文|譚力文
無可否認的是，過去的2023年是電競產業發展的黃金年代。在杭州亞運會誕生的7枚電競金牌，成為了電競產業融入主流社會的最佳宣傳載體。
當亞洲不同面孔的電競選手出現在亞運賽場，當電競賽事重返央視大屏，當中國電競健兒站在最高領獎臺凝視五星紅旗的升起，這每一幕場景都是電競發展史上的光輝瞬間。
隨著電競產業在過去數年的蓬勃升勢，商業價值逐漸被挖掘和重視，品牌結合電競的營銷模式也迎來不斷的更新和豐富。
杭州亞運會種類繁多的營銷手段，讓大傢看到了電競營銷對於品牌增長的價值。在1月18日舉行的“亞運電競營銷分享交流會”（下稱交流會）上，來自不同領域的行業代表回顧了杭州亞運周期電競營銷所取得的出色成績。
高關註度的亞運電競帶動營銷破圈
從杭州亞運會的關註度來看，電競項目已經是38個大項中的領頭者。根據睿叢咨詢副總經理、合夥人喬雪在交流會中的分享，“在中國，用戶對電競的關註度達39%，位列全部競技大項的 第1位。”
喬雪從專業咨詢機構角度分析電競營銷
喬雪的分享中，有一個數據更吸引體育大生意的關註——“20%非電競用戶觀看了亞運電競直播”。換言之，杭州亞運的電競賽事已經成功破圈。破圈所帶來的影響，也直接體現在經濟價值上。據喬雪分享，本次亞運會電競帶來的商業價值約為2.6億元。
我們不難看出，為什麼電競可以在品牌中引起關註——龐大的用戶體量和關註度，以及年輕受眾背後的消費力。這也充分解釋了品牌選擇電競營銷的理由所在。
打造優質電競營銷內容，實現合作品牌與電競的雙贏
體育營銷的本質，是為優質的體育內容服務。電競營銷同樣如此，優秀的電競內容無非是優質的賽事和運動員。
提到亞運會這類優質的賽事，離不開的必然是賽事版權的爭奪。騰訊在拿下了杭州亞運會的版權後，再依托旗下成熟的職業電競賽事矩陣所形成用戶粘性，在電競營銷上占領了先機。海量的用戶群體，為廣大品牌鏈接電競受眾提供了平臺支持。
火日京從平臺角度分析亞運電競營銷的價值
在交流會上，騰訊視頻商業化部節目內容營銷中心總監火日京從騰訊平臺的角度，分析了騰訊生態在電競營銷上的渠道優勢。據他介紹，電競營銷在杭州亞運會期間，於騰訊生態中完整地實現了閉環。從用戶觀賽（騰訊視頻）、用戶討論（微信）到產品體驗（騰訊遊戲端內），騰訊借助旗下豐富的渠道串聯起了多個營銷場景，為品牌提供了豐富的營銷手段和形式。
除了優質的賽事外，優質的運動員也是稀缺的營銷標的。在杭州亞運會電競賽程公佈的那一刻，許多人便關註到亞運電競的首枚金牌將在王者榮耀亞運版本中誕生。
因此，作為隊員之一的徐必成（ID：一諾）也成為了許多品牌押寶的對象。根據AG電競項目總經理趙騰在交流會上的分享，AG電競根據徐必成的個人性格、電競的傳播特性以及當下熱點，打造了“選手——內容——商業化”的閉環生態，最大化釋放電競營銷的多元價值。
從“選手到內容”的培養過程中，俱樂部扮演了重要的指導員角色，為徐必成打造了獨特的培養路徑。而從“內容到商業化”的過程中，AG俱樂部通過徐必成所取得的競技成績以及社會影響力，選擇了相對應的商業策略以及匹配度更高的品牌，最大化釋放徐必成的商業潛力。
徐必成的商業價值，更多地體現在與長虹的合作當中。基於徐必成作為電競少年的代表，AG電競與長虹合力聚焦“榮耀”時刻，讓徐必成作為成員之一奪取亞運電競首金的瞬間形成“榮耀”的傳播爆點，準確完成“榮耀長虹”的品牌賦能，加深長虹在受眾群體中的品牌形象。徐必成與長虹的跨界聯動，創造了全網傳播內容總曝光量2億 的出色成績。
趙騰從明星運動員的角度分析亞運電競營銷
從騰訊視頻和AG電競的分享中我們可以發現，得益於日趨成熟的產業鏈條，品牌可以通過多種方式聯合電競並取得不錯的效果。騰訊視頻從版權平臺的角度切入，為品牌與受眾的垂直連接提供渠道支持，助力品牌完成從曝光、認知到效果的轉化，而AG電競則從俱樂部的出發，立足明星運動員的塑造，與品牌聯手打造營銷話題熱點。同時，平臺和俱樂部也因為亞運電競既獲得了更多的營收空間，又在與電競受眾的觸達中提升了自身影響力。由此可見，電競營銷是可以實現品效合一的。
電競步入洲際賽時代，商業價值有望飆升
電競，即將走向更大的舞臺。體育大生意曾多次強調，洲際電競賽事的體系化和規范化發展，將是該時期的發展重心。
AESF電子體育亞洲杯的推出，將推動電競進入洲際賽時代。在2023年的全球電競運動領袖峰會上，亞洲電子體育聯合會主席霍啟剛正式向外官宣了這一賽事。而在近日的交流會上，亞洲電子體育聯合會賽事經理林偉諾再次向外輸出了更多關於AESF電子體育亞洲杯的細節。
“我們即將在2024年舉辦首屆AESF電子體育亞洲杯，是國傢隊級別的電子體育洲際旗艦項目之一，AESF將與知名的廠商，還有我們的合作夥伴一起，帶來最優秀的比賽項目。”林偉諾稱。
不妨從產品思維的角度來分析AESF電子體育亞洲杯的出現有何意義，或者說作為電競項目旗下的“新產品”有著哪些優勢？在體育大生意看來，首先是AESF電子體育亞洲杯的產品概念既成熟又新穎。
成熟，指的是亞洲杯在傳統體育項目中運營得非常成熟，譬如2023亞足聯亞洲杯在卡塔爾激戰正酣，吸引了全亞洲的目光。新穎，則指的是亞洲杯的概念融入了電競這個新的項目。對於行業和受眾來說，大傢都習慣了傳統體育的亞洲杯，那麼對於電子體育亞洲杯的出現，相信會給很多受眾產生新鮮感。
其次，則是AESF作為“產品經理”，有著成功的案例和豐富的經驗。自電競作為2018雅加達亞運會的表演項目到2022杭州亞運會的正式項目，外界看到了AESF作為組織者和主管機構，對於推動亞洲電競賽事發展的能力。在技術、內容以及賽事等多個維度的標準上，AESF完美地交出了答卷。
最後，無疑是杭州亞運周期的亮眼成績，賦予了行業更大的信心和動力。無論是從電競項目的發展前景，還是電競產業的商業價值潛力來看，AESF電子體育亞洲杯毫無疑問將會成為最具商業價值的洲際電競賽事之一。這正是AESF電子體育亞洲杯這個“新產品”的最大優勢所在。
利用規范化和體系化的洲際電競賽事作為平臺，鏈接更多亞洲范圍內的生態合作與商業合作，提升電競產業的整體商業價值，無疑會讓亞洲電競的發展更具積極意義。
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