增長黑客方法論

增長黑客是一種科學有效的增長方法。

很多互聯網公司曾經借鑒過增長黑客的方法論，在互聯網流量紅利時代實現了快速擴張。

比如Airbnb（愛彼迎）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等知名互聯網公司，就是應用了增長黑客的方法，獲得了極大的成功。

增長黑客的概念最早源於矽谷創業者肖恩·埃利斯，增長黑客指的是創造性地運用數據、技術、實驗等手段，通過小成本快速迭代的方式，為產品或公司找到用戶的增長方式，從而構建可持續發展的增長引擎。

相較於傳統的市場營銷，增長黑客要求企業運用低成本的數據分析方法，快速地獲取客戶，而非傳統意義上靠砸錢來獲取客戶。

增長黑客方法論最初主要用於App、網站之類的互聯網產品。

隨著電商平臺逐漸成為食品、服飾等傳統產品的主要銷售渠道，增長黑客方法越來越多地應用在消費品上。

今天聊一聊如何運用增長黑客的方法實現企業的快速增長。

增長黑客流程是：設定增長目標，構建增長模型，通過分析找出問題和機會點；再假設可以做什麼，設計實驗方案，進行測試驗證，最後分析測試結果；如果結果理想則推廣執行；否則修改或者更換新方案，繼續測試。

增長黑客具體步驟如下：

（1）確定北極星指標；

（2）構建增長模型；

（3）找到增長杠桿；

（4）提出增長方案；

（5）小規模測試驗證；

（6）驗證成功後推廣。

找到北極星指標

增長黑客第一步是找到北極星指標。

北極星指標指用戶增長的核心指標，是公司現階段最關鍵的指標。

北極星指標就像天空中的北極星一樣，牽引著公司上上下下所有人朝一個方向前進。

一旦公司北極星指標確定，就不會隨意更改。

每個公司都應該找到屬於自己的北極星指標。

比如，Facebook的北極星指標是日活躍用戶數，微信最初的北極星指標是用戶發送的消息數，用戶發送的消息越多，代表用戶越離不開微信。

北極星指標不是一成不變的。隨著產品不斷升級，公司在不同時期的北極星指標也應隨之調整。

比如，電商平臺創建初期，北極星指標往往是訪問量，因為此時平臺沒有什麼知名度，需要將訪問量作為聚焦的著力點；當平臺運營一段時間後，電商平臺訪問量逐步上升，達到預期，這時北極星指標應該調整為轉化率，因為商業變現是商業模式成功的裡程碑標志，光有流量無法轉化，企業將難以為繼。

在公司不同部門，也可定義出部門的北極星指標，比如銷售部的北極星指標通常是銷售額，生產部門的北極星指標是按時交付率。

構建增長模型

制定北極星指標後，接下來需要對北極星指標進行拆解，構建增長模型。

北極星指標 = 核心變量1 × 核心變量2 × 核心變量3 ×...

增長模型就是把增長變成數學公式，揭示影響增長的主要變量及其互相作用關系。

通過對變量的量化分析，找到影響增長的最大機會點，然後采取行動進行有效幹預，獲得增量。

比如，銷售額=購買人數×客單價×購買頻次。

再比如，網站的總活躍用戶數=新增活躍用戶數已有活躍用戶數。

其中，新增活躍用戶可以繼續拆分為：新增活躍用戶數=訪客流量×新用戶激活率；已有活躍用戶數=已有用戶數×老客戶留存率。

再比如，某電商網站以銷售額為北極星指標，構建增長模型。

找到增長杠桿

有了增長模型，就有了很多增長的機會點（增長模型中的每個變量都是潛在的增長點）。

但是此時不要想著“各個擊破”，這樣會導致團隊無法聚焦。

重要的是要找到影響增長最關鍵的一兩個變量，聚焦於增長提升空間最大的一兩個變量，實現增長效果的最大化。

根據增長模型拆解出來的各個變量，其中影響最大並且提升空間大的變量就可以定義為增長杠桿。

如何找到影響最大且提升空間大的“增長杠桿”？給各項變量代入數據，采用對標法找出機會點。

如果對標的是競品，則對照競品數據找到自己的短板，找出自己產品和競品的最大差距所在。

如果對標的是自己，則把自己最近的數據和之前的數據進行比較，就知道自己目前最大的問題所在。

然後再進行機會點的優先項排序，評估所需資源、復雜性、時長等，決定最先采取行動影響哪個變量。

比如，某內容資訊類產品設定北極星指標為“周資訊查看次數”。

“周資訊查看次數”增長模型並導入數據如下：

導入數據後發現付費會員的查看資訊表現還是不錯的，問題在於“試用會員查看次數”過少。

根據試用會員數據分析，“查看比例”以及“人均查看次數”很不理想，提升空間比較大，並且可操作性強。

因此要想在短時間內快速提升“試用會員查看次數”，應聚焦於提高試用會員的“查看比例”和“人均次數”。

提出增長方案

找到了增長杠桿，增長團隊就可以針對增長杠桿進行頭腦風暴，提出假設方案。

對準增長杠桿，假設采取什麼動作可能帶來增長，把可能的備選方案盡量都列舉出來。

回到上面內容資訊產品的案例，挖掘出增長杠桿是試用會員查看資訊次數，聚焦於“查看比例”以及“人均”2個變量提出假設方案。

經過頭腦風暴後，團隊篩選的可能方案有：

1、提高註冊用戶當天查看比例：優化註冊成功落地頁，推薦相關資訊和引導訂閱；

2、提高試用會員查看次數：資訊詳情頁引導訂閱；

.....等等

小規模測試驗證

驗證即做MVP（Minimum Viable Product，最小可行性產品）測試。MVP測試又稱為最小范圍測試，最簡可行化分析。

將列舉出來的各種方案，通過MVP測試，將最少的資源投入真實的業務場景，最快獲得實驗結果，從而找到影響北極星指標的關鍵要素和有效動作。

舉個例子，某餐飲連鎖企業確定的北極星指標是翻臺率，經過分析後，列舉出來的實驗方案是：

（1）增加菜譜裡的套餐品種；

（2）調整餐桌比例，提高小桌占比；

（3）對店鋪進行全面改造、裝修，從休閑風格轉向商務便捷風格。

該企業在全國有200傢分店，但是MVP測試的范圍卻很小。

每個實驗方案僅挑選總部和外區各2傢店進行測試，即在6傢店中測試3個方案，這樣，這傢餐飲連鎖企業可以在一個月內同時獲得3個方案的測試數據，然後根據測試結果得出最優的實驗方案。

回到內容資訊產品的案例，假設對方案“提高註冊用戶當天查看比例：優化註冊成功落地頁，推薦相關資訊和引導訂閱“進行實驗。

實驗A：用戶在查看資訊詳情時保持原來產品流程和交互，訂閱入口按鈕無變化。

實驗B：用戶在查看資訊詳情時停留時長超過5S時，訂閱入口按鈕循環3S縮放效果。

實驗結束後如果測試數據顯示實驗B的新用戶查看比例高於實驗A，說明方案“優化註冊成功落地頁，推薦相關資訊和引導訂閱“有效。

驗證成功大規模推廣

如果數據顯示MVP測試成功，恭喜你！

但此時不宜馬上將其推廣到最大范圍，而應進一步進行評估，先將其推廣到更大范圍，進行可行性分析。

比如說，MVP測試時是兩傢店，現在先推行到10傢店；或者MVP測試區域在華南，現在先推行到華東。等到方案在更大范圍驗證成功後再大規模地推廣。

通過分階段的推廣策略，將失敗的風險降到最低。

總結一下

增長黑客是以數據為基礎，通過快速迭代實驗，促進用戶和利潤增長的一套完整的方法論。

增長黑客強調：

1、以數據說話。

無論設置北極星指標、提出假設方案還是進行MVP測試都強調以數據說話，通過數據驗證假設是否正確。

2、流程化解決問題。

增長黑客通過一個系統化、流程化的增長實驗路徑幫助企業解決增長問題。

“設置目標-構建增長模型-找到增長杠桿-提出方案-開始小規模測試-驗證成功大規模推廣”，如此反復循環。

作者 | 鴨梨管理筆記，分享企業戰略、組織和人力資源管理。