文 | 張強
在酒類的營銷賽道，誰能找到與消費者的情感共振點，誰就能找到品牌增長的新突破口。
最近，會稽山找到了年輕飲酒群體的正確打開方式，不僅成為了《極限挑戰寶藏行》的合作夥伴，還攜手“寶藏團”以一系列的整合營銷，助推品牌迅速破圈。
01
綜藝寶藏VS黃酒寶藏，會稽山火爆出圈！
極限挑戰，作為國內頂級綜藝IP，從2015年開始，已經走過八年，每一季開播都火遍全網，被稱為國民綜藝。
據了解，剛剛上線的#極限挑戰寶藏行#微博主話題閱讀量目前已突破47億，成為2024年開年綜藝的新頂流。
《極限挑戰寶藏行》是“極限挑戰”IP衍生出來的節目，與其他綜藝不同，作為一檔公益文旅戶外真人秀，通過將嘉賓遊覽體驗、紀實外拍、人文觀照三種形式相結合，融合成一個多元概念的節目模式。
這檔節目除了本身承載的助推鄉村振興、展現和美鄉村的社會意義外，還能給觀眾提供情緒價值，這是《極限挑戰寶藏行》向社會傳遞的價值理念，因此被稱為綜藝寶藏。
會稽山作為百年黃酒寶藏品牌，“紹興黃酒釀制技藝”國傢非物質文化遺產生產性傳承基地，成為紹興黃酒代表亮相《極限挑戰寶藏行》第四期，接受“寶藏團”賈乃亮、楊迪、徐志勝、孟鶴堂等人黃酒挑戰。
在這檔寶藏綜藝之內，我們看到一個黃酒品牌，那就是會稽山。
一個是國內綜藝的寶藏節目，一個是黃酒的百年品牌，兩者怎樣會聯系在一起，又擦出火花的？
會稽山為何會被《極限挑戰寶藏行》選為受邀錄制節目？這還要從會稽山這個黃酒寶藏品牌說起。
從清乾隆八年，1743年會稽山前身雲集酒坊開坊，歷經東風酒廠，再到會稽山，會稽山已經擁有281年不斷代的釀酒歷史。歷經歲月磨礪，會稽山創造無數高光時刻，1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，為紹興黃酒贏得歷史上第一枚國際金牌、榮獲1952年中國首屆八大名酒之一，成為三次國宴用酒。
不難看出，《極限挑戰寶藏行》選擇合作會稽山，除了會稽山的行業影響力之外，與會稽山品牌調性和品牌訴求的高契合度是一個非常重要的考量點。
《極限挑戰寶藏行》是一個探索的過程，黃酒也是探索的過程，尤其是面對消費多元化，如何能釀出好酒？281年來，會稽山一直在堅持探索，日積月累下來，才有了今天的成績。
在過去281年，會稽山不斷探索、不斷挑戰，今天會稽山同樣肩負著時代的挑戰，引領黃酒走向更好的時代，帶動中國黃酒走向世界，讓黃酒年輕化、高端化，讓黃酒實現真正意義上的復興。
也正是因為這種同頻共振，讓《極限挑戰寶藏行》與會稽山牽手，而通過《極限挑戰寶藏行》這檔綜藝，讓觀眾看到不一樣的黃酒，也將推動消費者對會稽山的認識凝聚成一個立體、完整的認知實體，進一步表達和提升了會稽山品牌精神價值。
02
場景化內容營銷，認識“多面體”會稽山！
如果說紮實硬核的節目內容是收視效果的基礎，那麼和諧、自然、融入巧妙的營銷信息則會為品牌營銷促轉化提供強有力的幫助。
會稽山的營銷信息根植節目理念，在一次次植入自然的品牌信息中俘獲觀眾心智，收獲了消費者群體的多重好感。
從植入形式上來看，會稽山在節目中的品牌呈現豐富多樣，與寶藏團成員互動自然。節目中考驗的“應傾半熟鵝黃酒，照見新晴水碧天”，“蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光”等詩詞歌賦，講的都是黃酒，承載了獨一無二的中國黃酒文化。
通過這種場景化的呈現，會稽山將中國黃酒文化向世界娓娓道來，彰顯了其厚重悠久的文化底蘊，也在無形之中傳播了會稽山的品牌價值理念，讓黃酒文化更加深入人心。
在第三關遊戲中，賈乃亮跟楊迪介紹黃酒類型時，通過聯動形式，適時推出高契合度的營銷信息，現場更是秒變“直播間”，連硬核的黃酒知識瞬間變得有趣，幫助品牌提升年輕化形象，觸及更多消費力量。
現代與傳統完美融合，趣味與時尚兼備，任誰都無法不在這裡獲得前所未有的極致體驗，從而對這場活動的主角——會稽山，產生極大的興趣。
會稽山借助節目IP的自身熱度、明星與產品之間的創意互動，進一步實現會稽山與消費者更高質量、更深入的情感化溝通，將品牌理念以創新形式全面呈現，精準觸達年輕消費人群。
與《極限挑戰寶藏行》為代表的熱門綜藝IP合作，會稽山借助品牌內容融合傳播，實現了與消費者的深度溝通，擴大了品牌的觸及范圍，成功將“低度中國酒”的品牌理念傳達給了更多消費者。
可以說，這一系列活動為會稽山搶占流量高地的同時，聚焦傳播的深度與廣度，用品牌文化建立起與用戶的情感連接，感染更多的消費者對會稽山產生認同，為品牌後續發展開出了一條康莊大道。
03
品牌年輕化，產品年輕化，場景年輕化，會稽山“活力”全開！
通過《極限挑戰寶藏行》，我們看到了一個“年輕”的會稽山。
在黃酒年輕化方面，會稽山積極推動產品年輕化、營銷年輕化、品牌年輕化，給黃酒行業在年輕化方面提供了參考樣本。
作為中國傢喻戶曉的黃酒國民品牌，多年來會稽山通過持續的產品創新與品質追求，憑借對市場的敏銳嗅覺，會稽山牢牢把握年輕消費群體的喜好，針對年輕群體創新細分品類，不斷擴充產品矩陣，全力進擊年輕化新產品。
會稽山先後推出了一日一熏氣泡黃酒、煥新1743黃酒等個性化、年輕化的全新產品，以滿足年輕消費群體的多樣化需求。這些全新產品融入年輕一代的生活方式中，成為會稽山與年輕消費群體之間溝通的紐帶。
不僅通過創新產品發力，會稽山還緊扣細分市場與年輕消費群體的需求，積極進行營銷創新，與消費者展開進一步溝通，始終保持創新活力。
會稽山在營銷創新方面不斷推進品牌年輕化。例如2023年與湖南衛視、芒果TV的《好樣的！國貨》進行合作，通過這種新潮有趣的綜藝玩法，加強與年輕群體的深入溝通，傳達會稽山年輕的品牌內涵。
同時，會稽山制定貼近年輕消費群體的品牌營銷策略，會稽山在在剛剛過去的12月，會稽山攜手三聯生活周刊，發起“2023年最後一杯酒”項目，激發國民情緒思考，深度融合黃酒“悅己”屬性，提升品牌年輕化形象。
與此同時，會稽山還做場景的年輕化做突破，會稽山大膽采用“跨界營銷”、“場景拓寬”、“年輕互動”等方式。在針對年輕人的產品一日一熏，提出“一瓶就爽翻”的slogan，挖掘年輕人喝酒的樂趣和刺激的嗨點，將核心場景搭建在“玩遊戲，拼酒量，周末好友放飛局”等消費場景上，融入年輕人群必經生活工作和娛樂場景。
沒有人永遠在喝酒，但永遠有人正年輕。新的酒飲文化與酒飲“舊秩序”的碰撞仍將持續，通過《極限挑戰寶藏行》我們仿佛看到酒飲行業下一個階段的領軍者。
從品牌年輕化、產品年輕化到場景年輕化，會稽山已然找到了自我突破的方式。會稽山始終以“年輕化”為核心的打法，其實是中國黃酒品牌成長的另一種路徑，縱觀中國酒水品牌，的確找不出第二傢把年輕化放在如此高度、作為全局重心來打造的酒企。