自古以來，黑芝麻都被認為是居家旅行、強身健體、拯救脫發的必備良藥。而提及最經典的黑芝麻小吃，你腦子裡想到的大概率就是黑芝麻糊和將這個品類推向全國的代表品牌—南方黑芝麻糊。
廣東地區的朋友對黑芝麻糊肯定是相當熟悉，畢竟在廣州做黑芝麻糊出名的糖水鋪比比皆是。而對其他地區的朋友來說，對黑芝麻糊的記憶，應該都是那一碗由粉包加熱水調出來的「黑疙瘩湯」。
之前在維維豆奶那期節目，我們聊了維維的發展和衰落。南方黑芝麻糊和維維的發展路徑其實很像，都是靠超級大單品起家，占據絕對的市場份額，又在之後的發展中陷入多元化的泥潭，業績一路下滑。
這期視頻，我們就來聊聊南方黑芝麻糊，這個和維維豆奶一樣，同為90後記憶中的「疙瘩湯」品牌，是如何崛起，又是如何在多元化中玩脫了的。
01
南方黑芝麻，算得上是中國改革開放後第一代成功營銷的大師級企業。
1990年初，一部現象級電視劇橫空出世，就是《渴望》。這部劇在當時有多火呢？據說是劇播完後，公安部親自給導演頒發了維持社會治安最佳獎。
理由是：《渴望》播出時，犯罪分子都在追看，全國犯罪率急劇下降。隨着電視劇的熱播，一則電視劇中的貼片廣告，「黑芝麻糊哎……小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。」讓全國觀眾都知道了南方黑芝麻糊這個品牌。這個廣告套路是不是聽着有點熟悉，沒錯，之前我們說維維豆奶也是靠着《渴望》打出「維維豆奶 歡樂開懷」的廣告語，紅遍大江南北。
當然，結局也是驚人的相似，這兩則廣告，分別都成了這兩家公司在營銷領域的絕唱。
南方黑芝麻糊成立於1984年。這一年，45歲的李經緯貸款十幾萬投資了一種不知名的運動飲料，40歲的柳傳志則創建了一家計算機發展公司，35歲的張瑞敏剛出任青島日用電器廠廠長。在自由的空氣中，廣西容縣小山溝里的24歲少年，韋清文，也萌生了想要創業的心。
韋清文降生在「瓜菜代」的年代，祖父和父親是馬來西亞歸僑，他則是土生土長的廣西容縣人。中學畢業後，韋清文和那個年代大多數人一樣，踩進了生產隊的農田，靠掙工分討生活。
1978年，容縣搬運社招收日工，韋清文抓住機會去報名，結果運氣不錯，當上了一名裝卸工。半年之後，他轉到縣二輕紙箱廠當合同工，第二年轉為正式工人。自此跳出「農門」，端上了鐵飯碗。
當時十一屆三中全會已經召開，改革開放的春風吹遍華夏大地，韋清文的心也跟着蠢蠢欲動起來。經過一番冷靜思考，他決定丟掉來之不易的鐵飯碗，下海創業。
韋清文拽上自己的兩個老鄉，歸僑青年李漢朝和李漢榮，又東挪西借，變賣家當，籌足了3萬元資金，拉了13名兄弟當工人，辦起了南方黑芝麻集團的前身：廣西南方兒童食品廠。一開始南方兒童食品廠做的並不是黑芝麻糊，而是嬰幼兒食品。
彼時正值中國第一代獨生子女潮，嬰幼兒營養食品的消費需求越來越大，韋清文認定這個市場有前景。
沒多久，南方兒童食品廠的第一款產品，賴氨酸淮蓮健兒粉問世。隨後，廠里又陸續研發出淮山營養粉，高蛋白健兒粉等6個產品。
只是光有產品還不行，還得想辦法把產品賣出去。為此，韋清文親自披掛上陣，帶着銷售員往周邊縣市跑了幾十趟。一來二去，終於跑出了一些訂貨量。小戰初捷，但對韋清文而言，他還窺視着更大的市場。
不久，一個契機不期而至：全國性的副食品訂貨會正在柳州召開。得到這個信息，韋清文興奮不已，帶領着幾名銷售干將連夜乘火車，風風火火的趕往柳州。但因為遲了一點，韋清文連門都沒進去。
於是，不甘心的他們找到參會者們下榻的賓館，又買通了賓館的服務員，連夜把趕印出來的「南方兒童食品廠」的小廣告貼滿了各個代表房間的衛生間里。
這麼一來，各地代表們很快知道了有這麼個南方食品廠，而且對該廠的產品印象要比那些擺在展覽大廳里讓人目不暇接眼花繚亂的產品深刻的多，訂貨單開始接踵而來，幾天內就達到近百噸。當年南方兒童食品廠實現產值19萬元，韋清文就這麼挖到了發展的第一桶金。
02
到了1987年，南方食品廠已經實現產值550萬元，實現銷售收入570萬元。食品廠也一躍成為當時全國聞名的三大兒童食品生產廠之一。
1988 年，南方兒童食品廠有了一百多號人，生產線也增加了兩條，可生產出的產品仍供不應求。而也是在這一年，韋清文開始思考產品轉型。
在韋清文看來，雖然南方的兒童食品已經在市場廣受歡迎，也占據了一定的市場份額，但此時的兒童食品在全國如雨後春筍般遍地開花，產品同質化越來越嚴重，隨着居民收入的增加，奶製品取代營養品已成大勢所趨，所以轉型迫在眉睫。
沒多久，在一次跑市場與批發商的聊天中，對方提到現在市面上的黑芝麻糊比兒童食品好賣得多。韋清文便開始觀察起黑芝麻糊的市場狀況，發現當時市面上雖然有部分黑芝麻糊產品，但市場屬於起步期，產品良莠不齊。他意識到，這將會是一個比兒童營養品更廣闊的的市場。
隨後，韋清文不顧反對，在廠里成立了黑芝麻產品研究部，並從全國聘請7位食品專家和教授做技術顧問，開始了黑芝麻糊的研製攻關。半年後，黑芝麻糊研製成功。
回望上世紀90年代的眾多知名企業，如愛多、腦白金、太陽神口服液等，他們的崛起很大程度上是依託海量的廣告轟炸。南方黑芝麻糊的成功，也同樣如此。1990年，第十一屆亞運會在北京召開。
韋清文花了5000元把南方黑芝麻糊申報成亞運會指定產品。當時，商品和重大盛會掛鈎還是新鮮事物，「XX指定產品」的名頭很有權威。南方黑芝麻糊頓時火遍北京。
1993年底，上海市以4萬元底價首次拍賣懸掛於淮海路富麗華大酒店的廣告條幅，卻無人問津。韋清文得知後，立即聯系了上海市拍賣行重新舉辦廣告位拍賣會，並以4.5萬元一舉拍下。
從此，南方黑芝麻糊在上海的銷售量每年都以50%的速度遞增，並利用上海國際通航重鎮的地位，遠銷海外。上海時任市長黃菊感嘆：想不到廣西人也挺厲害！
當然，最漂亮的一仗，還要數跟《渴望》綁定的那則廣告。韋清文不僅花了20萬元廣告費，還親自督辦，從廣東請來了珠江電影製片廠下屬的廣告公司，拍攝這則廣告。
關於這則廣告還有幾個有意思的事，一是導演蔡曉明，就是片中賣黑芝麻糊的那位大嬸。而那個一臉饞貓樣的小男孩，也不是專業演員，只是當時剛好路過，就被拉去拍了廣告，報酬100元。
另外，這個小男孩如今是國內樂隊茶涼粉的鍵盤手，還參加了《樂隊的夏天》第一季。
可以說，正是靠着這場營銷，南方黑芝麻糊完成了華麗轉身，從一個名不見經傳的地方品牌迅速成為火遍大江南北的知名品牌。至今，南方黑芝麻的包裝和宣傳上，也都還是這一經典廣告畫面。
而之後的20多年，南方黑芝麻也幾乎一直在吃着這場成功營銷的老本，始終占據芝麻糊市場近60%份額。
03
不過韋清文並不甘於就此躺在黑芝麻糊的功勞簿上，加之糊類食品市場較小，想要發展，就必須找到新的贏利點。
於是，韋清文決定拓展品類。他先是進軍豆粉、米粉等白色食品，可消費者並不買賬，六年裡虧損將近6000萬。之後又嘗試做八寶粥，但由於產品缺乏創新，只是模仿跟風，所以結局也顯而易見。
之後，韋清文又進行了兩次押寶式嘗試。一是2011年上市，並花費巨資邀請當時還未塌房的王力宏代言的黑芝麻露。二是2016年瞄準大健康趨勢，推出植物蛋白飲料黑黑乳。黑黑乳同樣也找了一位巨星代言，就是范冰冰。後來范冰冰捲入「陰陽合同事件」，讓黑芝麻虧進去一筆不小的營銷費用，黑黑乳沒多久也基本涼涼了。
理論上來說，南方黑芝麻的這些嘗試都是順勢而為，怎麼會沒有一個成功的呢？因為南方黑芝麻糊的產品力失效了。之前黑芝麻糊之所以會成功，首先是它切入了一個幾乎空白的市場，培育出了大量消費需求。
其次是黑芝麻糊屬於一個全年齡段通吃的產品，小孩子可以把它當零食，大人能拿它充飢。在那個物質匱乏的年代，這樣一款營養健康又不貴的食品，可以說想不成功都難。而反觀南方黑芝麻後來推出的那些產品，黑芝麻露飲料也好，黑黑乳也好，南方黑芝麻糊都未能清晰地定位好這些新品的發展方向，疊加在增速已經放緩的飲料紅海市場，結局可想而知。
後來，也許是受到隔壁維維的啟發，韋清文也開始了多元化擴張。2015年，以2.56億元收購容州物流園；2017年，花費7億元收購上海禮多多電子商務股份有限公司；同年，與天臣新能源(深圳)有限公司和大連智雲自動化裝備股份有限公司共同出資設立天臣新能源。
這樣盲目多元化，結果不說大家應該也能猜到。2016年，南方黑芝麻利潤暴跌。2017年開始，更是連續五年淨利潤下滑，虧損也在不斷擴大。財報顯示， 2021年黑芝麻虧損1.09億元，2022年虧損擴大到1.4億元。
另外，最近幾年，五穀磨房、老金磨方等一系列新興品牌開始崛起，無論是在包裝宣傳還是產品定位上，都更加貼近年輕人的喜好。尤其是老金磨坊，還開發出了黑芝麻丸這樣的超級大爆款。這對南方黑芝麻來說，已經是兵臨城下了。
但不管怎麼說，作為沖泡類營養品賽道最早的一批玩家，雖然如今影響力大不如前，但南方黑芝麻依然是黑芝麻糊產品里的No1。甚至提到這個品類，你腦子出現的也都是南方黑芝麻糊。而且比起很多老品牌的查無此人，南方黑芝麻在互聯網上還是很會整活的。像是之前有消費者說芝麻糊的顏色和用水沖的過程很像水泥攪拌，南方黑芝麻就出了一款水泥盆和攪拌鏟周邊，吸引不少網友激情下單。
另一方面，隨着年輕人健康焦慮掀起的養生消費熱潮，讓本身就具有各種廣為人知的健康屬性的黑芝麻，乘上了中式滋補零食化的東風。什麼黑芝麻丸、黑芝麻餅，還有各種黑芝麻飲料，越來越多的品牌都開始圍繞黑芝麻講故事。而這也都可能是南方黑芝麻的新機會。
最後，品牌哥要在這里辟個謠，那就是堅持吃黑芝麻產品，是否真的能防脫發？或者以黑養黑？答案是真不能。黑芝麻產品不僅沒有這種功效，而且對於那些內分泌失調的脂溢性脫發患者來說，吃太多黑芝麻類產品，還會造成體重和血脂的負擔，而且分泌過多的油脂，更容易引起真菌繁殖，導致毛囊損傷。所以，如果你再堅持吃，甚至還在保證三餐營養充分攝入的前提下堅持吃，你能獲得的大概只有額外的脂肪能量，和因為加班而繼續稀疏的頭頂。
參考資料：
1、《靠吃糊吃不飽咋辦？南方黑芝麻靠「自黑」自救》
2、《別黑芝麻黑芝麻地叫我》
3、《王力宏曾代言的「黑芝麻糊」，進軍鋰電》
4、《曾想黑白通吃，結果虧掉半條命，這個差點被賤賣的企業，憑啥沖擊100億？》
5、《韋清文：一個謀略者的南方黑芝麻糊》
6、《南方黑芝麻的「黑色」往事，仿佛就在昨天》