圖片來源：小紅書@設計研究生
還記得三得利生啤嗎——那個在地鐵廣告裡鋪滿生啤賣點“生”，被微博網友調侃為“催生”的三得利生啤？
圖片來源：小紅書@設計研究生
三得利生啤是三得利於2023年4月發佈的一款口味清爽的生啤酒。不到一年，2023年底，三得利生啤銷量已達到399萬箱，約為原銷量目標的1.3倍。在此基礎上，三得利將該款產品2024年的銷量目標定在了600萬箱。[1]
三得利生啤的誕生背景，是日本啤酒行業進入下行通道。根據野村東方國際證券數據，按銷量計算，2000-2021年日本啤酒行業CAGR為-1.0%。
三得利生啤營銷總部品牌負責人竹內彩恵子さん表示，三得利生啤的產品出發點是美味且要適合各個年齡段的消費者。三得利希望將借此吸引不喝啤酒的年輕一代以擴大用戶群，與提高現有用戶深度，進而振興日本啤酒市場。[2]
三得利生啤的產品獨特之處在於原料中不僅有麥芽和啤酒花，還有玉米糝，並在制作方法上采用了“三重煎煮法”，即將麥芽汁在釀造鍋中煮沸三次，這使得三得利產品的甜度和醇厚感更加濃鬱，並擁有復雜但清淡的香氣，以及清爽的餘味。有消費者將飲用體驗形容為，“口感順滑，餘味清脆，似乎有很強的清潔口腔的作用。”[3]
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在談及產品包裝及廣告思路時，竹內彩恵子さん曾表示，“在與消費者的交談中，我們發現標準啤酒的用戶不喜歡用詳細的語言來表達口味。”而對於想要振興“日本啤酒產業”的三得利生啤來說，需要作為標準啤酒覆蓋大眾用戶群體。這意味著，隻註重味道，大聲喊出產品特點的包裝設計及廣告策略並不合適三得利生啤。[2]
因而在瓶身的文案上，三得利不著重於描述產品口味與眾不同，而是僅強調制造商“三得利”的名稱和“生”字。
這種“簡潔”的風格，也被三得利生啤用在了地鐵海報的視覺設計上——沒有多餘的廣告詞，隻有滿屏的“生”字和大幅“懟臉拍”的明星肖像。
但簡單中不失巧思，海報上的明星陣容強大，分別是山崎賢人、上白石萌音、坂口憲二、喜劇二人組“オズワルド”以及動畫《魯邦三世》中的錢形警官；明星們皆是舉著酒杯，展現“酣暢淋漓”的大笑，但是相似的動作、表情又有著些許不同；“生”字雖在不斷重復，但又以字體的大小和擺放位置的變化突出錯落感。海報順著地鐵通道一路延伸，更像是在展現一幅連環畫，路人想視而不見都很難。
圖片來源：SPACE MEDIA
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但一模一樣的元素一字排開的也不是沒有……
圖片來源：品牌與策劃
“我希望人們通過廣告感到光明和積極，想到，‘啤酒真的很好，我覺得在一天結束時喝它會給我能量。’”竹內彩恵子さん說。[2]
那麼，在這波銷量與視覺沖擊下，你感受到了來自三得利生啤的能量了嗎？
參考來源：
[1]《これからの時代のビール「サントリー生ビール」リニューアル新発売》，2024.1，SUNTORY
[2]《半世紀以上「生ビ一ル」に向き合合い続けたサントリ一 いま「生ビ一ル」プもたらす 価値を見つめ直 す》，日經XTREND
[3]中山秀明，《缶ビール「ザ モルツ」が消える！最新作「サントリー生ビール」と飲み比べ》，2023.5，価格.com
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：大君，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。