一邊是中國企業在世界彩電產業的地位穩步提升，從參與者成為引領者；另一邊中國彩電市場的用戶需求降至冰點，14億人口一年電視銷量不足4千萬台，開機率跌破30%。這到底是中國企業的彩電產品缺乏對國人的吸引力，還是中國年輕一代消費者們不再愛上電視了？重塑世界彩電格局的中國企業，在中國彩電市場還有機會嗎？
孔余||撰寫
「3億人口的美國，一年賣4000多萬台電視機；14億人口的中國，一年賣了不到4000萬台電視機」，TCL電視的創始人李東生，面對媒體時直言：為什麼在中國賣得那麼少，為什麼開機率那麼低，為什麼不能創造更大的價值，我提出問題，希望社會各界一起求解。
在李東生公開向社會求助破解電視消費低迷和頹勢的背後，正是中國彩電市場的出貨量持續走低。洛圖科技數據顯示：2023年中國電視市場整體出貨量為3656萬台，與2022年相比下降8.4%。全年市場規模跌破3700萬台，創下十年來的新低。
為什麼在世界彩電市場占據主導地位的中國企業，卻在中國市場上無法激活更多家庭和用戶對於電視機的欲望和需求？到底是用戶生活方式的裂變，還是電視內容生態缺乏競爭力，或是彩電企業的電視機過度營銷和會員收費的過度透支？面對這一系列疑問，又如何破解？家電圈發現，答案並不清楚。
彩電市場收獲久違「開門紅」
剛過去的2024年1月，受益於傳統的新春佳節，彩電市場在2024年收獲了一輪難得「開門紅」。奧維雲網統計數據顯示，今年1月，線上彩電零售額規模同比上漲44.6%，均價同比增長34.3%，達到2885元，75寸以上彩電零售額占比19.7%，同比增長7.7%，在線下市場，1月彩電零售額規模同比增長22.7%，均價同比增長22.2%，達到6310元，75寸以上彩電零售額同比上升14.4%，占比達到41.8%。
但是剛剛過去的2023年，整個家電產業大盤走勢進入「穩中略有下滑」的高質量發展動盪周期，雖面臨壓力卻呈現韌性和後勁。唯有彩電行業，可謂進入「寒冬」。這一年，全球市場一年不到2億台的出貨量，同比下降3.5%，開創行業新低；中國市場出貨量跌破3700萬台，同比下降了8.4%，創下十年來的新低。
市場的低谷往往意味着企業突破的可能。彩電市場整體銷量不樂觀的當下，中國彩電企業的表現卻算得上出彩。不僅有海信連續兩年位居全球出貨量第二位，TCL和小米也殺入前五。另一邊，在韓系品牌主推的OLED遲遲無法破局時，MiniLED電視成最大亮點、而激光電視出貨猛增、智能微投也規模化放量，都讓中國企業抓住了機遇並成為引領導。這也不免讓市場多了期待：這是否意味着中國彩電品牌正重塑產業格局？
彩電產業格局快速生變
如果時鍾撥回十年前，全球彩電出貨量已經達到2.1億台。彼時，中國彩電業領頭羊的出貨量剛剛邁過1000萬台，大部分主力企業的年度出貨量則在800萬台左右。而韓系巨頭三星和LG的合計出貨量超過7500萬台，市場份額在35%-40%之間。中韓雙方的市場差距巨大，但過去的10年間，中國彩電企業加速追趕，讓全球彩電業的競爭主軸圍繞中韓企業的對壘進行。
回到當下，不管從品牌排名還是出貨量看，競爭的態勢已經發生巨大改變。奧維睿沃數據《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，三星位居出貨量第一，海信連續兩年居於第二位。TOP5品牌中數量占優勢，有三家中國品牌、兩家韓系品牌；從合計出貨量來看，中國品牌以6270萬台超過韓國品牌5780萬台。在TOP10品牌中，中國品牌的合計出貨量更是超過7000萬台，領先韓系品牌1300萬台。一舉扭轉中韓企業的對戰格局。
從品牌的增長情況來看，中國企業勢頭猛增，韓國企業卻是穩中下行。雖然三星仍然穩坐電視出貨龍頭地位，但市占率卻下滑1.2個百分點，僅剩不到兩成；LG押寶的OLED電視年減近3成，導致其整體出貨量年衰退7.4%，排名第四位。中國彩電企業的雙雄海信和TCL通過全球化、多品牌運營在今年繼續穩居世界第二、第三名之位，且出貨量均取得了10個點以上高增長。
隨着中國在顯示產業鏈的重要性日益提升以及頭部企業海外擴張策略的引導，韓、日等外資主流企業在彩電市場的競爭受到沖擊，韓系巨頭雙雙下滑近一成時，海信和TCL「逆勢飄紅」，為韓系企業造成極大壓力。而聚焦中國企業內部，格局也在變化：尾部品牌早已落後，腰部品牌也在掉隊，國內老牌的電視廠商創維、康佳、長虹等，與一線的差距拉大，挑戰者小米靠價格戰能否走遠也被市場質疑。
高端市場競逐顯示技術
從2023年開始，雖然市場大盤一路下行，但彩電企業們圍繞各個尺寸段產品的價格戰從未停歇，去年盡管液晶面板價格有連續7個月上漲，但廠商依然會針對98英寸、75英寸等熱門尺寸推出走量新品，不斷刷新「歷史最低價」。彩電廠商不斷卷價格，再也沒有幾年前讓王思聰登上熱搜的50萬元一台百吋大屏電視的景象了。
當然，彩電行業不僅拼價格，龍頭企業更是敏銳感知了市場變化，既關注屏幕大小、清晰度、功能多樣性方面的提升，還着眼於「大屏化」「高端化」「場景化」，尋求破局之法。全球彩電平均尺寸在2023年同比增長1.2英寸，中國市場更是以65英寸為分界點劃分高端，且75英寸正在加速接棒65英寸，成為市場主銷的第一大尺寸。
技術層面的競爭更是愈演愈烈，主流顯示技術從背光分區的普及到進入百級分區Mini LED時代，到了年末，千級Mini LED分區已經成為了各家高端產品的標配。在彩電市場量額雙降的背景下，2023年中國彩電MiniLED市場零售額滲透率為9.8%，較去年增長5.4%，成為市場最大的一抹亮色。此外，激光電視、智能微投等中國企業主導的顯示技術品類，也在市場穩步釋放。
MiniLED電視賽道的熱鬧，正是彩電行業高端向上的縮影。電視行業逐步從LCD時代邁向OLED、QD-OLED和QLED新紀元的過程中，不同的彩電技術正在「分化」：Mini LED在成本、規模和成熟度上占優，激光電視在差異化體驗上獨特，成為引領行業向上的力量。反之，OLED電視無法打破「高價」魔咒和產業鏈短板，8K電視的應用體驗差異性難以匹配成本變化，短期內無法成為好的選擇。
彩電市場的新機會又在哪？
從出貨量看，中國彩電市場正陷入一輪較長周期的僵局。如何尋找機會，需要中國企業探究屬於自己的高質量增長「方法論」。但是，毫無疑問，除了搶占「大屏」之外，理解終端市場彩電需求不振的邏輯才是根本。因為電視機真正的對手並非完全是不同形態的電視機產品，而是尺寸不斷被放大的手機、平板、筆記本電腦，甚至是碎片化的生活方式和娛樂時間。
當內容一致的更多移動平台出現，用戶的「客廳顯示時代」早已不單單屬於電視機。此時的突破口，應該在於差異化的用戶體驗，就是極致的音畫表現力和無法被現有移動終端所替代的內容沉浸感。這就意味着激活電視需要從內容和視聽體驗上入手，向家庭的「影院級」進化，配套的技術就不僅僅是屏幕顯示技術，還有聲音等一系列技術的加持。
除了硬件上的體驗感，內容無法「獨有」也成為限制其用戶群體的重要方面。無法在存量市場中挖掘「不可替代性」，正是其短板。雖然，智能電視正探索移動終端無縫銜接電視的思路，提振開機率，但互聯網電視的開機廣告以及「套娃式收費」，以及層出不窮的會員制等問題，卻是無法忽視的「絆腳石」，更是被屢屢投訴。
當然很多中國企業也可以從大屏的電視機，向移動的中小屏擴張，也可以向更大屏的戶外顯示、商業顯示等場景拓展，而不能死守電視機這一個品類；更不能只是簡單參考和借鑒其它國家的經驗模式，必須要尊重中國家庭和中國用戶的需求。
對中國彩電企業來說，傳統的打法和思路雖然必不可少，這是在存量中求生存的根本。但是，更為重要的，是如何找到開發新的場景和增長極。或許在傳統場景之外，尋求智慧商顯、車載視聽、教育與會議視聽、數字舞台、智慧文博等更多細分市場才是未來彩電新的機遇，是真正用高質量可持續發展顛覆產業格局的動力根源。
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