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- 來源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：瑞幸和庫迪打架，打跑了亞美森。
今年，咖啡賽道依舊暗流湧動，有定位精品咖啡的Seesaw Coffee深陷閉店潮，也有2022年才成立的比星咖啡得到資本的青睞，完成了數千萬元A輪融資。
在這兩年裡，咖啡市場的“優勝劣汰”可謂表現得淋漓盡致。
狂奔之下，有人挺進決賽，有人淘汰出局，就連國際品牌也不例外。
1月25日，泰國體量最大的知名連鎖咖啡亞美森咖啡（Café Amazon）發佈了一封“告別信”，宣佈暫別中國市場。
“我們很遺憾地宣佈，亞美森咖啡將於1月27日起暫別中國市場！”
這個2019年才進入中國市場的泰國連鎖咖啡品牌，存活不到五年的時間，就敗走中國、黯淡撤場。
01、來自泰國的全球第6大連鎖咖啡品牌
這個咖啡品牌來頭不小，亞美森咖啡在泰國屬於“國民級別”的存在，成立於2002年，以泰式風味的飲品而聞名，是泰國第一咖啡連鎖品牌。
所屬公司為泰國國傢石油（PTT）旗下泰國國傢石油零售商業股份有限公司（PTTOL），主要開在遍佈泰國交通道路線上的PTT加油站內，類似於中石化旗下易捷和中石油旗下昆侖好客。
不誇張地說，在泰國當地，基本上隻要有加油站的地方，就有它的身影。
據說是當時泰國石油的高管為了提高其加油站的吸引力並創收，創立的亞美森咖啡，通過為顧客提供咖啡和快餐服務，以增強當地加油站的服務功能。
隨著亞美森咖啡的客流量越來越多，其知名度不斷提高，便逐步把門店擴展至大型商場及熱門商圈等地段。
亞美森咖啡在泰國有超過4000傢門店，覆蓋了全泰國2155個泰國石油PTT加油站和1772個非服務站。
根據資料，在2023年一季度亞美森咖啡更是賣出了驚人的9100萬杯，平均每個店每天賣260杯，在泰式咖啡品類中連續7年榮獲第一。
2019年亞美森咖啡開始尋求全球市場，在新加坡開出了第一傢國際旗艦店，之後，以特許經營模式擴張亞美森咖啡，截止目前，已在亞洲11個經濟體市場擁有超過4500傢門店，包括老撾、越南、柬埔寨、馬來西亞等。
如果按照門店數量來計算，亞美森咖啡是全球第6大連鎖咖啡品牌。
而亞美森咖啡在中國市場的首店則是落地在廣西南寧，也是開設在加油站。
亞美森咖啡在中國的首傢加油站分店
這傢亞美森咖啡中國門店，是泰國兩儀糖業集團（世界排名第二的制糖企業）旗下的中泰合資公司南寧東亞糖業集團負責引入，由泰國國傢石油（PTT）、泰國兩儀集團和中國石化廣西石油分公司三方合作投營的。
Taste of Nature品味自然是亞美森咖啡的理念，在門店裝修上，亞美森咖啡把亞馬遜熱帶雨林帶到了南寧，在城市一隅為南寧人造了一座充滿自然氣息的“綠洲”。
自2019年開出中國首店後，亞美森咖啡在國內的擴張步伐一直很慢，隻在廣西南寧和湖北武漢兩座城市開出了門店，累計開設了13傢。
其中有12傢門店都佈局在廣西南寧，剩下一傢門店則在武漢。
而如今，武漢門店已撤離，位於廣西南寧的大部分門店也已經關閉到僅剩下3傢了，均分佈在加油站或高速服務區。
在2023年11月7日，亞美森咖啡還曾參加了上海進口博覽會，試圖在中國尋求加盟商和代理商，計劃在全國各大城市開店。
結果兩個月不到，就落得退出中國市場的境地。
亞美森咖啡所用的咖啡豆從種植到生產，再至烘焙包裝全程都在泰國完成，主打的就是帶有強烈地域性風格的泰式飲品。
到了中國，為了迎合中國市場，亞美森咖啡也因地制宜推出了很多品類豐富的商品，比如在牛年新春的時候，曾推出了紫氣東來香芋泰奶、金桂飄香烏龍輕咖的飲品，為國內的顧客帶來新春初祝願。
此外，亞美森咖啡在去年的7月份，還一度將售價在23元至28元人民幣的泰式咖啡降到9.9元一杯，推出每周一杯9.9元泰咖的營銷活動。
被迫卷入9.9元大戰的亞美森咖啡也出來“應戰”，隻可惜，蜷縮在南寧的亞美森咖啡始終還是被“卷”走了。
且不過四年光景，這個泰國咖啡品牌就敗退中國市場，結局雖讓人惋惜，但當中的教訓經驗或許可以給亞美森咖啡今後的全球化之路更多的思考。
02、“卷”的何止是9.9元
泰國國民咖啡品牌在中國市場遭遇滑鐵盧，這原因還得從亞美森咖啡在中國市場的經營策略中來找。
在經營上，亞美森咖啡顯然是偏謹慎了，在入華的方式上，它缺少一個有實力的“帶路黨”。
想當初外資品牌進來中國市場的時候，都會選擇強大的合作夥伴來進行擴張路線，比如，星巴克當初選擇了美心集團作為其佈局中國大陸市場的合作夥伴。
美心集團背靠老牌英資洋行怡和，是現在香港最大的公司，永輝超市、7-11、必勝客、以及文華東方酒店等知名企業都有它的身影，其資源稟賦不言而喻。
而比星巴克佈局中國市場較晚的Tims，也是引入了騰訊作為股東，在中國市場上更是能夠獲得互聯網運營思維的資源加持。
據其中國業務上市前投資者路演資料，Tims中國超過70%的營收來自線上渠道。
而亞美森咖啡背靠中國石化廣西石油分公司進入國內市場，但是中石化的經營強項並不在咖啡領域上。
此前中石化與“連咖啡”合作推出品牌的“易捷咖啡”，也是遇冷，沒有拓展成功，最後也是相繼撤出了加油站。
亞美森咖啡對於國內消費者來說還是一個非常陌生的品牌，因此，兩者的合作對於雙方業務的促進是值得打問號的。
而且亞美森咖啡照搬其在泰國成功的經營模式，“加油站咖啡店”的模式在中國市場卻水土不服，其並沒有像在泰國一樣依附著加油站快速擴張起來。
因為國內的加油站不是喝咖啡的場所，它不具備社交場景屬性。
對於國內消費者來說，喝咖啡要麼是打工人的提神必備，要麼是周末玩一把小資情調，與朋友聚會的調味品。
所以，亞美森咖啡第一站居然是選擇來廣西南寧，是沒做市場調研嗎？作為一個售賣咖啡的商業品牌，第一站肯定是要開在上海、深圳、廣州這些擁有成熟的咖啡消費氛圍、經濟發達、白領眾多的一線城市。
越南規模最大的咖啡連鎖品牌“Trung Nguyen Legend中原傳奇”咖啡在中國市場開出的首傢海外旗艦店，就是在上海南京西路699號開業的。
同時，亞美森咖啡的優勢也沒有打出響亮的口號，像Tims就把“北美傳奇咖啡”作為自己在中國市場的品牌口號，這不僅告訴了消費者自己來自咖啡文化最濃鬱的北美地區，而且傳奇二字也暗示了其咖啡經典，工藝正宗。
在國內這個紅海咖啡市場，亞美森咖啡需要打出差異化，給消費者一個進來消費的理由。
否則9.9元的咖啡和20元左右的咖啡，大部分國內的消費者其實是喝不出差別的。
亞美森咖啡在國內市場保守的打法，顯然不能很好地適應中國現磨咖啡市場激烈的競爭局面，最終敗下陣來就不難理解。
亞美森的母公司也決定，會繼續著力擴張其他東南亞的市場。2023年，亞美森將投資9億美元，並投入大量資源用於柬埔寨、老撾和越南的業務。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230傢門店。
03、沒有人能逃過9.9元
瑞幸咖啡的崛起意味著中國咖啡市場的變革，咖啡打進了9.9元時代。在這變革之下，不少外資品牌都不好過，敗退中國市場的又何止是亞美森咖啡。
英國老牌連鎖咖啡COSTA也加入了關店“陣營”。自2020年以來，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多傢門店，目前，青島的門店已全部關閉，北京也關了20傢左右的門店。
更何況，茶飲品牌也來佈局咖啡賽道，企圖分一杯羹。
比如蜜雪冰城的“幸運咖”，從2017年創立以來，門店已經發展到了2700 傢。還有茶顏悅色的“鴛央咖啡”、滬上阿姨的“滬咖”、茶百道的“coffree咖灰”等等。
在國內，咖啡競爭可以說異常激烈。
除非你是做“小而美”的生意，否則和巨頭競爭的下場都不好過。
當然了，比價格是比不過“瑞庫”的，但是可以比品質。
因為瑞幸的9.9元讓咖啡市場日漸成熟，大眾對於咖啡的關註和熱情都高漲了起來。
有些消費者會願意進階的咖啡產品，他們開始嘗試懂得如何品鑒一杯咖啡，不再追求所謂奶咖的“口感轟炸”，而是真正追求產地本味，咖啡真正的品質。
所以，不妨卷一場“精品咖啡”，做小而美生意。同時，國際品牌來到中國市場也要重新思考一下自己的定位，找到核心競爭力。
您喝過亞美森咖啡嗎？對於9.9元大戰被卷走的咖啡品牌，您怎麼看？歡迎評論區留言，分享您的觀點，謝謝！
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