「加了人手還是忙不贏，店員『奶茶搖到手冒煙』。」春節假期，縣城裡的飲品店成了僅次於電影院的火爆場所。作為縣域商業「新物種」，各地連鎖品牌奶茶店抓住返鄉消費「春節檔」吸引新客，藉助線上營銷獲客，迎來春節檔的火爆「開門紅」。
美團數據顯示，2024年春節期間（2月2日農歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲65%，相關商戶數同比去年增加34%。
打亮招牌線上迎客，下沉市場飲品店訂單翻番增長
「上班時幾乎每天都會點一杯奶茶外賣，回家一周多時間，我點了五、六次奶茶，縣城裡的幾家店都喝過了。」在北京工作的王梓歆回到老家鄂西縣城，發現外賣平台上又冒出了三四家新開的奶茶品牌，逐一試喝後，她還給父母和來家做客的親戚們每人點了一杯。
春節返鄉潮帶來的巨大客流，給下沉市場帶來了海量的消費需求。追求便捷生活的外出打工人也將點外賣、團購等線上消費習慣帶回家鄉。
一位深耕奶茶行業的從業者說，幾乎每個人都知道電影有春節檔，其實開在廣袤縣城的飲品店們，也會在原本是淡季的冬天迎來行業春節檔。
春節期間，陝西一縣城奶茶店前排起長隊。 圖/張然
「最明顯的就是外賣單變多了，幾乎能覆蓋整個縣城。很多都是新客，一點就是三四杯，送去小區住家的居多。四個店員一齊上陣也『忙不贏』。」在湖北巴東縣經營連鎖奶茶的譚一男說。
據他介紹，從農歷臘月二十開始，返鄉客源就開始多起來，小小的店面擠滿了等單的顧客和騎手。店員為了節省時間只能吃泡麵，不然訂單一定會積壓。春節假期，店裡每天的平均訂單量至少比平時翻一番。
為了抓住流量，譚一男加大線上運營力度，每天都會在平台上的粉絲群發優惠券，現在5個群已經有大約2500個會員。
第三方機構的調研顯示，相比下沉市場的傳統商業體，數字化、標准化程度更高的連鎖奶茶品牌經營者，更注重線上店鋪的運營。
一位商家解釋，近年來，縣域消費的習慣已經有了明顯的線上化趨勢。外賣、團購等平台帶來的線上流量，擴大店鋪原本覆蓋范圍的同時，也攤薄租金、人力等固定成本。此外，線上積累的運營數據和顧客反饋也在幫助自己更快速地升級服務質量，形成獲客正循環。
借線上平台出道，地域特色奶茶井噴式增長
近年來，主打本地特色、專屬口味的區域特色奶茶在內卷嚴重的茶飲賽道殺出重圍。湖南的茶顏悅色，河南的眷之茶，安徽的卡旺卡，陝西的茶話弄，蘭州的放哈，南寧的阿嬤手作，昆明的麒麟大口茶……惦記一杯家鄉特有口味的奶茶，成為不少年輕人的「新鄉愁」。
2024年春節期間（2月2日農歷廿三至2月17日正月初八），美團平台上多個區域特色奶茶品牌表現突出，外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲27%，相關商戶數同比去年增加36%。
深受本地消費者喜愛的同時，品嘗一杯地域奶茶被很多外地遊客列入打卡清單。出機場先點一杯區域特色奶茶到酒店，成了很多年輕人基本操作。
今年春節帶父母去昆明旅行過年的95後李思狄就是其中一員。「檸檬酸味清冽爽口，剛剛好，還能品出茶湯中的糯香」，之前從未嘗過的口感成了李思狄對雲南的第一印象。
大眾點評平台上，雲南特色奶茶深受遊客好評。 來源：網絡截圖
「很多都是外地遊客點的外賣單，這個春節，我們的線上訂單占到了總出杯量的一半。」安徽黃山一家卡旺卡奶茶店的店主張昕介紹，雖然鋪子開在巷子裡，但線上訂單絲毫未受影響。
「通過外賣可以減少對高租金旺鋪的依賴，這些點過外賣的用戶在逛街時，也更容易優先到店消費，」一家區域連鎖品牌負責人表示。
據其估算，在核心商業區鋪位和普通社區店的租金相差往往50%左右，省下的房租，用於在線上進行團購套餐補貼、外賣運營等，「不是固定投入，相當於多雇了一個人做線上，算下來能省至少20%的成本。」
業內分析人士指出，除了傳統的團購等線上營銷方式外，從下沉市場孕育而出的本土特色茶飲品牌更偏重於藉助互聯網實現本地化運營。充分利用線上營銷工具降低成本、擴大品牌效應，是區域特色飲品的成功之道。