國際化的TikTok正在適應「國際化」的游戲規則
文/何伊然
編輯/劉宇翔
無論是張一鳴還是周受資，甚至是常駐新加坡的中國籍員工，都有一個共識是：TikTok做的是面向全球年輕人為主的娛樂平台，要想在國際上立足，就要真正做到國際化。
所以，近年來TikTok更多地強調自己是一家國際化公司，而非字節跳動旗下子公司。
然而，這並不能打消一些國家的疑慮。當地時間3月5日，19位美國議員聯合提出一項新法案，要求TikTok在165天之內從字節跳動剝離，否則將被蘋果、谷歌等美國各大應用商店禁止上架，同時還會停止其網絡託管服務。
本次法案是由共和黨和民主黨議員聯合提出，並在兩黨內部都得到了廣泛的支持。也就是說，限制中國企業的發展並非只是某一黨派在大選年的拉票舉動，已經是美國政客的普遍共識。
需要特別強調的是，這次針對TikTok的打壓是從法律層面入手，而非特朗普時代嘗試過的行政命令。所以法案一旦生效，強制力將更上一個台階。
按照美國媒體的話來說，TikTok遇到了有史以來最大危機。
3月7日，美國眾議院能源和商務委員會以50∶0的投票結果一致通過該法案。該法案想成為正式法律還需經過眾議院表決，交由參議院進行討論修改表決等一系列復雜的程序。待到兩院達成完全一致，由總統簽字生效。美國總統拜登此前已經表示：「如果他們通過了，我就簽字。」
從現有情況來看，法案過批在美國兩院內部並不會遭遇多少阻力，每一個程序都在快速推進之中。
面對美國政府的步步緊逼，字條跳動一改四年前的謹慎做法，選擇主動反擊。在眾議院投票的當天，TikTok給平台用戶發出彈窗推送：「讓國會知道 TikTok 對你意味着什麼，讓他們投出反對票。」
在這則推送中，TikTok表示過會推動的「全面禁令」將剝奪平台上1.7億美國用戶的自由表達權，損害數百萬家企業，摧毀內容創作者的生計，阻止藝術家們將作品直接觸達給觀眾。
在推送頁面，Tik Tok直接關聯了「撥打」按鈕，提示用戶致電個人所在選區的國會議員表達發對意見。
在美國，互聯網平台向用戶尋求支持並不少見，推特、Uber、Reddit等公司都曾號召用戶為平台、用戶的權利進行抗爭。
所以，TikTok 選擇用同樣的方式做抗爭，確實很「美式」。
01
據美媒報道，多名國會工作人員透露接到了涉及TikTok法案的選民電話，有的辦公室甚至超過千次。
而據知情人士透露，這一彈窗推送是TikTok美國本土運營團隊在綜合考慮後做出的決定，因為全面禁令法案的推進速度太快了，Tik Tok不得不採取最高效的應對措施，直接來表明立場。
TikTok 別無選擇。過去四年，TikTok為了在海外市場實現本土化運營、適應所在國官方的種種政策限制措施做出了各種嘗試和調整。不僅TikTok團隊總部搬到了新加坡，平台數據交由第三方公司存儲審核，還廣泛聘請當地員工參與運營決策，就連商業生態建設也大幅度傾向本土商家。
2023年，TikTok首席執行官周受資站上國會聽證席，為TikTok的正當經營據理力爭。面對議員們毫無邏輯的盤問和充滿惡意地質疑其個人國籍身份，溫文爾雅的周受資條理清晰地用符合西方價值觀的幽默言語予以回擊。國會聽證會後,周受資一躍成為備受「Z世代」認可的企業家網紅，個人賬號在TikTok的粉絲數量從1萬增長到380萬。
從塑造公眾形象來看，Tik Tok的國際化、本土化運營確實越來越好了。
在反對法案的人群中也出現了熟悉的身影。特朗普一反常態地表達了不支持的態度：「如果幹掉TikTok，那臉書和扎克伯格的業務將會翻倍。我不希望在上次選舉中作弊的臉書做得更好。」
雖然特朗普不支持該法案，但並不意味着他是對 TikTok 友好，甚至可以說特朗普才是打壓 TikTok 的「始作俑者」。
2020年，時任美國總統特朗普試圖以行政命令禁止TikTok在美國的運營。在高壓的氛圍下，一度傳言TikTok將被迫出售給微軟。最終，在多方斡旋下，字節跳動將TikTok美國用戶數據託管給甲骨文，並允許甲骨文對TikTok的源代碼進行審查。
隨着特朗普在大選中落敗，對TikTok的圍攻暫時告一段落。
拜登政府上台後，雖然暗搓搓打壓TikTok的小動作一直沒斷過，但在過往的四年中沒有形成過影響平台正常運轉的大危機。TikTok在美國的用戶數從2020年的1億爬升至2024年的1.7億，常年穩坐青少年最喜歡使用的網站榜首，平均用戶使用時長遠超YouTube、Instagram。第三方機構統計，2023年TikTok成為首個創造100億美元消費者支出的非游戲移動應用。
直到今年美國大選年，TikTok的平靜「生活」再次被打破。
2020年在大選中落敗的特朗普正在積極推進總統候選人選舉，立志要再次和拜登一較高下。特朗普一向懂得如何吸引大眾的目光，其競選團隊也非常善於發揮社交平台的影響力，短視頻平台的傳播效果和感染力在很多方面都是超過圖文平台的，拉攏TikTok龐大的年輕用戶群體符合特朗普當前的競選方向。
作為候選人，眼下特朗普的不支持對法案能否會被通過，能起到的實際效果有限，他表態更像是和拜登打擂炒作的話題之一，與其說特朗普不支持該法案，不如說他在迎合年輕選民，或許暗示TikTok站隊他，以及「拜登支持，我就反對」的競選策略。
甚至，也很難說拜登就敵視TikTok，畢竟拜登在2月剛開通了TikTok賬號為大選造勢。在大選年，科技平台的站隊會在一定程度上影響結果，誰都不會掉以輕心。
某種程度上說，美國議員們指責TikTok危害美國的國家安全本就是「莫須有」的罪名，在短期內更多是為大選年製造話題空間。基本可以預見，美國選情形勢將會直接影響TikTok是否會被強制剝離，一旦勝選的一方達到了想要的目標，事情可能會有些許轉機的機會。
但即便有所轉機，作為全球影響力最大的短視頻平台，巨大的影響力有着各方都無法忽視的力量，TikTok今後面臨的種種刁難，只會只增不減。
TikTok雖然有更國際化的色彩，但畢竟是從中國起家，這註定難以擺脫被針對。甚至，即便是美國本土科技平台，如谷歌、推特、Facebook 都曾因巨大的影響力，而先後被傳喚到國會山接受質詢。
「馴服」有巨大影響力的平台，歷來是美國政壇的傳統。
02
無論美國政客們打的什麼算盤，作為一家企業，TikTok首先要考慮的還是經營問題。
在法案得到眾議院一致通過後，美國媒體報道暴雪前CEO有意以千億美元收購TikTok，字節跳動立刻在今日頭條官方賬號表示報道不實，張一鳴沒有與任何人溝通過相關事宜。
張一鳴非常重視TikTok。畢竟TikTok是在全球市場取得巨大成功的產品，這也使得字節跳動相較於國內其他互聯網巨頭，有更大的全球市場增長潛力。
四年前的Tik Tok還可以視作是沖流量搶占用戶階段，在大力推進全球化進程，在各國本土積極開展業務布局後，Tik Tok已經步入了初具規模的商業化時期。某種程度上，四年的打拚讓張一鳴已經有了在全球市場取得商業化成功的信心。
TikTok走到商業爆發的關口了，如果不能捍衛平台的權益，前面的付出全都成了為他人作嫁衣了。
據海外媒體報道，字節跳動2023年全年銷售額達到1100億美元，主要營收仍是國內廣告和電商，但海外市場的TikTok已經成為其營收主要拉動者，且擁有更高的增長預期。
2020年，字節跳動在海外市場的營收為12億美元，2023年這一數字預計超過200億美元，有美國媒體甚至給出字節跳動超過Meta只是時間問題的預期。
從廣告到打賞，從引流到電商，字節跳動嘗試着在TikTok復制抖音商業化的成功經驗。只是在復雜的形勢和嚴格的監管下，TikTok每一步都走的很謹慎。
眼看Shein和Temu通過低價在美國市場殺出一片天地，TikTok也加緊了興趣電商的布局速度。
2023年9月，採用本土店、跨境店、全託管店三種模式並行的TikTok Shop終於正式宣布在美國上線。雖然中國很多跨境電商從業者早就躍躍欲試想要抓住這一波出海商機，但是為了本土化經營，已完全立足海外市場的TikTok推出的各種補貼政策更傾斜美國本土開店的品牌商家。
根據第三方統計，當月TikTok Shop美國小店數量達到了1.8萬，總銷售額上升至1億美元，顯示出強勁增長趨勢。有數據顯示，2023年底TikTok Shop美區單日GMV達到了1400萬美元。
由於電商起步早，美國市場消費者購物習慣具有強大的慣性，獨立站購物仍然是主流的消費方式。直播帶貨、「破價」沖量的營銷策略商家難以接受，加上商家開發獨立網站獲取搜索流量成本低，社交平台難以成為直接交易陣地。
目前，各路店家和TikTok對美國區的興趣電商處在摸索階段，仍待找到突破口。有消息稱，TikTok給電商業務定下了2024年實現500億美元GMV的目標，其中美國小店業務要實現超過十倍的增長。
美國政府拋出的剝離危機肯定會影響TikTok美區業務的布局，但處理類似問題，TikTok的經驗已經越來越豐富了。
印尼是TikTok表現最好的海外市場，強勁的崛起速度引起了官方和本土電商的不滿。
2023年9月，印尼貿易部條例禁止「社交媒體作為商品的銷售平台」，TikTok Shop遭遇關停危機。此後，TikTok盡力斡旋，周受資專程前往印尼參與談判。12月，TikTok印尼電商業務與本地GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合並，整合至新「PT Tokopedia」主體名下，重回印尼市場。
TikTok太成功，自然也會引來了太多的「紅眼」，相關方都想來分一杯羹，這需要平衡好各方的利益。
相較於四年前的倉促應對，經過四年的磨練，現在無論是TikTok 還是字節跳動已經有了更多的經驗，不可能將TikTok的控制權拱手讓人。全方位與當地企業建立深度聯系，積極推動當地經濟發展，扶助更多商家和內容創作者，獲得用戶的認同，客觀上可以增加剝離難度。
但除了甲骨文，TikTok也要在美國市場尋找更多的合作夥伴和「代言人」，「團結更多可團結的力量」，這不僅是「美式游戲規則」，也是世界通行的游戲規則。