雅戈爾,會是又一個「安踏」嗎?

2024年2月13日 6点热度 0人点赞

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

雅戈爾集團近期宣布擬將公司中文名從「雅戈爾集團股份有限公司」變更為「雅戈爾時尚股份有限公司」,作為進一步聚焦時尚主業的體現。而雅戈爾品牌也通過在南寧贛州等城市開設大型體驗館門店,來向市場和投資者展現行動力。

但除了同名主品牌,雅戈爾集團對時尚行業布局的延展還體現在其它方面。由它投資的美國設計師品牌Alexander Wang、美國潮流品牌UNDEFEATED以及挪威戶外運動品牌Helly Hansen,都在通過頻繁開店來加速在中國市場的擴張。

界面時尚曾報道,僅在2023年上半年,Alexander Wang就在杭州寧波武漢鄭州等多個城市開設新店,並於同年9月在北京三里屯太古里舉辦回顧展快閃活動。根據官網,目前Alexander Wang在中國共有20家門店。

合作始於2022年9月,來自中國的挑戰者創投和雅戈爾集團宣布聯合收購Alexander Wang少數股權。根據36氪旗下投資頻道「暗涌Waves」,投資後挑戰者創投的占股比例達到20%以上,而雅戈爾集團在其中的分工角色則未被透露,但這是其首次投資高端設計師品牌。

對於UNDEFEATED的投資在2021年完成,雅戈爾集團收購其40%的股權,並成立大中華區公司。

幫助Helly Hansen重返中國市場並開設合資公司,也是在這一年落地。雅戈爾集團獨家負責其在大中華地區的運營和生產。

盡管類型各有差別,雅戈爾集團也努力讓UNDEFEATED和Helly Hansen向高端方向靠攏。Helly Hansen重新回歸中國市場後,多選擇在北京SKP、南京德基廣場和深圳灣萬象城這樣的高端商場開店。UNDEFEATED定位稍低,但也進駐了北京三里屯太古里和王府中環

這讓人想到了安踏集團的模式,同樣是通過對外收購,在維持安踏品牌持續增長的基調下,通過斐樂、可隆、迪桑特薩洛蒙始祖鳥等品牌,構建了一個涵蓋大眾、中端和高端的品牌矩陣。這不僅抬升了銷售額和股價,也讓安踏集團的形象朝着國際化和高端化轉變。

不管是全資收購,還是只負責中國業務,安踏集團都深度參與到了上述「外來」品牌的運營,其中包括產品設計開發、生產運輸、門店選址裝潢以及營銷推廣,某種程度上重新改造了這些品牌的形象和運作模式。

雅戈爾集團也在做類似的事情。它利用雅戈爾的產業鏈為UNDEFEATED搭建供應鏈平台,打造跨界聯名,推動其在更多主流商場和電商平台落地。對於Helly Hansen,它的舉措是簽約韓東君為大中華區首位代言人,並開展全國滑雪主題路演。這是一系列非常本土化的方式。

從2020年到2022年,雅戈爾集團時尚板塊收入分別為63.34億元、68.21億元和63.17億元,在2023年前九個月的收入為51.02億元。除了受到疫情影響的特殊時期,雅戈爾集團時尚板塊收入整體呈現增長狀態,但增幅並不亮眼,尤其是和地產板塊對比而言。

一個顯而易見的原因是,雅戈爾品牌仍然占銷售額的最大頭。時尚板塊的時裝業務在2023年前九個月收入42.17億元,僅雅戈爾品牌就貢獻了39.44億元,占比為93.53%。而在安踏集團2023年上半年295.45億元的收入中,安踏品牌和斐樂分別占比47.8%和41.3%。

至今沒有打造出除了雅戈爾品牌之外的新勢力,是雅戈爾集團即使進行多品牌布局,在時尚業務上也難以實現高速增長的原因。而雅戈爾品牌的形象老化已經不是一個新話題,它不僅難以走向高端,在底線市場也不像安踏品牌那樣有着強大的號召力。

雅戈爾集團所處的時尚服飾行業讓它「腹背受敵」。

安踏集團的多品牌戰略能奏效,離不開薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等品牌針對性地切入跑步、滑雪和網球等細分市場。這些市場近年在中國快速發展,又避開了耐克阿迪達斯的競爭,並且最先被中產及以上人群接受和認可,天然能為品牌塑造中高端形象。

時尚服飾行業則已經高度內卷。

雅戈爾品牌在低線市場要跟海外品牌、新興國產品牌和淘品牌競爭。UNDEFEATED面對的是其它擴張同樣迅速的國際和國內潮牌。至於Alexander Wang,這類品牌受設計師靈感和潮流變化影響極大,而雅戈爾集團也沒有把它帶來的收入放到財報中討論,這是一個自主性和獨立性較高的項目。

Helly Hansen所屬的滑雪和航海屬於新興細分市場是優勢,但它目前貢獻的收入占比還不足以拉動整體業績提升。

不過,這也不意味着雅戈爾集團沒有機會。

界面時尚曾報道,和山東如意等上一代服裝公司的模式不同,相較於直接全資收購海外品牌後來憑借已有經驗運營,如今的公司更傾向於通過股權投資或成立合資公司的模式來推動合作。這種模式的好處在於風險更小,如果運營得當,投資者同樣能從中受益。

而對於雅戈爾集團來說,相較於直接帶來銷售額,一個好的投資者和品牌孵化器形象,或許是它如今最需要的。在極度依賴雅戈爾品牌的情況下,雅戈爾集團要推動轉型,必然要先從主品牌着手,而塑造新形象並重新取得市場信任是關鍵。

2022年11月,雅戈爾集團董事長李如成曾透露,過去五年集團在時尚行業累計投資了80億元,投資范圍涉及產業鏈上下游。此外,李成如之女李窮寒在辭去集團總經理職務後,轉而執掌雅戈爾上海時尚中心,目的是打造時尚品牌矩陣。她此前在雅戈爾集團負責投資業務。