界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
全球最大的快餐連鎖品牌之一Restaurant Brands International（RBI）最近對旗下品牌漢堡王在中國市場的表現進行了一些反思。
漢堡王在中國的門店數量有接近1600家，「這的確是賺錢的業務，但增速不足。」RBI的CEO Josh Kobza在該公司2023年第四季度及全年財報分析會議說。根據財報會議披露數據，2023年漢堡王中國全年淨新開門店176家。
Josh Kobza認為，這個增速跟中國市場的增長前景不太匹配。
早在2023年8月，漢堡王在中國的運營方、土耳其最大型的餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）曾定下從2023年開始，保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。在2023年11月，漢堡王在中國的第1500家門店開出後，漢堡王中國的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年漢堡王預計將新開門店200家以上。
不過在母公司眼中，漢堡王中國的開店速度還是太慢了。
Josh Kobza此前也多番表達多對中國市場增長前景寄予厚望，但同時對漢堡王增速不及預期的態度。
2023年5月，Josh Kobza稱漢堡王中國此前還沒未達到目標，而充分發揮該品牌在中國市場的潛力是首要任務之一。「兩周前我到訪中國（了解到），在過去三年中，我們（漢堡王）確實落後於同行和（行業平均）增長，主要是由於單店經濟效益疲軟和財務限制，但我們專注於走出一條恢復漢堡王中國應有的增長和市場需求的道路。」他說。
事實上，在中國市場，和肯德基、麥當勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規模、增速上都差距較大——巨頭已經突破、或正在向萬店規模沖擊。
相比之下，漢堡王則慢太多。
2019年是漢堡王的開店高峰期，這一年開出新店約300家，門店總數達1300家。然而，受疫情影響，2020年漢堡王門店數徘徊在1400餘家左右。整體計算，從2019年-2022年，它的每年平均開店不足100家。
根據RBI的財報，報告期內漢堡王在中國的門店數量為1587家。而可以對比的是，同期的2023年末肯德基在中國的門店已經達到10296家，淨新增1202家，新增的門店數量都創下歷史新高；麥當勞門店同期達到了5903家，全年新增門店925家，該公司已經計劃到2028年將中國餐廳數量增加到1萬家左右。
入局時間晚，是漢堡王在與巨頭對抗中失去先發優勢的核心。
2005年，漢堡王才在上海開出第一家門店，而距離肯德基於1987年進入中國、麥當勞1990年到中國開店，已經過去了至少15年之久。這也意味着，漢堡王幾乎錯失了整整一代人對於西式快餐的記憶。而彼時恰好是西式快餐在中國發展的黃金時期，很大程度上，肯德基與麥當勞，就是中國消費者對於「漢堡」「炸雞」「薯條」的全部品類認知。
巨頭在先發優勢中積累的不只是產品與品牌上的先機，還有在重點商圈的選址占位。
在進入中國市場時，肯德基與麥當勞的策略通常是先在重點城市的重點商圈進行布局，同時在各個區域加密，而憑借多年來積累的品牌資本，以及本土資方在選址上的便利，巨頭在開店速度和效率上都更高。
比如麥當勞中國藉助大股東中信集團的優勢，與碧桂園、中海地產等地產商建立合作，可以將門店開在租金較低、消費黏性更高的社區。
但後來者漢堡王缺少這樣的優勢。
「在核心地段的專業地產商運營過程中，原則上會避免同類型的品牌扎堆進入。麥當勞、肯德基占據了核心商圈的點位後，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對難一些。」加盟評估專家、架夢數據創始人龍真告訴界面新聞。
而在他看來，漢堡王在選址上受限的一個關鍵問題是與巨頭的差異化不足，從而無法體現出後發優勢。
在中國的西式快餐市場中，不乏麥當勞、肯德基之外的後來者，而想要在這一細分市場中撕開口子，則需要足夠差異化的定位。譬如憑借性價比和大量加盟占據下沉市場的本土品牌華萊士，以及「中式漢堡」定位的塔斯汀等，甚至還有以定位高端、門店社交屬性打開市場的SHAKE SHACK等。
反觀漢堡王，它並未有意避免與巨頭在品牌定位上的競爭。
在海外市場，多年來漢堡王故意掀起與麥當勞在品牌廣告上的「大戰」就可見一斑。雖然它在中國市場並未延續這樣的營銷策略，但無論是產品還是品牌上，外界也很難尋找出漢堡王區別於其他西式快餐的差異點。
更重要的是，如果定位上無法體現差異化，那麼本土化不足與價格偏高的問題也凸顯了出來。
與肯德基由百勝中國經營、麥當勞中國與中信集團合作不同，漢堡王在中國的業務從2012年起則是由土耳其大型餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）來運營，它也是世界上最大的漢堡王特許經營加盟商。
而此前同樣由TFI運營的美式炸雞品牌Popeyes在中國市場發展也相對遲緩，其運營權在2022年8月被品牌母公司RBI收走，易手於笛卡爾資本來負責運營。此前RBI在財報中對於更換操盤手的決定這樣解釋道，「我們相信，該結果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來幾年在中國的增長。」
為此漢堡王也做出一系列順應市場的調整。
比如它進行50%的本土化菜單創新，同時順應中國餐飲回歸性價比的主流趨勢，漢堡王也推出「天天9.9元」「6元起早餐」等促銷活動 。
漢堡王中國CEO Atakan BOZKURT在2023年11月談及對中國市場的洞察時強調，本土品牌在價格上非常有競爭力，但他並不認為一味追逐低價是行業的未來。
他還認識到，中國年輕人變得更關注中國文化傳統和本土品牌，在快餐店的消費者中，40.4%的人更喜歡中西結合的菜單。Atakan BOZKURT透露稱，漢堡王未來會與中國IP合作，推出更多具有中國本土風味的季節限定產品。
而對於被母公司「抱怨」的開店太慢問題，漢堡王也在有意識地加速。
TFI的CEO Korhan Kurdoglu曾經表示，TFI集團將在中國市場覆蓋的200個城市繼續投資開設餐廳，開放特許經營權經營，提升在現有城市的影響力。
TFI提到的特許經營權經營，你或許可以理解為它還在招攬加盟。在漢堡王中國的官網此前已經有加盟申請的介紹，而這樣的加盟已經持續了多年。
但如果按照此前較為保守的加盟政策，眼下加盟商或許無法幫助漢堡王在開店速度上提升。
根據其官網的介紹，加盟門店的選址面積在200-250平米左右。根據龍真了解的情況，他對界面新聞分析稱，漢堡王傾向於讓加盟商開大店，而這樣的加盟門檻也更高，「如果有驗資方面的要求，資金門檻在數百萬元左右。」
這也意味着，快餐品類的大店型，即使開放加盟，由於投資門檻更高、投資回報周期更長，依然無法像小體量的咖啡、奶茶、小吃店一樣快速擴張。
為此，考驗漢堡王的是如何用更靈活的店型提升門店效率，以提升開店速度，以及進一步走向下沉市場的可能。
Korhan Kurdoglu此前表示，漢堡王中國正在探索「雲廚房」模式，即餐廳不提供堂食，只服務於外送和自取顧客，這一模式也是此前漢堡王在中國市場推出的「自動取餐櫃」模式的進階版。不過類似「雲廚房」和「自動取餐櫃」的輕量模式，也早已經被麥當勞、肯德基等品牌採用。
對於各方面都晚了一步的漢堡王來說，變化中的中國餐飲市場需要它更加把勁兒了。