圖片來源@視覺中國
文｜驚蟄研究所，作者｜小滿
手遊玩傢中常常會有一些“散客”，他們因為熱度跟風下載了遊戲，但匆匆玩了幾天之後又棄號刪遊，獨自清醒。然而驀然清醒的不隻是“散客”，還有遊戲行業的“後進者們”。
在看到《晶核》上線首月全平臺流水超過6億元、《星球：重啟》上線4天iOS端預估收入超過1300萬的數據時，幾乎所有人都以為字節旗下的朝夕光年會憑此沖上行業頭部陣營，但這幾天的陡然裁撤還是讓大傢跌破眼鏡。
面對騰訊、網易和米哈遊等頭部遊戲公司在流量和市場份額上的絕對優勢，行業裡其他梯隊要麼是“上不去”，要麼是“慢慢死去”。在整個行業“頭重腳輕、供血不足”的狀態下，遊戲行業的增長還能延續下去嗎？
從“頭重腳輕”到“頭大無腳”
一款遊戲會因其本身運營壽命、玩法限制等原因，對市場規模增長、玩傢吸引的影響力逐漸減小，這一點，在移動遊戲行業中表現尤為突出。從市場來說，單一或相似類型的遊戲若長期主導市場，對整個產業的發展也不利，玩傢也遲早會厭倦。
例如，2014年之前iOS免費榜及暢銷榜一直被《我叫MT online》所占據，而2013年整個移動遊戲行業都幾乎被卡牌類型遊戲所壟斷，甚至卡牌遊戲總收入占到了當年全行業的52%。
歷史總是驚人的相似。《2022年中國遊戲產業報告》數據顯示，2022年，在收入排名前100的移動遊戲產品中，以角色扮演類遊戲、卡牌類遊戲和策略類遊戲為主，占比分別為24%，12%和11%。近三年來，角色扮演類始終是頭部移動遊戲產品中數量最多的遊戲類型。
一個健康的遊戲行業市場應該是“頭重腳輕”——即腳部由輕度遊戲築底，成為導流和培育新遊戲用戶的入口；中度遊戲作為支撐區域，培養用戶遊戲習慣，並整理用戶碎片時間投入遊戲中；重度遊戲則要帶給用戶極致的遊戲體驗，同時也是行業市場規模的增長點。可惜這種良性市場如今已經不復存在。
2023年上半年，國傢新聞出版署發佈的548個遊戲版號中，移動端占據523個，但移動遊戲的子類別“移動-休閑益智”遊戲版號僅85款。在騰訊、網易這樣的“頭部玩傢”獲得的20個遊戲版號中，輕度遊戲僅占10%左右。
事實上，僅以騰訊為例，其在2014年佈局移動遊戲之初，上線的遊戲類型就包含了跑酷、三消、飛行射擊、即時策略、ARPG和橫版格鬥等多種類別，不但有代理產品，也有自研大作，幾乎涵蓋了當時所有的細分品類市場。“頭重腳輕”原本應該是遊戲市場的合理架構，現如今卻變成了“頭大無腳”的狀態。
究其原因，一是輕度遊戲大部分為小遊戲，變現模式單一，作為導流用戶的入口其“工具意義”大於“存在價值”；二是隨著通過消除類、休閑策略類、棋牌類等休閑遊戲培養用戶，然後再做細分，也培育了更多差異化細分市場的用戶，並擴充了遊戲組合，使各個細分市場趨向繁榮發展，同時移動遊戲市場已從增量徹底轉為了存量，輕度遊戲的作用意義相對不大了。
第三是營收壓力。輕度遊戲相對單一的變現模式必然無法滿足遊戲公司們的營收需求，而中重度遊戲，特別是重度遊戲的“抽卡”等玩法也促使更多玩傢“忍不住的氪金”。因此遊戲公司們更願意將所有資源聚焦在重度遊戲上，以“榨取”玩傢們進行更多的“648充值”。
有業內人士曾分析認為，重度遊戲往往是大制作為主，也即是所說的“精品化戰略”產品，但精品遊戲容易虧損，所以部分遊戲公司的策略是以投資心態“廣撒網”，通過不斷上線新遊戲，賭一個“偶然中獎”。而這無異於飲鴆止渴。
有些遊戲剛上線時確實收益是非常可觀，但一兩個月後就出現了明顯的下滑。此外，精品化未必就是重度化，輕度遊戲也可以給玩傢帶去精致的體驗。隻是，誰能想到十年後的今天，“精品化戰略”反而成了當前遊戲市場畸形結構的原罪。
新“頭部玩傢”恐難再產生
財報數據顯示，騰訊2022年遊戲業務總收入為1707億元，網易2022年遊戲及相關增值服務收入為745.67億元，上海米哈遊網絡科技股份有限公司在2022年主營業務收入達到273.4億元。三傢公司2022年度遊戲收入合計為2726億元。
對比分析機構Niko Partner的報告中，有關我國2022年PC、手遊和主機遊戲市場總收入為455億美元（約合3200億元人民幣）的數據粗略來看。國內遊戲行業第一梯隊的“頭部玩傢”們，總收入占到整個市場的85%以上，無疑掌握著遊戲市場的絕大部分江山。
至於第二梯隊的字節跳動、快手、B站、三七互娛等，其遊戲相關收入基本都在180億以下，可以說連上牌桌的機會都沒有。
特別是自2020年起，近3年移動遊戲占中國整體遊戲市場的比例穩定在75%左右，是國內遊戲市場收入的絕對核心。而在移動遊戲市場中，《王者榮耀》《崩壞》《原神》《逆水寒》《陰陽師》等出自頭部大廠的作品持續占據著頭部位置。同時，輕度遊戲不僅越來越少，甚至已經變成了廣告投放的工具——看廣告得道具的模擬小遊戲相信肯定大傢都玩過。
以2019年火爆的自走棋類遊戲為例，當時市面上先後出現了數十款同類遊戲，比較出名的有《刀塔自走棋》《多多自走棋》《金鏟鏟之戰》等。但是4年過去了，今天隻剩騰訊的《金鏟鏟之戰》獨撐這一品類。
當人口紅利殆盡，輕度遊戲不再成為用戶和流量的入口，市場隻能向頭部去要規模。然而，僅靠數款精品遊戲也難以支撐整個行業的持續增長，也更不用奢望還會有新的“頭部玩傢”誕生。其中的原因，顯而易見。
一是玩傢也沒“餘糧”了。自從版權號放開後，市場明顯感覺遊戲太多了，玩傢不夠用了。特別是《原神》爆火後，基本上圈走了很大一部分玩傢，在原神“648”的玩傢很難去別的遊戲“648”了。畢竟，玩傢們確實沒錢了。這也從一些公司上線的新遊收入上明顯體現出來，例如朝夕光年的兩款遊戲《晶核》與《星球：重啟》，其iOS預估收入在11月中旬達到頂峰後，25號開始已跌至谷底。
二是時間沙漠效應已凸顯。在2014年移動遊戲元年，中重度遊戲數量相對較少，玩傢們的遊戲時間也更加碎片化。隨著市場的變化，重度遊戲數量密度的加大，不僅玩傢人數不夠用了，玩傢的時間也不夠用了。頭部的重度遊戲將玩傢們的碎片時間擠壓在一點或幾個點上，“又肝又氪”，使得玩傢們毫無精力和金力再投入到的其他遊戲中——對於這些遊戲來說，它們就像身處沙漠裡，既得不到玩傢們的遊戲時間，也得不到玩傢們任何的資源投入。
三是市場已經過了“充血期”。隨著用戶遊戲時間和用戶數量在頭部遊戲產品的固化，對於其他公司來說，要想成為新的“頭部玩傢”也越來越難。一方面玩傢們更加挑剔、比較，也更喜新厭舊，要想找到能長期“拴住”玩傢的遊戲點難上加難。
其次“遊戲 內容”的雙運營已經成為遊戲產品獲客的標準模式，譬如《光與夜之戀》《戀與制作人》等遊戲產品，還有像B站這種通過社區將遊戲、漫畫、動畫IP等潛在變現價值提升，並獲得更高的用戶黏性和遊戲相關增值服務收入。
此外，微信小遊戲、抖音小遊戲等小遊戲新賽道已經被細分領域的頭部玩傢所占領，而且按照招商證券11月6號發佈的報告，預計2023年小遊戲市場規模也僅300多億元，這樣小規模的盤子很難助力某一公司成為新“頭部玩傢”。
“地主”傢也沒流量了
11月7日，曾在2021年下架的《節奏大師》突然“復活”，令許多人驚喜之外也在思考：騰訊也缺流量了？
是的，誠如騰訊這樣遊戲界的“地主”也沒量了：在移動遊戲市場發展初期的幾年，騰訊率先摒棄買量的操作，提出“精品戰略”。現實背景是騰訊借助手Q和微信兩大入口，獲得了來自社交場景的充足流量。然而隨著抖音、快手、小紅書等新平臺的崛起，玩傢們的註意力被新的社交方式吸引過去，“社交流量”也不再為騰訊獨有了。
不管是被人說缺量了“炒冷飯”，還是被嘲笑玩一手“穢土轉生”，不得不承認，騰訊已經意識到了遊戲行業當前整體產品結構和市場環境存在的問題，也切實感受到了當前遊戲市場確實增長乏力。
據《2023年1-6月中國遊戲產業報告》報告顯示，今年1-6月，國內遊戲市場實際銷售收入規模為1442.63億元，同比下降2.39%。另據易觀相關數據顯示，騰訊2023上半年國內遊戲市場收入同比持平，B站移動遊戲收入同比下降15.9%。
面對當下的困境，各遊戲公司也在不斷尋找新的增長突破口。
一是將AI與遊戲深度結合。據《中國遊戲產業AIGC發展前景報告》顯示，近十年中國遊戲企業累計研發投入超過萬億元，且持續上漲。在高投入能力與意願的支撐下，遊戲產業將持續推動AIGC進步。
例如，米哈遊成立“逆熵科技研究院”，並將逆熵AI語音系統置入遊戲中，讓所有角色的口型都能與不同語種的配音匹配。而莉莉絲則組建了約200人團隊研發UGC創作平臺達芬奇，佈局Metaverse，同時重金投資主打“遊戲AI解決方案”的啟元世界。
二是探索跨界新玩法。近期火爆的端遊《完蛋！我被美女包圍了》（以下簡稱“《完蛋》”）是一款互動影遊。其開拓了影視市場和遊戲市場聯動下的內容創作新方向，也正在成為IP內容產業鏈的新環節。更多的遊戲人和遊戲公司也再觀望“短劇 遊戲”的玩法是否將成為遊戲行業的下一個增長點。
三是出海。據《2023中國遊戲行業及重點企業》報告顯示，美、日、韓是中國移動遊戲主要的海外市場，占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。近年來，來自中東、拉美、東南亞等海外新興市場，增速勢頭明顯。另據遊戲工委顯示，2023年1-6月，中國自研遊戲海外市場實際銷售收入82.06億美元。
但由於國內頭部玩傢早已佈局海外市場，同時受用戶消費意願和能力同樣受到經濟下行影響，海外營銷成本同樣有所提升，獲客成本大幅增加，這也是當下遊戲出海業務的主要挑戰。
從市場趨勢看，短期還是走在恢復路徑上的，而且有新玩傢進入，也會有老玩傢離開。遊戲行業的寡頭時代，也很難被顛覆。要讓行業重回增長曲線，還需要從業者們重拾初心，《完蛋》這樣重內容輕商業化的案例或許是一個啟示。不過，當下對很多人來說，最重要的，還是能活著。
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