- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：餐飲界的寒冬終於降臨到了曾經不憂柴米的「米其林」餐廳上，當「高端餐飲」的泡沫被戳破，面子消費還會大行其道嗎？
早幾年火熱的高端餐飲如今竟不香了？
短短幾天，北京兩家擁有「米其林」血統的老資格餐廳倒閉。
有人表示惋惜，有人吶喊「還錢」。
「位於帝都」、「高端餐飲」、「西餐老網紅」，曾經這幾個標簽讓Opera BOMBANA穩坐千元檔次餐飲店的頭把交椅。
沒想到疫情時期熬過去了，卻沒熬過今年的春寒。這是否說明其他高端餐飲要警惕了？
關門、跑路，十年米其林扛不住了
獲得米其林、黑珍珠兩項榮譽加身的高端餐廳長什麼樣？
在北京寸土寸金的地段，開着如夢如幻、裝潢精緻的餐廳、侍者打着領帶、穿着成套的西裝夾克、主廚拚命刨着仿佛不要錢的白松露到客人的餐盤上……
這樣的餐廳，人均上千元，吃的是一個慵懶富足的情調。
位於北京僑福芳草地的Opera BOMBANA就是一家這樣的餐廳。在最鼎盛的時期一舉拿下米其林一星、黑珍珠必吃稱號，還為多位名人明星舉辦過例如回門宴、生日宴這樣的重要宴會。
但就是這樣一家久負盛名的北京「西餐天花板」，卻在4月11日宣布關門閉店。
在他們的官方公眾號上，一則「告別信」成為了對所有客戶的交代，結束了他們十一年的名店生涯。
如果說Opera BOMBANA Beijing的道別還算是維持了高端西餐廳該有的體面，那麼Tiago集團旗下TIAGO HOME KITCHEN突然跑路就顯得有點不對勁了。
有網友4月10去到位於北京頤緹港門店打算吃午餐，卻發現該門店大門緊閉，門口還貼有商場的消費者告知書，稱該門店連商場都未通知，直接跑路，目前商場和在該門店進行充值的客戶都在維權。
該門店一小塊提拉米蘇的價格就可達到68元，餐食主打「意式家庭料理」，美輪美奐的擺盤和配色，是會抓客戶心理的。更有人一口氣充值了4萬多。
不過標榜精緻理念，干出來的事卻一點也不上檔次，直接跑路，連打工人都沒通知，也沒結算工資，有點無恥了。
未關店前的TIAGO HOME KITCHEN
要知道Tiago集團並不是普通的加盟餐飲集團。其名下也曾出過「米其林」，旗下的KEAAMI泰摩登餐廳曾拿下「北京泰餐天花板」的好名聲。但到現在為止，Tiago集團旗下的所有門店已經全部關閉。
這兩個北京的餐飲品牌都不是一般的快速餐食品牌，而是擁有了十年底蘊的品牌，但是一朝落寞，從中也可窺出點行業的變化——中高檔餐廳如今也不好過。
撐起一家消費不菲餐廳的，不是那些鳳毛麟角的富人們，而是層級更廣泛的中產們。如何營造一種高檔感，讓中產們獲得一種「夠得上」的感覺，是這類餐廳需要暗自思量的。
好評如潮的「中產摯友」，為何走向末路？
情調、噱頭、價格，是中產餐飲消費三大要素。
細數兩家餐廳的起步，都是先打着販賣理念去的。
Opera BOMBANA開店即配上米其林三星主廚，意大利菜的排面先拉滿。並且名字上的「opera」在店內也體現的淋漓盡致，瑪麗蓮夢露主題的裝修，整體偏向高級鬆快的氛圍。
但臨近倒閉，Opera BOMBANA也顧不上什麼名店尊嚴，在網上賣起了蛋糕，雖然均價達到了50左右，但在因為違規被叫停罰款之前，還是賣出了300多份。
Tiago home kitchen則是走「意式西餐」的路線，但相較起Opera BOMBANA姿態還是放低了一些，至少不會難預約。
在倒閉前，Tiago其實還嘗試過自救的手段，到最後，連此前一直不肯鬆口的加盟也提上了日程，看起來是真的到了山窮水盡的地步。但是沒等到回血，最終只能草草收場，還留下一大堆的麻煩事。
高端餐飲「下凡」從前是被大家視為是「窮途末路」的一種選擇。
平時高不可攀的菜價，如今只需要消費者在可接受的范圍內加上一點邊際成本，就可以夠得上高檔的米其林水準。這點代價在經濟良好的時期很是受用，會有部分消費者為了更高的體驗感去「嘗個鮮」。
但同樣的，沒到「最後一刻」，那些以劃分階級為目的的餐廳是不肯輕易去用的。因為這樣會流失希望餐廳「有檔次」的顧客，就像愛馬仕等奢侈品一再漲價，vic們（註：品牌認為比vip更重要的顧客）反而樂見其成。
但是如果高檔餐飲把握好了時機問題，不在積重難返的時刻才「勉強」採用的話，還是有許多顧客願意接受的。本質還是體驗感的問題，如果「下凡」也能打通高端體驗，平衡價格與體驗的話，也有可能是另一個商業機遇。
高檔餐廳的新機遇，是送外賣？
在後疫情時代，不少高檔餐飲店雖然不擔心短期內的存活問題，但是「空窗期」一旦拉長，顧客們對餐廳的黏性肯定不大如前。
所以不少餐廳都在探索「雙主場」的模式。即堂食和外賣雙線運行的模式。這種模式正式把外賣的地位提升到與堂食幾乎同等的地位運行，外賣不再是堂食的「附庸」，而是一條獨立運行的線。
這種模式能在數字時代將店內餐飲「無限拓展」出去。
據美團發布的《2023年新餐飲雙主場行業報告》指出，雙主場已經成為了許多高端餐飲品牌的新增長點，其中不乏大董、老吉堂這樣的知名高檔餐廳。
圖源：美團《2023年新餐飲雙主場行業報告》
從前高檔餐廳對經營外賣這件事上有「下不來的高台」感，認為外賣拉低了檔次。
但時間一長，也不得不嘗試放下身段，結果一試就「真香」了。
老吉堂通過兩年外賣模式的探索，成功將外賣的全流程打造完畢，能給用戶一種「在家就能體驗的高端餐飲」感受。這表現在營收上則是全年營收300萬，比2020年上漲了200%。
圖源：美團《2023年新餐飲雙主場行業報告》
還有廣東老牌高檔粵菜酒樓順峰，則是通過不同時間段採取差價營銷，使得非堂食高峰期外賣訂單占比達到53%。
對於餐飲店來說，銷售數據與品牌塑造效果才是最現實的，如果送外賣可以做到即提升銷售額又留給客戶一個好的印象的話，那麼外賣事業就是品牌發展的重要助力點。
在過去，這些高檔餐飲對於外賣的擔憂無非是擔心菜品的味道、外觀與體驗感不好，菜品一旦出了店門，不可控因素太多，一個不小心就收獲了差評，這對於一家靠口碑塑造品牌的餐飲店來說是得不償失的選擇。
但現在這些問題可以伴隨着外賣行業的發展隨之解決，那麼各高端品牌探索「雙主場」模式就變得勢在必行。畢竟，2022年我國「宅經濟」就已經達到了萬億級別，市場那麼大，高端餐飲不可能置身事外。
據艾媒咨詢分析師介紹，「宅經濟」的整個消費端市場規模達到了1.5萬億，預計到2024年，整個宅經濟的市場規模將會突破3萬億。
圖源：艾媒咨詢
這樣龐大的市場，一些嗅到商機的高端餐飲伺機而動，但另外一些餐飲固守成規，就只能陷在寒冬里被遺忘。
餐飲界的寒冬來臨，但仍有人溫暖如春
即使一些餐飲店在外賣里找到了「第二春」，但不可否認，仍有人困在冬雪之中。
同是高端餐飲店，兩極分化也同樣殘酷。
沒想到熬過疫情的高端餐飲「倖存者」，到了今年，敗在了又一波的寒冬之下。但一樹枯一樹榮的道理永久不變。
在一些無力支撐的高端餐飲店倒下的同時，也有新的適應市場的餐飲店遍地開花。擁有加盟連鎖模式的「米村拌飯」、「自選式快餐」都爆火。
在網上各種米村拌飯「窮鬼套餐」攻略，3元、9元就能吃飽，頗有點當年海底撈「自創吃法」的影子，也有大批網友互動跟帖。有的門店排隊需要1小時以上，可見火爆程度。
2023年，米村拌飯門店數量迎來爆發性增長，一年之內從395家突破到1000家，可見性價比為王是現在大眾消費的主旋律。
另外的自選式快餐則頗有社區食堂的意味，無論從菜品、價格，都與官方牽頭的社區食堂概念有些相似。
自從社區食堂的概念火起來，由政府牽頭的社區食堂也帶動了一些自營的社區食堂，創業者們看重了社區餐飲的前景，於是紛紛踩着風口進發。
據2023年數據顯示，各類新注冊的社區食堂超過1700家，同比增長50%。
「12塊兩個菜、15塊三個菜」，價格普遍在十幾塊，與動輒二三十的外賣相比，這些自選食堂主打的實惠、可選性高，十幾種葷素搭配的家常菜品任君選擇。
疫情剛結束時，高端餐飲業確實和一片蕭條的普通餐飲店大有不同，他們是真正迎來「報復性消費」的一批商家。
在2020年，當時以價格貴而出圈的新榮記、大董等品牌迎來了爆火時期。消費者們不僅接受了298的帶魚、128的豆腐，甚至為了吃上這一口，找黃牛預定位子。
這火爆的程度讓人均1700的新容記乾脆一口氣開了4家店。
就在大家都在感嘆「這個世界還是有錢人多」的時候，同行的高端餐飲店卻倒的猝不及防，不得不說，餐飲業的商業格局也在處於巨變之中。
寫在最後
餐飲行業面臨的兩級分化也正是其他行業正在經歷的，在經濟發生轉折的時候，大家的消費習慣都在向追求性價比方面靠攏，這個最貼近人們生活的行業或許是最先感應到的。
從「利他」的面子考量到「利己」的經濟考量，餐飲業的從業者如何及時把握行業轉向，可能是一家餐飲店能不能「活下來」的關鍵。
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