3%的是商品銷售，剩餘則是與加盟模式相關的加盟費以及設備銷售獲得的收入。但是，蜜雪冰城寫在財報中的「商品銷售」並不是指向消費者賣茶飲，而是向幾萬間加盟門店供應做茶用的食品原料所獲得的銷售收入。
蜜雪冰城找外部供應商采購水果、乳製品、糖等生產原料，其中一大部分會先送到自己的生產基地精加工，再經由於全國陸續自建的26個一級倉，實現對國內超過90%的縣級區域以上市場最慢12小時便可抵達門店的原料食材配送。最終，門店採用從蜜雪冰城購買的半成品，製作並銷售現制茶飲、現磨咖啡和現製冰淇淋。
以加盟模式為核心的現制茶飲品牌，公司總部做的都是與蜜雪冰城一樣的供應鏈生意。比如古茗的加盟店數量占總門店比重超過了95%，其營收結構里，銷售商品及設備的占比超過80%。
蜜雪冰城和它們的區別在於，它是「第一個吃螃蟹的人」，早在2007年就開放加盟，如今已經招攬了超過1.6萬名加盟商，門店遍及全國，三線及以下城市門店數量的比重高達56.9%，就連新疆和黑龍江最偏遠的鄉鎮也出現了蜜雪冰城的身影。對生活在那裡、首次品嘗到現制茶飲的消費者而言，蜜雪冰城制定的全國統一價並非什麼「消費降級」，反而是一種體驗升級。從一開始蜜雪冰城的基本盤就是針對這些低線市場，正是當地的實際消費水準指導了它的產品定價。
在現制飲品的各個價格帶中，「10元以下」的產品配料相對簡單，真正涉及短保質期的物料非常少，因此實現標准化製作的難度很低，物流配送和門店倉儲的壓力都很小。正是這些要素反而讓蜜雪冰城贏得了更高的加盟效率。
反觀目前門店數超過9000家的古茗，直至2023年年末，北京和上海的消費者大多不太熟悉這個「全國門店規模排名第二」的現制茶飲品牌，因為古茗尚未把門店開到這兩座城市。發家於浙江溫嶺大溪鎮的古茗，採用優先在一地增加開店密度的布店策略，即在單一省份開店超過500家形成關鍵規模後再進軍臨近省份。古茗在浙江省率先實現了500家店的目標，目前其店鋪拓展到了15個省份——無一例外，都分布在南方。
古茗的產品價格帶，比蜜雪冰城高了大約10元。與之相對應，古茗的茶飲配方中加入了更多的鮮果，而非果醬。這類食材不僅成本較高，物流運輸和店內存儲環節也面臨短保質期的挑戰，這是古茗在開店節奏上很難向蜜雪冰城看齊的原因。
蜜雪冰城真正用到的新鮮水果，最固定的只有兩種：檸檬和橙子。
蜜雪冰城很早就在被譽為「中國檸檬之鄉」的四川省安岳縣通過批發商或果農采購大量新鮮檸檬，但質量和采購價都不穩定，在需求旺季時還遭遇過斷供。
安岳檸檬指數顯示，2019年12月到2020年10月間，安岳當地的產地批發價波動劇烈，出現急速攀升，這對蜜雪冰城的采購影響頗大。2020年年底，蜜雪冰城在安岳縣成立四川雪王檸檬有限公司（以下簡稱「雪王檸檬」），任務是在當地發展種植基地，保證檸檬供應的穩定性。2022年蜜雪冰城的檸檬基地已經包含了數十個果園，規模擴大到5萬畝，並逐步延伸到與安岳相鄰的重慶潼南區。它還與果農簽訂了保價協議，成為上述地區最大的檸檬采購商，每年的采購量占當地優質四兩果總額的30%。
根據灼識咨詢的報告，就同類型、同品質的檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均低20%以上。2023年11月，在雪王檸檬的基礎上，蜜雪冰城選址潼南工業園區建成了公司的第五個生產基地，聚焦於鮮果的分揀、包裝和果汁深加工，設計產能達年處理8萬噸檸檬、1萬噸橙子以及年產檸檬原汁2000噸。
一位廣東東莞地區不願具名的加盟商告訴《第一財經》YiMagazine，4元一杯的冰鮮檸檬水，其成本只有1元左右，「每月上新只是為了向市場顯示產品有更新，沒有其他優點，檸檬水才是最賺錢的單品」。
蜜雪冰城在招股書里將原料分為糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類，並圍繞這7大食材在全國陸續建起了五大生產基地。門店所需的食材原料中，有6成經過這些生產基地的「深加工」。
在招股書中，蜜雪冰城提及募集資金將用於產能擴張、改造和擴建現有設施、擴充倉儲體系，並提升以冷鏈運輸為重點的能力。
但是，招股書披露了目前五大生產基地各自的產能，由此可推算出總體平均產能利用率為52.3%，說明蜜雪冰城作為固定資產投建的這些生產加工基礎設施，全年有將近一半時間處於閒置狀態，工作量遠未達到飽和。
繼續提升「深加工」核心食材的銷售占比，對改善自有工廠的產能利用率會有一定幫助。但是，究竟多大比例的原料需要自產才是合理的，最優解不會是「100%」，而應該是一筆需要遵循成本邏輯進行科學推算的經濟賬。
04 門店規模的天花板
2020年至2023年，線下實體經濟特別是餐飲業普遍遭受到新冠疫情的重創，蜜雪冰城卻按下加速鍵：「萬店」目標在2020年達成後，僅過了一年，其門店數量就已接近2萬家，加盟商的數量同比增長54%。至2023年11月末，蜜雪冰城（包括幸運咖和極拉圖）在全球的門店總數達到3.6萬家。
「大家的錢包變緊了，每天喝喜茶喝不起，但蜜雪冰城可以天天買」，疫情期間，前述東莞加盟商的個人觀察也是「生意反而更好做了」。比如，單價2元的冰淇淋在他的門店裡可以占到單日銷售量的30%。2022年情人節當天，他的門店營業額沖到了4萬元，以8元一杯飲料計算，單日出杯量達到了5000杯，平均每4秒完成一杯。在服務方面，如果飲品在外賣時出問題，門店會省略溝通環節，直接退款或免費重做，「可以不計成本去滿足顧客，因為成本本身就不高」。
站在這位加盟商的經營立場，蜜雪冰城單店的毛利率對外通稱55%，淨利率在23%至26%之間，這個單店毛利率水平不算高，因為霸王茶姬的毛利率是65%到70%，書亦燒仙草大約是80%。
「但是蜜雪冰城價格這麼低，毛利做到這個水平很厲害。」該加盟商還表示，現如今申請加盟蜜雪冰城的難度正在加大，填寫加盟資料時，如果無法表達清楚未來規劃和優勢，比如把加盟項目錯誤地視為開一間夫妻店，這類申請會被公司舍棄。「實際上它是重資產的項目，要花費大量資金、精力和時間去運營。」這位加盟商說。
一方面可能是因為提交申請者的規模在急劇擴大，另一方面也是蜜雪冰城有意在「扎緊口袋」。其招股書披露，2023年只有不到5%的加盟申請得到批准。
蜜雪冰城官網信息顯示，加盟商初期開店成本在27.68萬至31.68萬元。前述加盟商以東莞的經濟水平估算，開店成本保守估計45萬元左右：原材料10萬元，設備10萬至12萬元，租金押二付一接近6萬元，此外還有加盟費、咨詢費、管理費和保證金。如果找業績優秀的門店申請轉讓，轉讓費大概15萬到20萬元。累計下來，一家店的啟動成本超過了60萬元，若按300萬元的年銷售額計算，大約需要一年左右回本。
蜜雪冰城傾向於選擇在客流量大的地點開店，如商業街、住宅區、學校周邊區域、超市和購物中心，這些熱門地段的商鋪位置爭奪向來激烈。而蜜雪冰城內部對「距離保護政策」並不強制執行，如果老店周圍硬開起了一家新店，老店的營業額掉一半很正常，新店的早期存活也同樣辛苦。
有些位置不好的店，外賣比例高達70%。可是外賣平台會抽取20%左右的費用，除去原材料和配送費，生意變得幾乎不掙錢。然而外賣利潤低也影響不到蜜雪冰城，因為只要將原料和設備賣給加盟商，其營利鏈條就完成了閉環。這是蜜雪冰城和加盟商的矛盾點，也是加盟商要自行承擔的風險。
個別門店的經營壓力，在過去幾年數度變成了蜜雪冰城連鎖品牌的食品安全危機，比如2023年3月，有多家門店被曝光篡改開封食材日期標簽或違規使用隔夜食材。
2020年到2023年，平均一個加盟商經營的門店數從1.96升到2.22，顯示出蜜雪冰城加盟商的集中化趨勢。這背後也很可能體現了蜜雪冰城的意志——它更樂意那些好的位置由合作信任度更高的老加盟商來經營。
加盟商之間日益加劇的競爭矛盾，以及蜜雪冰城銷售原材料的商業邏輯和加盟商單店營利之間的利益不一致性，都是這家企業未來經營中不應被忽視的風險點，而這些問題也是市場趨於飽和的信號。
蜜雪冰城的加盟商和門店數量的增長都在放緩：2021年門店數量增速和加盟商數量增速分別是60%和54%，到了2023年，數字分別降到35%和31%，這標志着蜜雪冰城現有開店密度或許正在臨近天花板，依靠之前大規模擴張「跑量」做出的營收增長，到了檢驗其可持續性的階段。
2017年成立的現磨咖啡品牌「幸運咖」在近兩年的加速成長，似乎正是蜜雪冰城在即將飽和的茶飲市場外開辟的第二增長曲線。2024年年初的這份招股書並未單獨披露「幸運咖」每年的門店增長，僅提及截至2023年9月其門店規模達到2900家，按灼識咨詢的報告所說，幸運咖已成為全國第五大現磨咖啡品牌。
據蜜雪冰城的官方描述，幸運咖切入的市場機會是三線及以下城市的中產消費群體對於現磨咖啡店不斷攀升的需求，它能提供價格帶在5元到10元的平價咖啡。但是，門店規模雖然已擠進全國前五，如果按出杯量計算，幸運咖的市場份額只有4.5%，按終端零售額計算的市場份額更可憐——只有1.3%。
可見，在門店規模層面實現迅速沖量是最容易的。幸運咖很努力地在復制蜜雪冰城的兩個成功關鍵詞，低線城市、平價，但它遠遠沒有建立起如後者在新茶飲領域的江湖地位。由此也許可以倒推，蜜雪冰城所描述的三級及以下市場中產消費群體對咖啡的實際需求量至少目前仍非常有限。
到海外尋求增量是蜜雪冰城想講的下一個故事。截至目前，將東南亞視為重要市場的蜜雪冰城在海外11個國家開了超過4000家門店，想用連鎖效應來帶動品牌熱度的迅速提升。事實上，蜜雪冰城在其招股書中也如實列舉了這項新業務的種種風險，比如尋找合格加盟商、供應商的難度，了解當地消費者口味喜好的挑戰，對地緣政治、監管法律的理解，以及隨時可能要應對的各種不確地性。
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