文 / 手遊那點事 Jimmy、rum
本來是尋常的一天，我點了個外賣準備犒勞自己，結果取餐時居然在配送小哥頭盔上看到了一個熟悉的東西：蛋仔！？不止蛋仔圖案，外賣小哥頭上甚至還有蛋仔標志性的揪揪天線。
而在出門之後我才發現這並不是偶發現象，大街上所有小黃騎手頭上都頂著揪揪頭盔化身蛋仔...抱著疑問我上網一看，原來不止騎手頭盔，連外賣櫃、玩具反鬥城、The Green Party等全都有蛋仔的身影...
一覺醒來，世界似乎已經被蛋仔“占領”了。
很明顯，作為聯動狂魔，《蛋仔派對》又又又又在聯動了。不過這次，《蛋仔派對》顯然整了點新活，讓人再次感嘆隻有你想不到，沒有它做不到的。一方面是這次聯動對象並不是以往的遊戲動漫IP，而是與線下生活息息相關的外賣配送；另一方面，此次《蛋仔派對》聯動發力的場景也實現了拓維，從之前以線上為重點變為線上線下並行。
在此次聯動中，《蛋仔派對》不僅模糊了現實與虛擬的邊界，通過雙線活動試圖一步步融入玩傢現實生活。更重要的是，在不斷拓寬自身的邊際的同時，《蛋仔派對》也向我們展現了這個“蛋仔世界”所蘊含的可能性與上限。
01
一場“滲入人心”的跨界聯動
作為國內最大的幾個外賣平臺之一，美團常以黃色袋鼠的品牌形象出現在人們眼前。而在此次的聯動中，《蛋仔派對》也於遊戲內推出了美團標志性的黃色外賣套裝、保溫箱以及袋鼠玩偶等外觀道具。
玩傢要獲得這些外觀，則需要遊玩聯動的“蛋仔送外賣”玩法：在接取訂單任務後，玩傢要在大廳地圖中的特定店鋪取得指定商品，並在規定時間內送到對應角色手中。完成送單任務後玩傢會獲得好評幣，可用於兌換相關外觀道具。
除了送外賣玩法，遊戲還重新開放了此前頗受歡迎的美食工廠炸雞小店玩法。這一玩法需要玩傢與隊友協作，根據顧客需求，在規定時間內搬運原材料制作餐點獲得積分來贏得勝利。“外賣騎手阿飛”則會作為外賣員來你的小店中取外賣，完成他的需求就能獲得高額的積分。
可以看到，《蛋仔派對》在聯動玩法上抓取提煉了美團平臺的核心要素，並與自身的玩法相結合，讓一般在現實生活中作為顧客的玩傢從外賣騎手以及出餐商傢的角度對聯動活動進行體驗。在現實中吃外賣，但是在遊戲裡送外賣和做外賣，由此帶來的身份錯位感不僅足夠新奇，頗具記憶點，也讓聯動玩法更具沉浸感，帶來更強的傳播效果。
作為聯動另一方的美團，也在App內也開展了“蛋仔年貨節”活動，投放了相關優惠券，進行聯動限定禮品抽獎，並於500萬個社群投放聯動信息，“蛋仔送外賣”成為了新一輪熱梗。
同時，美團還在線下整了個大活：北京、上海、廣州等多個一二線城市的外賣小哥紛紛戴上了蛋仔揪揪聯動頭盔，化身蛋仔為饑腸轆轆的顧客們送去外賣。我還在杭州的部分線下外賣櫃中，看見了聯動海報的櫃貼，這無疑進一步擴大線下的宣傳效力。
另一方面，美團還與畹町、The Green Party、玩具反鬥城等實體店合作，線上下單購買達到指定金額，就能獲贈聯動限定禮品。還有網友發現了這次玩具反鬥城還有線下專屬的蛋仔聯動內容，當顧客購買《蛋仔派對》周邊會獲贈聯名帆佈袋；在打卡點拍照分享至小紅書還會得到聯動福牌；與工作人員對出暗號後，同樣會拿到貼紙等獎品。
這一雙線並行的跨界聯動在線上線下都取得了相當不錯的效果。線上方面，許多玩傢直呼聯動外觀合適且可愛，相關話題#蛋仔外賣好香#一度登上了微博熱搜Top19；對於聯動推出的外賣玩法，也有不少玩傢表示相當可愛有趣。
在線下，頭戴揪揪頭盔送餐的外賣小哥也成了顯眼包。這一造型的外賣小哥不僅受到蛋仔IP粉絲的歡迎和喜愛，在馬路上送餐時甚至還引起了路人的好奇，成功在全國人民面前刷了一波存在感，還有網友還表示想專門下單摸摸這個頭盔。
不難發現，《蛋仔派對》與美團的這次聯動雖然沒有請明星刷流量的走“高大上”路線，但是從大眾日常生活中的細節處入手，將外賣這一具有煙火氣息的要素與IP做結合，並通過隨處可見的外賣小哥作為載體進行呈現，從而實現了將蛋仔IP潤物無聲的“滲透”進玩傢的生活。同時，活動也不是將概念強塞給玩傢，在線下具體的落實方式也沒有強制性，反而充滿了喜聞樂見的歡快整活氣息，這也契合《蛋仔派對》本身歡樂的調性。
02
線上線下來回穿梭，給生活“再加點料”
事實上，從“蛋搭子”火起來開始，《蛋仔派對》就已經透過社交關系慢慢滲透進了玩傢的線下生活，不隻是打破不同圈層或者陌生用戶之間的社交壁壘這麼簡單，甚至可以說已經是玩傢“日常”的一部分。
這一方面固然得益於遊戲本身的熱度以及傳播度，手握超過5億用戶的《蛋仔派對》無疑正是當下國內遊戲圈乃至整個互聯網圈都少有的多圈層、大規模用戶集散地，龐大的玩傢基數為線下聯動提供了充足的落地場景以及用戶基礎，這也是這次聯動能夠打破次元壁必要條件之一。
另一方面則是關於這次聯動的載體選擇：外賣已經成為當代人生活中離不開的一環。《蛋仔派對》平時活躍在線上的龐大用戶基礎，意味著旺盛的線下外賣需求。
在這種情況下，和美團的聯動不僅可以保證出鏡率，而且外賣小哥的裝扮頭飾也十分符合遊戲輕松、逗樂的氛圍，再加上適逢年關，讓傳播效果時間在節點上也得到了一定的加成。這也就不難理解，為什麼這次《蛋仔派對》和美團的聯動會把“主戰場”放在了線下場景，以地推和實體店鋪作為基底進行跨界破壁了。
畹町官博曬出了店內的蛋仔聯動毛絨公仔
而且更值得一提的是，這種通過蛋仔元素讓玩傢在線上線下場景來回穿梭的設計，讓這次聯動產生了十分有趣的化學反應。當玩傢在線下見到外賣哥頭上的蛋仔頭飾，或者是看到地推廣告的時候，這些聯動內容好像都在提示：要不要來一局《蛋仔派對》放松一下？
但當玩傢真的上線之後，在遊戲裡看到到處都是穿著外賣服的蛋仔，或者是遊玩炸雞小店的時候，這些聯動元素又好像在暗示：你餓不餓？要不要點個外賣獎勵下自己？或者買點年貨？
就正如前面提到的一樣，由於《蛋仔派對》和外賣這兩樣東西都已經是玩傢“日常”的一部分，所以蛋仔元素在玩傢的線上線下生活場景裡不斷“反復橫跳”的體驗並不太會讓玩傢覺得厭煩，反而更像是通過讓蛋仔元素的來回穿梭，給玩傢的遊戲以及現實生活“都加點料”。
玩具反鬥城官博也公佈了限量贈送的聯名刮刮卡
而且這些“加料”都是實實在在的：除了在遊戲內有免費的美團騎士服、外賣箱配飾以及對應的送外賣玩法等內容外，玩傢還能在美團上拿到優惠券，低價點外賣或購買年貨。無論線上線下，聯動的內容都是能真實拿到手的福利。
如果說派對遊戲是玩傢對忙碌、無趣現實生活的填補和調劑的話，那麼《蛋仔派對》這次無疑是出色且完美地做好了自己這個“本分”。
03
網易這個“蛋仔的世界”可以做得多大？
其實自從去年年初，《蛋仔派對》持續霸榜免費榜TOP1開始，這款產品就一直在刷新市場對產品本身甚至是派對類遊戲的想象。
不久前我們也曾經提到，已經有玩傢在這款產品裡成功“創業”：通過「蛋仔聯合共創計劃」，由官方及玩傢票選出的UGC地圖將有機會被收錄到正式玩法當中，並獲得獎金與證書，現在已經有玩傢成為了第一批“吃上了螃蟹”的「蛋仔創業者」。
這一次與美團的聯動更是對玩傢線下生活的完美“滲透”，雖然存在感沒有很強的，但如果細品一下就能發現還真看見了不少次，而更重要的是：現在再看到蛋仔出現在自己的現實生活裡好像完全沒有違和感了。
現在甚至已經可以這麼說：《蛋仔派對》的出現不僅是改變了遊戲市場的格局，更是改變了玩傢的現實生活。
網易對於這款產品的寄望自然也沒有停留在“一款遊戲產品”上，例如早前他們開啟了“蛋仔IP”第一款衍生產品的測試，正式邁出了構建“蛋仔IP矩陣”的第一步。而現在他們繼IP衍生品、蜜雪冰城和肯德基聯動外，又進一步打破現實和虛擬的區隔，讓玩傢的線上和線下生活都可以“更豐富一點”。
類似這種以往難以想象的事情，《蛋仔派對》都逐一做到了。所以我們完全有理由相信：網易正在構築的這個“蛋仔世界”想象空間，要遠比我們預想的大得多。